De ce să cumperi chiloți de la librărie?

Distribuie articolul

Închipuie-ți că șezi confortabil într-un fotoliu în librăria Cărturești, bei un ceai, răsfoiești ceva nou de la Humanitas sau Publica și pe fundal se aude niște Vivaldi. Deodată, lângă tine, se teleportează, direct de pe plajele Greciei, un refugiat din Bangladesh sau Mali, cu brațele doldora de suveniruri kitch, poșete, parfumuri și ochelari fake, care te trage de mânecă, îți zâmbește cu ultimii lui trei molari și te îmbie: „orijinăl, gudprais, masagii bonus, săr! du iu bai?”. Nu-i ăsta un motiv perfect să îi tragi o săpuneală pe blog ăluia ce a făcut posibil acest coșmar?

De două săptămâni încoace, Elefant.ro mă bombardează cu newslettere prin care se chinuie să îmi vândă tot felul de papuci, haine, ochelari, lenjerie intimă și alte produse care nu au nicio legătură cu cărțile, muzica, filmele și jucăriile, produsele prin care acest magazin online s-a făcut cunoscut și apreciat de ani de zile.  Sunt un client fidel al lor, cumpăr în fiecare lună, de ani de zile, cărți de câteva sute de lei. Au un design prietenos, o politică foarte dinamică și isteață de promoții, o comunicare prietenoasă și eficientă, un mod inteligent de a crea satisfacție și fidelitate, motiv pentru care i-am folosit mereu ca un foarte bun exemplu pentru cei care au sau vor să construiască magazine online. Dar, în câteva zile, au reușit să mă transforme din fan în client revoltat.

Primesc acum de la ei două, trei sau chiar patru e-mailuri comerciale în fiecare zi, în loc de unul singur, iar cărțile, muzica și filmele fie au dispărut total, fie au devenit produs secundar, plasat în bottom page. Tot felul de mărci de poșete, chiloți, brizbrizuri, zăngănele, teniși și cârpe cu pretenții  haute couture i-au scos brutal în decor pe Gladwell, Pleșu, Llosa, Kotler, Boia, Godin, Paraschivescu, Pink și ceilalți ale căror noi apariții le așteptam. M-am întrebat cu ce le-am greșit eu oamenilor ăstora de au început să mă considere pițipoancă de Bamboo ori cocalar de Lipscani.

elefant newsletter

Am trecut cu vederea această situație pentru câteva zile, sperând că e o amețeală trecătoare. Am zis că meseriașii care au construit cu inteligență și pasiune librăria or fi plecat în concediu și s-au trezit la butoanele afacerii Tanti Nuți (mop-manager), pipița cu craci lungi și minte scurtă de la secretariat și Vetuța de la contabilitate, toate blonde. Din păcate, nu a fost o toană de moment. Observ pe tot mai multe situri că bannerele Elefant.ro nu mai vorbesc despre „Librăria ta online”, ci despre „Noul Fashion Icon”. Frecvența și conținutul newsletterelor confirmă ieșirea în decor, iar atitudinea imbecilă a personalului de la Client Service mă obligă să iau atitudine.

La ultima achiziție de cărți, acum zece zile, le-am scris în formularul de feed-back că noua lor linie de business se adresează cu totul altui public decât cel al unei librării, că riscă să creeze derută și să își enerveze clientela și că nici măcar în online nu merge să vinzi medicamente la măcelărie, chiloți la librărie și plăcinte la raionul de mașini de găurit. Și asta din simplul motiv că nevoile, motivațiile și publicurile țintă sunt diferite, segmentele nu se suprapun, produsele nu sunt compatibile sau complementare. Nu am primit nici un răspuns, evident, nu citește nimeni aprecierile clienților, formularul ăla e doar o prostie dezvoltată de fraierii ăia de la IT.

Vineri, 6 septembrie, am zis să le mai dau un semnal, le-am scris un mail cu aceleași idei, ca reply la un newsletter cu boarfe și gumari. Mi-a răspuns rapid o fătucă, mi-a mulțumit pentru mesaj și m-a anunțat că am fost dezabonat definitiv de la toate newsletterele lor. Genial și eficient, nu? Tony Hsieh și toți constructorii de client relationship contemporan sunt niște penibili total depășiți, modelul țoapei categorice e viitorul în branșă.

Normal că am replicat, i-am explicat că alta a fost solicitarea mea, i-am cerut să mă pună în legătură cu un manager, cu cineva care poate să înțeleagă esența mesajului meu. Fata s-a dovedit mai de stâncă (citește bolovancă) decât glorioasa armată sovietică, doar nu își deranjează ea șefii pentru mofturile unui cusurgiu. M-a anunțat doar că am fost șters din lista de destinatari ai newsletterelor pe secțiunea fashion.

elefant.ro

Asta se întâmpla vineri la prânz. La douăzeci de minute după mesajul ei, a mai venit un newsletter, evident cu aceleași chiloțăreli. Am zis că nu a apucat serverul să actualizeze baza de date cu destinatarii, să mai am răbdare.  Sâmbătă, două newslettere, același tip de conținut, haine, încălțăminte, ochelari, ceasuri, amestecate cu cărți și ceva Lego. Duminică, un mail la 7 dimineața și unul la 11.20, primul pune niște poșete Galliano deasupra unei cărți de Garcia Marquez, iar ultimul are în prim-plan niște târlici cu animal print, urmați de geci de nylon cu guler de blană artificială și perechi de tricouri șifonate cu jeanși care cred că se vând gata purtați. Ceva devine clar: newsletterele lor nu sunt construite pe categorii distincte, ci funcționează pe principiul ghiveciului de legume, adică adunare generală, cum zice soacră-mea. Să nu te enervezi?

Nu e rea ideea de a face transfer de brand equity de la o linie de business puternică și credibilă la una pe care dorești să o lansezi. Dar treaba asta se face cu studiu detaliat, cu inteligență, rafinament și mai ales cu respect pentru clientela pe care ți-ai construit-o cu greu, în ani de zile. Ori, ceea ce se întâmplă acum seamănă cu celebra zicală jandarmerească „Luați saitu de cultură și urcați-l în dubă!”.

 

Eu îmi vreau Elefantul înapoi, așa cum era el, iubitor de carte, muzică și film. Pentru celelalte produse, să se facă un alt magazin, de exemplu Papagal.ro.  Păi, nu?

Mă gândesc că, așa cum unii salvează Roșia Montană și alții lichidează pericolul maidanez, să organizez și eu ceva mitinguri online pentru a salva elefant.ro. Vă băgați?

 

PS: Mai există un proiect dedicat elefanților, la nivel mondial, foarte frumos, generos și aspectuos, cred că și eficient. Arată cam ca mai jos, dar vă povestesc eu în altă postare despre ce e vorba.

elefantel

 

 

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 501

5 comentarii

  1. Stimate domn, elefant.ro s-a repozitionat inca de la inceputul lunii august ca mall online pentru familie, dupa ce in februarie 2013 si-a anuntat public intentia de extindere a ofertei sale. Prin urmare, de mai bine de o luna libraria online a devenit mall online al familiei. Va multumim pentru aprecieri si pentru fidelitate, speram sa ramaneti in continuare clientul nostru. Aveti posibilitatea sa optati in contul de client pentru comunicarile pe care doriti sa le primiti de la noi!

  2. 1. Anunți în februarie și lansezi în august. Asta da viteză de elefant.
    2. Librărie plus hăinuțe plus încălțăminte plus accesorii plus asigurări RCA egal maxim mini-market de cartier, deși seamănă mai degrabă a Piața Obor. Până la Mall e drum lung.
    3. Abia după patru zile de la solicitare s-a operat selecția categoriilor acceptate pentru newsletter.
    Păcat, a fost unul dintre cele mai bune magazine online.

  3. Revolta inutila.
    Clientul Carturestiului nu este acelasi cu cel al Elefantului. Pe cand acolo e promovata cultura dincolo nu. Publicul tinta al Elefantului este ala de face cadou o carte pe care n-o sa incerce ever sa o deschida.
    Tie-ti place Elefantul, la fel ca ceilalti din nisa din care faceti parte, pentru ca sunt mai ieftine decat in alta parte. Si-atat.

    p.s. unde ai vazut tu muzica si film? ca-s aceleasi titluri invechite de la lansarea lor pe piata

  4. Mă interesase la un moment dat newsletter-ul lor pentru ofertele de carte. În plus, mai primeam săptămânal de la un blogger brașovean un e-mail (la care mă abonasem din bun simț) plin cu tot felul de recomandări care conțineau link-uri afiliate la elefant.ro. Schimbarea politicii de marketing și tonul deranjant de autoritar al bloggerului brașovean prin care îmi cerea să particip la tot felul de sondaje m-au făcut să renunț la serviciile lor.

  5. Am cumparat si eu carti de la ei si n-am avut ce sa le reprosez.

    Pe de alta parte si eu as fi fost dezamagit de schimbarea profilului.

    Insa afacerile nu prea au legatura cu idealurile.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *