Marketing de prima mână, de la second-hand

Distribuie articolul

Impresia superficială pe care o avem asupra comerțului cu îmbrăcăminte și încălțăminte la mâna a doua ne poate duce în capcana de a considera că acest tip de afacere are mai puțină nevoie de marketing fiindcă lucrează cu produse uzate, prețuri mici și public cu putere de cumpărare foarte mică. Poate că peste 90% din afacerile din această fostă nișă ce se extinde vizibil și tinde să devină sector economic autonom nici nu au și nici nu vor avea vreodată concept, strategie sau plan de marketing. Poate că cei mai mulți dintre proprietarii și managerii unor astfel de magazine nici nu știu ce este marketingul și la ce îi poate ajuta și nu au alte idei de comunicare în afara copierii de la vecini a unor afișe confecționate și inscripționate manual pe care scriu că au primit marfă nouă (ha!) și eventual că garantează un preț maxim foarte atractiv. Dar există câteva excepții interesante, inteligente și chiar spectaculoase, care fac o treabă excelentă pe acest segment de piață și de la care avem cu toții de învățat câte ceva.

Scriam acum ceva vreme despre invazia magazinelor second hand, care au acoperit aproape un sfert din totalul spațiilor comerciale disponibile și vizibile din Baia Mare și care exprimă nivelul de trai tot mai scăzut și puterea de cumpărare redusă ale majorității populației. În Maramureș fenomenul a atins cote dominante și alarmante, dar am informații și semnale că sunt zone în țară unde gradul de penetrare și prezență al acestui tip de comerț este și mai accentuat (unele zone din Oltenia, Vaslui etc). Aceste afaceri sunt prezente de mulți ani și devin tot mai vizibile și extinse și în orașele mari ale țării, unde populația are venituri mai ridicate decât media națională și o putere de cumpărare ceva mai consistentă. Modelul de business este relativ simplu:

  • Se cumpără en-gros cu 1 euro pe kilogram sau chiar mai ieftin obiecte de vestimentație, încălțăminte și accesorii, în general de la Crucea Roșie și organizații similare din Vestul Europei, care au structuri de colectare a acestor bunuri, pe care occidentalii le donează acestor organizații;
  • Se transportă marfa direct în magazine, atunci când deții mai multe locații sau în centre logistice din diverse puncte ale țării, de unde se aprovizionează retailerii; Marfa continuă să se vândă la kilogram și la bax.
  • Ajunsă în magazine, marfa se dezambalează și se vinde pe unități, prețul en-detail stabilindu-se pentru fiecare obiect în parte, în funcție de  caracteristici, aspect și uzură sau menținându-se principiul vânzării la kilogram.
  • O parte a acestor bunuri ajunge în România ca și donații către tot felul de organizații umanitare, care în loc să o distribuie celor aflați în nevoie preferă să o comercializeze, pentru a își finanța activitatea sau, uneori, pentru a genera venituri ilicite pentru administratori sau alte persoane dubioase.

sh02

Am observat că au apărut deja, destul de subtil și fără prea mare tam-tam, lanțuri regionale sau chiar naționale de magazine care activează pe acest sector, fie că vând direct și explicit produse second-hand, fie că se promovează la locații cu prețuri foarte mici și mixează marfa de mâna a doua cu produse noi, extrem de ieftine, importate în general din Asia. Aceste lanțuri au implementat deja standarde de imagine, identitate și comunicare unitare, folosesc comunicarea online și chiar social media, recrutează folosind portalurile online și comunică oferta comercială prin mass-media locale, prin tipărituri proprii sau prin decorarea dinamică și expresivă a locațiilor deținute. Diferențiere, aceasta este rețeta de succes care funcționează în toate tipurile de business și nu dă greș nici în cazul vânzătorilor de haine și încălțări purtate.

Un astfel de exemplu de marketing inteligent și creativ care oferă o diferențiere solidă, o comunicare eficientă și credibilă și o identitate atractivă unei astfel de afaceri am găsit zilele trecute la Brașov, pe un bulevard central cu trafic intens, la circa 500 de metri de Teatrul Dramatic. Care sunt ideile și elementele creative care ajută acest business să iasă în evidență? Să le luăm pe rând, analizând P-urile din mixul clasic de marketing:

sh00

Produsul: în majoritate obiecte de vestimentație, expuse pe umerașe, pe categorii și probabil pe mărimi (separate pe criteriul vârstei și dimensiunilor utilizatorului). Magazinul urmărește o poziționare cumva elitistă (dacă termenul este permis și acceptăm că există și o elită a ofertei second-hand), asumându-și o identitate comercială care în comerțul clasic ar viza segmentul de clientelă mediu superior și premium. Afișând pe partea de sus a vitrinei logourile unor mărci fashion faimoase, comerciantul dorește să comunice că oferă produse de calitate, cu look atractiv, aparținând de designul unor sezoane relativ recente și care nu creează utilizatorului disconfortul unui aspect exterior demodat și ponosit. Stocul de marfă se înnoiește săptămânal, luni dimineața realimentându-se integral toate rafturile, stenderele și umerașele, urmând ca de la o zi la alta, grație politicii de preț, stocul să scadă până când, sâmbătă seară, vor rămâne pe raft doar produsele neatractive, care pot fi menținute și săptămâna viitoare sau pot lua calea altor locații, mai puțin pretențioase.

Prețul este cheia comunicării, iar politica de preț aleasă și comunicată prioritar arată originalitate, dinamism, transparență și creativitate. Aș spune chiar că politica de preț ingenioasă, simplă și expresivă ține loc de propunere unică de vânzare și poate ține loc la nevoie de politică de marketing, adică este atât de puternică și de bine gândită că ar face afacerea să funcționeze bine și fără alte ajutoare, dinspre produs, plasament sau promovare. Strategia de vânzare este gândită pe intervale săptămânale repetitive, stocul de produse se reînnoiește o singură dată săptămânal, ziua de luni fiind aceea în care toate produsele sunt teoretic noi apariții la raft. Lunea prețul de vânzare este 29 lei per kilogram, iar acesta scade, în zilele următoare, cu pași succesivi de câte 10 procente, astfel că sâmbătă se ajunge ca prețul unitar de vânzare să fie jumătate din prețul de luni, adică 14,50 lei. Simplu și eficient, nu? Astfel, fiecare cumpărător știe să își fixeze ziua de shopping în funcție de disponibilitățile bugetare și are satisfacția de a întâlni un preț cu o solidă conotație obiectivă, deoarece este calculat transparent, după o formulă expusă limpede. În cazul altor magazine, care fixează prețuri individuale pentru obiectele vândute, prețul are o componentă importantă de subiectivitate și poate crea o oarecare frustrare clientului. Valoarea de plecare de 29 de lei este și ea una extrem de competitivă, am văzut în articolul meu anterior un magazin similar, situat tot în centru, dar în Baia Mare, cu același tip de poziționare să îi spunem premium, care anunța un preț unic de 44 lei pe kilogram, adică peste 50% mai mult.

Plasamentul înseamnă în acest caz alegerea unui spațiu de vânzare de 200-300 metri pătrați, mult mai mare decât al concurenților de cartier, care se orientează către spații de 30-50-maxim 80 de metri pătrați. Locația este iarăși importantă: centrul orașului, cu vizibilitate maximă din traficul auto și cu vitrine generoase, care să susțină prezentarea produselor și a mesajului comercial. Spațiul mare ajută mult la prezentarea unei oferte voluminoase și diversificate de produse și la asigurarea unui rulaj considerabil, singurul generator serios de profit consistent, în acest tip de business. Amenajarea interioară prietenoasă a magazinului și organizarea pe raioane în funcție de destinatarul produselor ajută și ele la o bună orientare a clientului în magazin. Aș adăuga o notă importantă asupra iluminării generoase, care diferențiază consistent acest comerciant de competitorii săi din cartiere, unde, doar privind de afară e suficient să ai imaginea că bezna relativă are rolul de a te păcăli să cumperi și produse cu defecte sau murdare. La fel de important de semnalat este amplasarea strategică lângă un alt magazin de același profil, aparținând unei rețele naționale cu oarecare notorietate și credibilitate (Humana), acest fapt făcând să funcționeze principiul creării de vad comercial prin amplasarea în aceeași zonă a mai multor operatori din aceeași breaslă, principiu verificat în parcurile de retail și în complexele comerciale de tip mall.

Promovarea: Nu am informații despre politica de publicitate a magazinului din fotografie, dar cred că mesajele clare, vizibile și simple postate în vitrine fac deja o treabă excelentă. Dacă tot am pomenit de comerciantul similar din Baia Mare, despre acela vă pot spune cu siguranță că folosește din plin publicitatea pe radio și televiziunile locale, anunțând deschiderea unor noi locații și înnoirea periodică a stocurilor. Am întâlnit și acțiuni de promovare prin mailing direct și prin distribuție de fluturași pe stradă în zona locației. Totuși, cea mai eficientă comunicare în această branșă este cea personală, instruirea unor persoane de vânzare empatice, amabile, comunicative și deschise la problemele și sugestiile clienților fiind de o importanță strategică. Totodată, în acest tip de business funcționează din plin marketingul rumorii, clienții satisfăcuți fiind principalii vectori voluntari de comunicare și dezvoltare a clientelei.

Continui să am reticențe legate de acest tip de afacere, dar ele nu vin din prejudecăți față de fenomenul deprecierii nivelului de trai și al puterii de cumpărare scăzute, care îi obligă pe tot mai mulți să apeleze la această soluție pentru vestimentația proprie. Consider că acest tip de business are o importantă componentă de utilitate socială, dar nu este deloc util din punct de vedere economic, fiindcă nu încurajează producția internă, creativitatea tehnică sau dezvoltarea resurselor umane și a educației pe anumite segmente specifice, nu reprezintă un comerț fiscalizat și nu prea generează venituri la buget și totodată afectează afacerile cu produse noi din acest sector economic, precum și businessurile conexe susținute de acestea, adică producția de materii prime, textile și încălțăminte, mass media, imobiliarele și alte zone din industrie și servicii. Totuși, mă bucur să constat că unul dintre operatorii din acest segment ne oferă o lecție de marketing ingenios, ca la carte.

Nu obișnuiesc să vizitez aceste magazine, dar mărturisesc că modul în care acest magazin a înțeles să se prezinte m-a făcut curios și, la proxima vizită la Brașov, îi voi călca pragul și poate voi face și cumpărături de acolo. (Pozele acestea le-am făcut duminică dimineață, când magazinul era închis.) Voi cumpărați de la second? De ce da, de ce nu? Deși nu e pe lista voastră de locații favorite, ați intra într/un shop care se prezintă așa ca acesta din imagini? Abia aștept să vă văd comentariile…

 

 

 

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 492

8 comentarii

  1. misto articolul si educativ, mai ales pentru incepatorii in marketing ca mine. 🙂 cred insa ca ar mai fi doua piste de explorat si acestea ar fi targetul si calitatea produselor. tind sa cred ca majoritatea clientilor de second in orasele mari sunt persoanele intre 20-35 de ani si asta nu numai pentru ca nu isi permit haine noi, ci pentru ca deja s-a instaurat o „cultura” a second-urilor, o chestie de a fi cool sa cumperi haine unicat pentru a-ti sustine stilul vestimentar original. si mai e o chestie- calitatea produselor. hainele pe care le vinde Zara, de exemplu, in Romania nu au aceeasi calitate cu cele vandute de acelasi brand in occident.

    • Oana, mă bucur dacă pot să ofer informație utilă, iar sugestiile tale sunt binevenite. Din păcate, pentru a face un studiu de marketing aprofundat și cu rezultate credibile este nevoie de resurse umane, puține resurse materiale și de un client (comerciantul) comunicativ, transparent, onest și cu adevărat interesat de subiectul acesta, pentru a își putea îmbunătăți performanțele viitoare.
      Nu știu dacă presupunerea ta legată de publicul țintă poate fi universal valabilă, eu am văzut în aceste magazine foarte multe persoane de 35-50 de ani, în general mame de copii, care caută soluții accesibile pentru a-și îmbrăca întreaga familie.
      Foarte interesantă și de luat în seamă cu mare atenție mi se pare perspectiva ta legată de soluția de vestimentație originală și exclusivă oferită de acest tip de magazine, surprinde cu subtilitate o realitate spectaculoasă și chiar poate deveni o idee valabilă și eficientă de marketing!
      Cât privește Zara, eu deja m-am convins că departamentul de Marketing și PR este varză plus praf plus pulbere, iar produsele din magazine mie mi se par în majoritate gata purtate, șifonate și fără pic de personalitate. Dar aceeși senzație o am deseori și la H&M, ca și la NewYorker, Pull&Bear, Kenvelo și uneori și la Takko, e drept că ăștia din urmă nu au atâtea pretenții și nu se pretind atât de premium și fiță ca Zara sau H&M. Ultima dată când am văzut ceva produse de la Zara m-am întrebat dacă avem în marile orașe chiar atât de mulți junkies cu disponibiliăți bănești, ahtiați să cumpere jerpeliturile făcute de Inditex prin cine-știe-ce baracă din Bangladesh.

  2. Sunt foarte de acord cu tine Doru , in aproape toate privintele ! De ce doar in aproape toate ? Pentru ca ideea de afacere , nu trebuie sa contina cuvantul „competitie” , ci deja precede acest cuvant ! Ai zis ca acest timp de business , nu aduce mai nimic bun la bugetul statului , si afecteaza alte afaceri ! Pai un supermarket din start „inhiba” chioscul , aflat la doar 10 minute de el , si asta doar din cauza , ca are loc clientul sa mearga linistit la cumparaturi in supermaket , fara sa-i zica vanzatoarei cu mutra de frustrata , ca vrea : ” aia , si aia , dar si aia , si cealalta , oo dar stati aia e mai ieftina , termenul de valabilitate al asteia e expirat , dar doamna de ce ?! si pana cand ? ”
    Asa functioneaza treaba ! Ca un vintage store inhiba un alt magazin , care vinde produse care aduc ceva mai mult la bugetul statal , devine fix problema „afacerii juste” ! Reclama difera , marketingul , ideile „expuse” in interiorul magazinului ! Dar din moment ce e un business , nu mi se pare normal , sa dai vina pe vecinu’ ca oaia lui e mai grasa , ca a mancat iarba proaspata , in timp ce tu ti-ai baut banii in birt si nu a luat parcela cu lucerna , de langa caminul cultural , care era mereu lovita de soare si verde , si ar fi putut , sa-ti faca oaia grasa si faina pentru Pasti ! Competitia fie o omori , fie convietuiesti frumos cu ea , fie te omoara ea pe tine ! Asa cred eu ! Acum nah … fiecare , iti inteleg si punctul de vedere , si sunt de acord cu tine , dar sti ca sunt oameni care din gunoi si compost au facut averi , uneori un vintage-store face mai multa treaba buna , decat unul care-ti vinde haine noi ! in fond Romania merge in jos , de ce sa vinzi haine cu preturi imense si sa bata vantul in magazin , cand poti sa-i dai romanului , calitate buna la pret mic !

    • Servus, Roxana
      Mulțumesc pentru comentariu, și eu îți dau dreptate în fond, evident că e nevoie de competiție și că doar aceasta aduce performanță, chiar cred că în România nu avem încă suficientă competiție în aproape niciuna din ramurile economiei, fiindcă lucrurile ar putea să fie făcute mult mai bine cam peste tot, dar regula de bază este deocamdată LASĂ Că MERGE ȘI AȘA.
      Legat de observația mea, ea este una reală: magazinele second hand nu prea plătesc taxe și impozite, sunt o sursă mare de evaziune și bani negri, în vreme ce alte magazine respectă regulile jocului. Nu am nimic cu acest tip deafacere, e foarte bine că a găsit o nișă pe care o valorifică, dar aș prefera să respecte legile așa cum fac și ceilalți jucători. Acesta ar fi rolul statului, să își impună legea, lucru care nu se întâmplă tocmai fiindcă statul este slab, e plin de funcționari corupți sau incompetenți și mai ales este condus azi de specialiștii marilor ilegalități, de capii mafiei, de șefii evaziunii. Multe din afacerile negre din comerțul cu vechituri sunt conduse de dubioși care finanțează sau chiar conduc partide în România, așa că ei au un interes direct să țină populația în sărăcie, fiindcă le crește în mod direct și clientela.

  3. Foarte interesanta parerea ta. Magazinele second hand acapareaza piata incet incet. Este o afacerea profitabila in care se investeste foarte putin. Oamenii cumpara produse de la aceste magazine incantati de preturile mici insa multi nu stiu la ce pericole si boli se expun.

    • ma intreb wingman daca dumneavoastra stiti ce presupune aceasta afacere! daca stiti cat costa hainele de calitate, ce cerinte trebuie indeplinite pentru a deschide un second-hand?! bineinteles ca nu vorbim despre acele dughene care vand carpe patate, rupte s.a.m.d. e usor sa emitem pareri… dar adevarul nu-l cunoastem decat in momentul in care suntem implicati intr-o realitate asemanatoare celei pe care o judecam.
      sa nu uit, felicitari autorului pentru articol… bun, chiar foarte bun

  4. TEAPA : Hainele sunt dezinfectate ,eu am un mic magazin second hand de aproape 2 ani,si eu personal ma ocup de tot si niciodata nu am avut probleme de sanatate.Nu am cules nici scabie
    ,nici ciuperci,si nici insecte.Total eronate informatiile despre pericolele din umbra.
    Articolul este foarte bun .Multumesc.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.