Lungul drum de la CSR la adevărata Responsabilitate Socială
Fotografia de mai jos am descărcat-o aseară de pe Facebook, pentru că, pe bună dreptate, multor amici online li s-a părut interesantă, amuzantă, generatoare de controverse, utilă pentru scenariștii unei posibile continuări la filmul “Filantropica” sau simplu prilej pentru filozofat.
Nu are rost să discutăm proporțiile generozității fiecărei categorii de (ne)credincioși definite de acest cerșetor, așa cum sunt ele indicate de conținutul celor nouă boluri. Cifrele ar fi irelevante, rezultatele de moment pot fi manipulate sau înșelătoare și pot fi rezultatul unor circumstanțe speciale. Mai mult, nu acesta este scopul și subiectul acestui blog.
Interesantă și foarte ofertantă ca și conținut este ideea în sine și foarte relevant modul în care ea este executată, adică pusă în scenă. Ce face acest cerșetor diferit de ceilalți? Toți spun o poveste, mai mult sau puțin evidentă din vestimentație, aspect și textul de pe carton. Fiecare poveste a unui cerșetor are o capacitate diferită de a identifica emițătorul, de a transmite o stare, de a crea emoție și de a genera compasiunea urmată de oferirea unui ajutor bănesc. Secretul succesului de casă al fiecărui cerșetor (și, prin asocierea cu celelalte criterii de performanță, al oricărui întreprinzător, produs, serviciu până la urmă) vine din capacitatea de a comunica inteligent și eficient și de a genera empatie. Așa cum spune și legendara replică a lui Dinică din filmul lui Nae Caranfil, calitatea, credibilitatea și dramatismul poveștii umplu căciula cu mărunțiș. Dar asta o știu toți cerșetorii, de când e lumea, pentru a crea engagement apelează la emoție, la compasiune.
Ce face diferit sau mai bine zis în plus omul fără adăpost din imagine este să acționeze și asupra altor resorturi decizionale decât mila și compasiunea. Două lucruri sunt esențiale în campania de comunicare originală a acestuia: diversificarea și adresarea orgoliului prin crearea unei competiții sui-generis între cultele religioase. Tehnica prin care el a creat un bol pentru fiecare categorie de (ne)credincios este foarte similară procesului STP (segmentare-țintire-poziționare) și tehnicii comerciale de dezvoltare a sortimentației, pentru atingerea cu produse dedicate a cât mai multor segmente de consumatori.
Fiecare mare grupare religioasă are propriul recipient, astfel că pietonul este surprins să vadă că există o farfurie specială pentru el, că îi este (re)cunoscută și respectată identitatea și că a fost creată special pentru el o categorie aparte. Iar adresarea directă, dură și interogativă a mesajului de pe carton și sumele de diferite valori plasate în boluri (în mod natural sau manipulate abil de către beneficiar, în funcție de experiența anterioară) reprezintă o foarte subtilă și eficientă tehnică motivațională, este un call-to-action subliminal. Pus în fața unei așa-zise competiții a omeniei al cărei rezultat final depinde direct chiar de el, trecătorul caută și găsește rapid monedele care nu-i fac trebuință și le donează nu doar din compasiune, ci și cu speranța că va contribui astfel în mod activ la reputația și victoria de prestigiu ale ritului în care se regăsește spiritual.
Această foarte generoasă lecție de marketing stradal oferită de un simplu cerșetor mi-a adus aminte de un clip care are la bază o situație socială asemănătoare și care propune o rezolvare la fel de inteligentă, creativă și eficientă. Sunt convins că mulți l-ați văzut și o să vă facă plăcere să îl revedeți. Spotul are ca beneficiar o companie de comunicare și creare de conținut, care dovedește din plin în aceste 90 de secunde că marketingul anilor noștri înseamnă înainte de toate să spui o poveste credibilă, puternică și mobilizatoare.
Citește și dă mai departe
