Selgros își redescoperă clientela și identitatea

După ce a reușit să se situeze în topul național al celor mai jenante și stupide reclame din 2013, alături de Catena, situație pe care am sesizat-o și analizat-o în unele articole (aici și aici), Selgros România a schimbat în primul rând agenția (mai bine mai târziu decât niciodată), iar mai apoi discursul, conceptul și stilul mesajelor sale comerciale și iese zilele acestea pe principalele medii electronice cu o identitate publicitară nouă, care promite mai multă seriozitate și relevanță, dar mai ales corespunde profilului clientului majoritar și generator de venituri importante al rețelei cash&carry.

Dacă ar fi să aleg cea mai mare realizare a acestor noi spoturi Selgros, aceasta ar fi faptul că rețeaua comercială germano-elvețiană s-a trezit după amețeala catastrofică și faulturile auto-provocate anul trecut și și-a redescoperit publicul esențial, nucleul dur de cumpărători, adică oamenii din clasa de mijloc, cu meserii sau preocupări liberale, activi în relații comerciale și cu preocupări, educație, lifestyle și gusturi superioare publicului de masă, specific rețelelor de proximitate, hard-discount sau super-hiper-market.

Clipurile postate recent pe canalul propriu de Youtube, distribuite pe mediile online și care vor apărea zilele acestea și la televizor au în prim-plan o familie relaxată, situată într-un ambient primitor, plăcut, cald și distins și care transmite ideea de echilibru, de siguranță, de confort și liniște. Elementele vizuale, auditive și de compoziție a decorului (inclusiv câinele, delicios) identifică această familie ca una din clasa de mijloc, cu un nivel de trai peste trista medie națională și cu criterii de selecție în shopping care nu rimează neapărat cu ieftin, repede și mult, ci mai degrabă cu calitate, confort și siguranță.

Selgros părăsește așadar discursul păgubos de tipul „La noi e mai ieftin, nu contează cât e de expirat, plin de E-uri și prost” cu care s-a chinuit degeaba să convingă anul trecut și cu care defilează în continuare multe alte rețele comerciale, lucru care este un mare pas înainte. De ce face totuși uz în continuare de tehnica de prezentare a unor perechi produs+preț, pe ce criteriu se face selecția produselor incluse în spoturi și care este eficiența comercială reală a acestei tehnici sunt lucruri care deocamdată sunt destul de neclare și pe care poate o să le elucidăm după apariția următoarelor clipuri. Vedem în aceste prime spoturi o pernă Dormeo, o lampă, mâncare pentru câini și o cutie de lapte UHT, produse ale căror prețuri nu sunt spectaculos de mici, pentru a determina impulsul de achiziție și a căror valoare de utilizare este atât de neomogenă încât nu comunică decât universalitatea și diversitatea ofertei de produse din portofoliul companiei. De remarcat grafica informațiilor despre aceste produse, ea este atât de gingașă și elegantă de parcă ar fi calchiată din cataloagele și reclamele mai celebrei Ikea, treabă care poate imprima o oarecare credibilitate și atractivitate subliminală, dar care nu este, în mod cert, cea mai recomandată tehnică de persuasiune pentru un jucător cu prestigiu în piață.

Cele două spoturi cu care iese Selgros la început de an pe suporturile video alocă aproape integral canalele audio melodiei „What a wonderful world”, lucru care continuă întrucâtva tehnica folosită în clipurile produse și difuzate de Crăciun, când Selgros a cedat sonorul aproape integral în favoarea cântecului „Zece”, al lui Florin Chilian. Acum, muzica lui Louis Armstrong este tandră, entuziastă și potrivită cu climatul și ideea spotului, deși răutăcioșii ar putea spune că a fost aleasă mai degrabă din rațiuni de costuri, fiindcă nu ar mai trebui plătite drepturi de autor pentru fundalul audio. Aici se simte cel mai tare diferențierea pe care o operează Selgros acum, față de competitorii săi din comerț: nu bombardează spectatorul cu agresivitatea unor apeluri stridente de achiziție, nu aruncă promisiuni de prețuri suspect de mici și nici nu folosește tehnicile de discurs restrictiv și impuls rudimentar (numai acum!, cumpără azi!, exclusiv în magazinele noastre! etc). Simplitatea mult prea mare a construcției spotului este rezolvată jucăuș prin dinamica textelor ce se strecoară pe ecran și printre piesele de mobilier și care simulează comportamentul unor vehicule, accelerând, frânănd, claxonând și dispărând după colțuri. Elegant, poate un pic prea elegant pentru România.

Am auzit duminică dimineață la Europa FM primele difuzări ale variantelor de radio ale acestei noi campanii Selgros. Acolo cîntecul legendarului artist de blues a trecut în fundal și s-a păstrat vocea masculină, clară, persuasivă și puternică folosită și în spoturile de anul trecut, unul dintre puținele lucruri bune de atunci. La radio, Selgros povestește despre produse și prețuri și, pe același ton degajat, informează subtil asupra ofertei sale bogate, menționând că toate cumpărăturile familiei se pot rezolva cu un singur drum. De neînțeles de ce Selgros continuă să piardă secunde prețioase și costisitoare din spațiul publicitar spunând că „accesul în magazine se face numai pe bază de legitimație de client”. E drept, există o obligație legală în acest sens, care mi se pare penibilă și depășită de vremuri și pe care competitorul Metro reușește de multe ori să o evite elegant. Dacă tot se dorește respectarea unei legi anacronice, atunci se poate transforma acest handicap restrictiv într-un element atractiv și un avantaj comercial, spunând ceva de genul: „legitimațiile de client Selgros se procură (se eliberează) la intrarea în magazin”.

Un lucru bun față de campaniile de anul trecut este eliminarea definitivă a mesajului că magazinele Selgros sunt situate departe de locuințele clienților. Mai mult, se reușește foarte bine transmiterea ideii de eficiență și pragmatism, clientului promițându-i-se un lucru acoperit clar de realitate: „Un drum rezolvă tot”, adică poți face liniștit absolut toate cumpărăturile din același loc, în condiții de confort superior marilor magazine, foarte aglomerate. Accentul pus pe această nouă promisiune de vânzare pune puțin în umbră vechiul slogan, „Merită.”, care nu are o istorie și o prezență prea bogată și care ar putea fi pierdut regretabil pe drum, în viitor. Deocamdată, dublul mesaj din finalul spoturilor nu este prea încărcat și cele două idei pot conviețui în voie. Selgros mai are în arsenal un atu comercial extrem de solid și bine ilustrat verbal, „avem cea mai bună carne”, care acum e lăsat deoparte, dar care ar fi mare păcat să se piardă în viitor.

Acestea fiind spuse, putem concluziona că Selgros se așează într-un final pe drumul cel bun în privința discursului său public, regăsindu-și clientela specifică și identificând un limbaj potrivit acesteia. Ceea ce îngrijorează încă este aspectul strategic al comunicării prin publicitate la Selgros, lucru care anul trecut s-a executat cu mari deficiențe și care nu dă semne de schimbare radicală nici anul acesta. Mai precis, două sunt elementele de strategie care prezintă dezavantaje: comunicarea nu este integrată pe toate mijloacele deținute sau controlate de către companie, iar bugetul de publicitate a fost gestionat în mod suspect de dezechilibrat. Prima observație este ilustrată de faptul că schimbarea de paradigmă de comunicare nu este proiectată pe pagina web, pe paginile din mediile sociale, în newsletter și în revistele tipărite ale companiei, conținutul generat pentru radio și televiziune nu capătă extensie și pentru mediile tipărite și electronice enumerate, iar publicitatea online nu pare a fi o opțiune luată în calcul deocamdată, lucru de neînțeles în 2014 pentru o companie de acest profil.

A doua observație se justifică prin structura spoturilor radio și tv de acum, care, prin utilizarea tehnicii produs+preț obligă la o dinamică foarte intensă de conținut și la producerea unui număr mare de spoturi noi, într-un an, ceea ce se traduce printr-o oarecare diluare a mesajului, dar mai ales prin dezechilibrarea bugetului de publicitate, prin direcționarea banilor către producție și nu către difuzare, așa cum ar fi firesc, inteligent și productiv. Degeaba produci un spot dacă nu îl lași să își facă treaba și să își trăiască misiunea, prin difuzare. Anul trecut, acest lucru a fost evident, alocându-se cea mai mare parte din buget pentru producția clipurilor TV și doar o parte infimă a sumei pentru cumpărarea de spațiu de difuzare, ceea ce a dus la utilizarea unor suporturi de transmisie mai ieftine și în sloturi orare dubioase, total nepotrivite cu mesajul și destinatarul. Unii au justificat această opțiune prin lipsa de experiență a clientului, alții au indicat incompetența agenției de publicitate, iar unii au suspectat existența unor aranjamente financiare tipic balcanice. Cauzele contează mai puțin, dar efectele au fost triste, de vreme ce, practic, banii s-au aruncat pe fereastră.

Ce va fi anul acesta, vom vedea, cert este că unul dintre cei mai competenți și mai profesioniști comercianți din România revine în piața publică alături de o agenție de creație nouă și cu un alt tip de mesaj, mult mai potrivit identității sale. Cât de eficientă și rentabilă este această investiție, rămâne de văzut și depinde de profesionalismul, inteligența, pragmatismul și adaptabilitatea companiei germano-elvețiene.

Primul spot Selgros din 2014, denumit Familia 1:

http://youtu.be/WuW45mCnpWQ

Al doilea spot Selgros din 2014, denumit Familia 2:

http://youtu.be/EdCpBvY3uTU