Anti-branding periculos la Aeroportul Cluj

Politicienii clujeni sunt pe care să comită o eroare cu consecințe greu de calculat în privința daunelor cauzate comunității locale. Consiliul Județean Cluj a decis săptămâna trecută să schimbe (să lungească) denumirea aeroportului internațional din capitala Transilvaniei și să îl boteze cu numele lui Avram Iancu. Conform știrilor de presă, decizia pare a rămâne definitivă și urmează să fie pusă în practică în perioada imediat următoare, antrenând o mulțime de cheltuieli administrative presupuse de implementarea noii denumiri în absolut toate mijloacele de comunicare și identificare ale instituției.

Prima întrebare care se pune este de ce a fost necesară această schimbare de denumire. Aeroportul este o instituție prestatoare de servicii aparținând Consiliului Județean, deci comunității regionale. Chiar dacă este o companie aflată în proprietatea statului, Aeroportul este o entitate economică și își desfășoară activitatea într-o piață specifică în care există competitori, clienți, parteneri, furnizori finanțatori și toate celelalte tipuri de publicuri cu care interacționează orice societate, așa că această firmă trebuie să respecte și ea principiile, regulile, legile și conceptele economiei, pentru a putea exista și evolua firesc.

În general, reconstruirea și redefinirea unui brand, care presupun și înlocuirea integrală sau modificarea parțială/substanțială a numelui comercial, se fac atunci când produsul/serviciul/instituția fie înregistrează o stagnare prelungită la un nivel scăzut de performanță economică, fie este în plin declin sau a ajuns deja într-o situație gravă de criză în care nu poate reintra pe piața specifică decât printr-o remodelare consistentă și o redefinire radicală. Era Aeroportul din Cluj într-o astfel de situație? Datele de trafic, cele financiare și de performanță arată că nu, ci dimpotrivă, afacerea era pe un drum ascendent. Oficialii Consiliului Județean și ai aeroportului chiar au declarat public în ultimul an că Aeroportul înregistrează o creștere a performanțelor financiare, numărul destinațiilor către care se decolează de la Cluj a crescut simțitor, iar la aeroport se fac investiții importante pentru extinderea pistei, care va oferi posibilitatea de a opera zboruri cu aparate mai mari și curse cargo. Concluzia: aeroportul se bucura de o identitate comercială clară, de o reputație prielnică dezvoltării și de o popularitate în creștere. Așadar, schimbarea denumirii comerciale nu se justifică din punct de vedere economic, ci este o decizie strict politică.

Ajungem astfel la zona de foc a subiectului, adică numele ales ca denumire și implicațiile pe care acest nume le poate avea în viitorul acestei afaceri a comunității. Informațiile prezentate de ziariști arată că domnii consilieri au avut de ales la început între trei denumiri care evocă personalități prestigioase ale științei sau aeronauticii românești: Emil Racoviță, Hermann Oberth și Smaranda Brăescu. În mod inexplicabil, din cele trei propuneri a fost aleasă a patra, care a apărut din senin și a fost susținută aprig de președintele Consiliului Județean, care a invocat și niște sondaje de opinie în care numele Avram Iancu apare ca având susținerea a 65% dintre cetățenii chestionați. Deși se știe că rezultatele acestor sondaje făcute în România la comanda politicienilor sunt cel puțin discutabile, să acceptăm cifra expusă de domnul politician, dar totuși să spunem limpede și răspicat: oricare dintre primele trei nume ar fi fost o alegere mai înțeleaptă pentru binele comunității și afacerii, chiar dacă ar fi avut doar 5, 10 sau 15% susținere publică în sondaj.

Avram Iancu este o personalitate a istoriei noastre, care merită respect, atenție, recunoștință și un exercițiu perpetuu al memoriei. Asta fără discuție. Dar “Avram Iancu” nu este un nume comercial potrivit pentru niciun produs, serviciu sau instituție care are ca țintă comercială întreaga populație a acestei regiuni transilvănene. Este binecunoscută adversitatea cu care este privită această personalitate istorică în unele comunități aparținând minorității maghiare. Tensiunile interetnice dezvoltate la începutul anilor 90 din vina unor lideri ai ambelor comunități, română și maghiară, au fost create și prin denaturarea conotațiilor activității politice a acestui personaj istoric, iar excesele extremiste maghiare din ultimii ani au folosit ca simbol conflictual tot numele și identitatea culturală a lui Avram Iancu. Nu e cazul să analizăm aici istoria și interpretarea ei, ar fi o dezbatere inutilă fără sfârșit și fără concluzii ferme. Cert este că avem de a face cu un nume controversat, care este privit cu adversitate măcar de o parte a comunității de etnie maghiară, prezentă într-un procent important în această regiune. Este o eroare diplomatică neprovocată și deloc necesară. Forțînd puțin imaginația, este ca și cum ai dori să dezvolți relațiile comerciale, politice și culturale cu Israelul, l-ai invita pe ambasador să te viziteze, ați purta un dialog fructuos și, la final, i-ai face cadou un tablou cu portretul mareșalului Antonescu sau i-ai agăța în piept o decorație purtând simbolul crucii creștine.

Folosirea ca marcă de comerț a unui nume care de la start stârnește adversitatea certă a unui segment important de consumatori este o idee proastă, strict economic vorbind și punct. Ori în acest caz din partea domnilor consilieri era nevoie de o decizie strict economică, nu de una politică. În cazul unei companii de servicii se operează cu principii economice, ce țin de marketing și branding, nu se lucrează cu logica rivalității și dominației politice și cu criteriul majorității la vot. Aeroportul trebuie privit ca un furnizor de produse și servicii pentru publicul larg, cu care este obligat să dezvolte o relație empatică, de apropiere, de comunicare, de identificare reciprocă. Omul care vizitează aeroportul trebuie să aibă față de acesta sentimente și amintiri plăcute, legate de confort, de călătorii plăcute, de calitate și precizie a serviciilor, nu să simtă, văzând denumirea afișată, un afront gratuit sau chiar o provocare xenofobă.

De ce este foarte important criteriul economic în alegerea acestui nume? Iată câteva motive:

principalul operator aerian care utilizează aeroportul din Cluj și deține circa 80% din numărul de zboruri operate de aici este o companie maghiară, Wizzair; un nume comercial care deranjează comunitatea maghiară locală poate incomoda și o companie maghiară;
aeroportul Cluj nu generează venituri pe măsura cheltuielilor și este subvenționat direct și indirect de către Consiliul Județean, iar această situație nu se va schimba în viitorul apropiat. Cu cât mai mulți utilizatori (pasageri, zboruri și linii aeriene) va avea aeroportul, cu atât va fi mai mică susținerea financiară anuală din partea CJ;
subvenția indirectă presupune alocarea de către Consiliul Județean, prin licitație, a unui sprijin financiar pentru companiile aeriene care operează de pe acest aeroport, pe anumite destinații. Azi, din câte știu eu, Wizzair primește subvenții consistente de la CJ pentru a opera anumite zboruri;
foarte aproape de Cluj funcționează aeroportul Transilvania de la Târgu Mureș și se va deschide în curând și aeroportul nou-nouț de la Brașov. Ambele zone au atât comunități importante de etnici maghiari, cât și niște autorități județene care vor fi foarte atrase de ideea de a muta măcar o parte din zborurile de linie și low-cost de la Cluj la ele în ogradă, oferind probabil același tip de susținere financiară;
nu am găsit nicio statistică legată de naționalitatea pasagerilor care utilizează serviciile aeroportului, dar cred că putem cădea ușor de acord că procentul de cetățeni români de etnie maghiară care folosesc acest aeroport este important și semnificativ, similar cu procentul acestora în totalul populației din zonă. Este credibilă ipoteza reorientării unei părți a acestor potențiali pasageri de la Cluj către alte aeroporturi din proximitate, cauzată de denumirea intenționat ostilă aleasă de politicienii locali;
nu există niciun studiu serios sociologic sau economic care să demonstreze că numărul cetățenilor de etnie română care vor folosi aeroportul în urma acestei redenumiri va crește semnificativ;

Alegerea și implementarea noului nume al aeroportului din Cluj reprezintă o greșeală gravă de management al identității și reputației, este o operațiune ce ține de cel mai nesănătos anti-branding despre care am auzit în ultima vreme. O decizie politică absolut nejustificată economic riscă să compromită bunul mers al unei afaceri comunitare în care s-au investit sume imense prelevate din contribuțiile cetățenilor. Să nu mai vorbim de riscul afectării afacerilor companiilor din zonă, care folosesc azi aeroportul pentru a-și transporta angajații, experții, clienții, furnizorii, partenerii și consultanții, dar și de posibilitatea nedorită ca unii investitori să se reorienteze spre alte zone pentru a dezvolta capacități de producție, temându-se că nu vor mai avea în viitor de la Cluj conexiuni aeriene rapide și eficiente. Deecizia domnilor consilieri județeni dărâmă mult și nu construiește nimic în loc, este exemplul perfect de formă fără fond, care domină viața noastră publică de multă vreme.