Selgros chiar Merită. Merită reclame mai bune.

Răspund provocării unor prieteni cititori care mi-au cerut o opinie asupra campaniilor de comunicare derulate în ultimele luni de către Selgros România. Am lucrat acolo ceva vreme, păstrez amintiri și învățături foarte frumoase de la o echipă extraordinară, avem o mulțime de valori, idei și standarde comune, dar acum drumurile noastre sunt diferite. Așa că mă voi strădui să fiu cât pot de obiectiv și precis, listând cele bune, cele neclare și cele ce merită mai multă atenție în comunicarea celei mai faine și mai profesioniste companii de comerț din România (și aici garantez că nu sunt deloc subiectiv, sunt client fidel din 2001).

Ca să înțelegeți conținutul analizei, e nevoie de un scurt background: Selgros este o companie născută în Germania, membră a grupului european Transgourmet și aflată în proprietatea concernului elvețian Coop. Grupul de firme este de mulți ani în primii trei retaileri europeni și operează magazine de bunuri de larg consum de toate dimensiunile și tipologiile, în șase din cele mai mari țări ale continentului. Selgros este în România din 2001 și are sediul central în cel mai fain oraș din țară, la Brașov, un avantaj strategic care îl diferențiază cert de competitori: sediul în centrul țării oferă acces eficient către toate orașele mari din țară, iar orașul a livrat o echipă de cartier general foarte performantă, cu profesioniști serioși, fideli și mai ales ardeleni, adică onești, ambițioși, comunicativi și dedicați. Din Germania s-au transferat doar câțiva manageri, dar s-au importat fără adaptări balcanice o idee de business coerentă și strictă, mentalitatea de învingător, criterii de performanță precise și realiste și un set de valori culturale solide și echilibrate.

Selgros face comerț cash&carry, adică se adresează cu prioritate unor clienți persoane juridice, care au acces în magazin pe bază de înregistrare prealabilă și legitimație. Este un angrosist destinat, în proporție de peste 80%, clienților revânzători, fie ei comercianți, restaurante, hoteluri, instituții publice, spitale, cantine sau chiar mici angrosiști. Sub 20% din vânzări reprezintă produse consumabile utile tot acestor clienți corporatiști sau instituționali (papetărie, chimicale), dar și produse cu destinație privată, achiziționate tot de cumpărători cu legitimație, dar utilizate de aceștia în scop personal, la domiciliu. Selgros este de departe cea mai performantă rețea comercială din România, dacă judecăm după cifra de afaceri sau profit raportate la suprafața comercială deținută, la numărul de magazine sau la numărul de angajați. Asta indică o treabă făcută chiar nemțește.

Până în primăvara lui 2013, Selgros nu a țintit publicul larg, orientându-se cu prioritate pe clienții en-gros. Politica de vânzări și comunicarea publică au fost construite până recent având ca destinatar principal și direct cumpărătorul corporatist și instituțional, iar mijloacele de comunicare în masă au fost foarte puțin utilizate (câteva spoturi radio, sporadice, cu oferte speciale de sărbători, promoții locale în unele orașe sau campanii de reduceri de week-end). Acum cinci luni, Selgros a schimbat radical strategia de comunicare (nu și cea de business în aceeași măsură) și a apărut cu campanii intensive la televiziuni naționale, vorbind de data aceasta publicului larg, despre prețuri atractive.

Și acum să vedem ce și cum a făcut bine sau mai puțin bine.

Pozitiv, nemțește: 

– Selgros trage aer în piept și spune cu voce puternică și sigură că vinde cea mai bună carne. Este propoziția unică de vânzare cea mai inspirată și mai susținută de realitatea afacerii. Compania are o echipă fantastică de achiziții și furnizori de primă mână pe acest segment, plus meseriași pricepuți în departamentele de carmangerie din magazine, astfel încât livrează clienților produse cu câteva clase de calitate peste cele ale concurenților, la prețuri extrem de competitive și cu servicii specifice de înalt nivel. La raionul de carne se evidențiază cel mai bine stilul de business distinct al Selgros, care gândește și acționează nemțește și nu se joacă, precum alții, cu calitatea și siguranța alimentelor. Carnea este un produs-cheie în retailul românesc și, corect abordată, poate fi vectorul care te poate duce la poziția de lider al pieței.

– Sloganul „Merită” este perfect, sună atât de credibil de parcă ar fi fabricat în Germania. Scurt, expresiv, memorabil și bogat în conotații pozitive, logosul  „Merită” este marea realizare a noii strategii de comunicare și ar putea câștiga detașat o competiție anuală a celor mai eficiente sloganuri publicitare. Cuvântul ilustrează ideea calității produselor și serviciilor, vorbește și despre standardele profesionale ambițioase și o relație puternică între companie și clienți, dar comunică și promisiunea unor prețuri prietenoase. Se vede treaba că Selgros și-a asumat în mod serios acest concept, de vreme ce a spart convențiile trecutului și și-a permis să inscripționeze cuvântul chiar pe sigla specdifică întregii rețele internaționale, turnul galben, care era tabu până de curând.

– Vocea de pe finalul spoturilor video și de pe cele radio este perfectă. Clară și serioasă, tonalitatea masculină pozitivă și sigură pe ea sugerează ascultătorului certitudine și încredere și ilustrează perfect  din punct de vedere sonor noul slogan al companiei.

În ceață, pe graniță:

– Unele perechi de produse promovate la finalul spoturilor și pe afișajul OOH sunt dezechilibrate. Date fiind mijloacele de comunicare folosite, adică TV, radio și panotaj stradal, ideal ar fi să se prezinte produse de mass market, cu adresabilitate generală, așa cum este mâncarea, folosită în cele mai multe cazuri. Bomboanele din ciocolată cu umplutură de rom și seturile de mobilier din rattan sunt puțin cam premium ca să stea bine înrămate lângă carne tocată și cotlet de porc fără os.

– Denumirea primului spot televizat putea fi mai inspirată, din punctul de vedere al optimizării online și al propagării pe motoarele de căutare a  unei expresii nu tocmai fericite. Spotul a fost prezentat pe Youtube cu un nume care asocia marca Selgros cu cuvântul „Hoți”. Mult mai bine suna și se indexa „Spargerea” sau „HoldUp”.

– Integrarea și adaptarea campaniilor în toate mijloacele de comunicare utilizate de companie ar fi foarte utilă, ar exprima coerență și consecvență. La televizor, pe suporturile stradale și la radio mesajul este același, în schimb el nu este adoptat, adaptat și propagat pe pagina web a companiei, în revistele cu oferte tipărite în tiraje impresionante și expediate constant clienților fideli, pe pagina de Facebook, pe canalul de Youtube și pe sistemele de afișaj proprii din magazine. Cine vede spotul la televizor se așteaptă să regăsească același mesaj și același story cu aceleași personaje și în celelalte mijloace de comunicare ale companiei, altfel poate fi bulversat/dezorientat.

Fușerit, românește:

– Am văzut patru spoturi în ultimele cinci luni, trei le puteți vedea mai jos, unul este de negăsit pe net, dar e acum la televizor. Toate patru prezintă, înainte de mesajul comercial de la final, povești stupide, palide, forțate, nenaturale, trase de păr. Doar primul, cel cu spărgătorii are ceva acțiune, restul sunt dialoguri insipide, trase la temă, așezate în decoruri fade, filmate și montate fără pic de dinamică și cu actori atât de plictisiți, că te fac să adormi până la mesajul esențial din ultimele trei-patru secunde. Cât de credibil și reprezentativ poate fi un cocalar ieșit la iarbă verde, atras de „CD-ul ăla mișto cu Mozart”?

– Este neproductiv să spui cu voce tare, în propriile reclame, că magazinele tale se află la marginea orașului, adică departe de domiciliul spectatorului. „Te-ai dus pân-la Selgros?” este un șut în fund pe care ți-l dai singur, fără a reuși un pas înainte.

– Agenția care a livrat scenariile a interzis categoric umorul în incintă, pentru toți angajații. Personajele sunt atât de terne, situațiile de viață nu au nimic haios. Dacă ți-a spus clientul sau un prieten că nu ai deloc umor în spoturi, nu rezolvi problema dacă bagi în poveste un clown posac cu nas roșu, având pe fundal un circ aflat parcă în pragul desființării.

– Folosirea unor spărgători de bănci amatori, deloc arătoși și nu foarte inteligenți în chiar primul spot poate genera în mințile clienților fideli un soi de inadecvare. Nu e deloc cool să afli de la televizor că ai aceleași preferințe în materie de shopping cu un grăsan stângaci care se îndeletnicește cu tâlhăriile. Parcă nu ți-ai dori să vă ciocniți cărucioarele, într-o zi, în magazin.

– Aceeași disonanță de identificare cu clientela descrisă de spoturi o poți avea și văzând clipul cu călăreții. Este atât de penibil și de gay dialogul cu lingușeli gratuite al băieților cu părul cârlionțat, că nu îți mai vine să folosești șampon vreodată. Să adaug și că unul întreabă ce marcă de șampon a cumpărat și i se răspunde că „de la Selgros”, de parcă rețeaua de magazine ar produce cosmetice sub marcă proprie și le-ar vinde vrac, pentru pasionații de hipism.

– De neînțeles motivul pentru care, în anul de grație 2013, difuzezi spoturi publicitare pe televiziune dar uiți să le postezi pe Youtube sau Vimeo. „Călăreții” apare doar într-o preluare direct de pe televizor făcută de un terț, iar „Clownul” nu apare niciunde online, la data scrierii acestui articol. Pe canalul propriu de Youtube al Selgros apar doar clipurile „Grătar” și „Hoți”, vechi de câteva luni.

Concluzie: Selgros, un brand cu clasă și cu clientelă selectă începe brusc să comunice către mass market, folosind un limbaj sărăcăcios și arătând îngrijorător de ieftin. Nu e de mirare dacă se va obține un efect de dezorientare și îndepărtare a clienților vechi și cu bugete mari și de atragere a unor cumpărători cu intelect și venituri de nivel scăzut. Eu aș schimba urgent agenția care face spoturile, păstrând sloganul, vocea și propoziția unică de vânzare. Și m-aș gândi serios dacă merită să părăsesc fotoliul din piele care exprimă calitate și exclusivitate și să mă bat cu alde Profi, Penny și alimentarele de cartier pe segmentul de cumpărători care, de Sărbători, își permit luxul unui Frutti Fresh cu surprize sub capac.

Și acum spoturile, vă invit să le vedeți și să vă spuneți și voi părerea:

Spotul cu spărgătorii:

http://youtu.be/jS3sR1I1YTg

Spotul cu grătarul:

http://youtu.be/rhMHPCfsavM

Spotul cu călăreții:

Spotul cu clownul: îl vedeți pe la televizor, nu l-a pus nimeni încă pe Internet.

Credit foto: curierulnational.ro, retail-news.ro