Selgros și catapulta cu mazăre

Distribuie articolul

Bunica și nepoțelul stau împreună în bucătărie. Copilul se uită curios pe tavan nu se știe la ce, în vreme ce doamna în vârstă pare că a dat mintea copiilor și catapultează boabe de mazăre către un pește pus probabil la dezghețat pe chiuveta lângă care se află un Colosseum din plastic. Chiuveta are un robinet relativ nou, dar de proastă calitate, fiindcă scapă ritmic picături. Pe fundal se aude Louis Armstrong, în timp ce peste imagini apar numele și prețurile unor produse alese după niște criterii misterioase.

Ceea ce ați citit mai sus nu este nici proză suprarealistă, nici fragment de literatură absurdă și nici secvență de film din cele ale lui Woody Allen sau Lars von Trier, la care trebuie să mergi după ce citești cronicile, pentru a nu pleca buimac. Deși nu vă vine să credeți, cum nici mie nu prea îmi vine, treaba de mai sus este un spot publicitar al unei rețele comerciale cash&carry, Selgros, despre comunicarea căreia am mai scris câteva articole.

Screen Shot 03-23-14 at 09.58 PM

În precedentul meu articol despre Selgros, când am lăudat noua direcție a comunicării companiei, am atras atenția asupra unor riscuri ce țin de noua strategie. Ei bine, exact acele lucruri care nu erau de dorit se întâmplă acum: structura standard aleasă pentru spoturi (prezentarea unor perechi produs plus preț) se întoarce împotriva interesului companiei, determină scenariștii să uite de profilul, interesul și necesitățile de comunicare ale companiei și consumatorului și să încropească istorioare casnice deloc firești și care frizează absurdul. Comunicarea Selgros lasă baltă toate lucrurile bune cu care abia a ieșit din mlaștina de anul trecut și se întoarce la conformism și fușereală.

Peste robinetul care picură păgubos se titrează avantajul timpului câștigat ca și client Selgros, peste pește, respectiv peste Colosseum (sunt două variante de spot) picură boabe de mazăre, iar la final cadrul general creează un orizont de așteptare care nu se confirmă, te face să te aștepți la o încheiere inteligentă și convingătoare dar te lasă cu ochii în soare, ca pe bietul prunc care are ca singură sursă de divertisment bunica/bona care nu îi vorbește, nu îl răsfață, ci bombardează aleatoriu peisajul casnic.

Volumul titrajului este mult prea mare pentru 20 de secunde, schimbarea de subliniere între numele produsului și preț este prea scurtă și rapidă, nu permite telespectatorului să perceapă mesajul în mod clar, iar mulțimea de prevederi scrise mic precum literele din contractele bancare distruge și puțina credibilitate a clipului, atâta câtă mai este ea după suspiciunea de afecțiuni psihice care se naște la adresa doamnei din imagini. Suntem în epoca dublei expuneri la ecrane digitale, mulți dintre cei aflați în sufragerie în pauza publicitară de la televizor își răsfoiesc ecranele de mobil sau tabletă și nu au nicio intenție de a citi textele care supraîncarcă păgubos spotul.

Cum poate convinge încropeala asta un potențial consumator să meargă pentru cumpărături la Selgros, nu altundeva, treaba asta rămâne un mister. Ce efect poate avea spotul acesta asupra clienților fideli ai companiei? Ce poate crede un om pragmatic și care gestionează bugete mai mari decât media, văzând că Selgros cheltuie banii încasați de la el pe băbuțe risipitoare care dau la pește cu boabe de mazăre, în propria bucătărie? Oricât de frumos ar fi cântecul din fundal, folosit astfel nu doar că este demonetizat, dar poate să ajungă să fie perceput ca o manea, dacă și următoarele spoturi ale Selgros vor arăta la fel de sinistru, încâlcit și confuz.

 

Selgros, Mazăre și Colosseum:

 

Selgros, Pește și Bluză:

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 503

3 comentarii

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *