Așa cu v-am promis, o să vin pe blog cu un serial al tuturor reclamelor care s-au difuzat la ediția din acest an a Super Bowl, adăugând spoturilor câteva comentarii și interpretări personale, care sper să nu vă deranjeze, ci să stârnească pofta sau interesul vostru pentru dezbatere. Serialul îl voi publica în continuare zilnic la ora 18.00, de luni până vineri, lăsând orele de dimineață și de la prânz pentru alte articole, nu neapărat despre reclame americane.
Deschid totuși acest serial cu un articol publicat la altă oră decât cea stabilită, tocmai pentru că am ales pentru primul episod reclama cea mai urmărită și mai așteptată anul acesta, cea a berii Bud Light, un clip de 3 minute și 45 de secunde, fragmentat în mai multe episoade difuzate în cele patru rpauze publicitare ale spectacolului sportivo-publicitar de duminică seară. Voi veți vedea mai jos filmul integral, adică montajul total, care a adunat peste 12 milioane de vizualizări, doar pe canalul oficial de Youtube al mărcii de bere promovate, mai sunt probabil sute de alte postări și distribuiri ale clipului, care nu pot fi cuantificate ca audiență.
Evident, un rol important în audiența uriașă a reclamei l-a avut difuzarea acelor episoade de teasing despre care v-am anunțat, în care vedetele care au jucat în clip au apărut în ipostaze ciudate (Arnold cu perucă și jucând ping-pong sau Don Cheadle plimbând o lamă – animal, nu instrument de bărbierit – într-o clădire de birouri). Până la urmă am aflat că toată tărășenia a fost pusă la cale și toate celebritățile au fost puse în ipostaze nonconformiste și aproape penibile pentru a îi oferi o experiență memorabilă unui consumator al berii Bud Light, ales se pare la întâmplare și destinat a reprezenta și întruchipa întreaga categorie de clienți a acestei mărci.
Tânărul Ian este abordat într-un bar de o frumușică de la care primește o provocare misterioasă, acceptă și de acolo se declanșează nebunia, se plimbă cu o extravagantă limuzină, se îmbracă dichisit consiliat de o vedetă din fashion, are parte în limuzină de un show de divertisment asigurat de un celebru muzician, se înghesuie cu Don Cheadle și niște gemene într-un lift, joacă tenis de masă cu Arnold și apoi află că este vedeta unei petreceri organizate de o bere, special pentru el, la care îi cântă trupa OneRepublic. Fără îndoială, experiența este de-a dreptul entuziasmantă și spectaculoasă prin desfășurarea de forțe și este firesc să concentreze atenția și dezbaterile de după Marele Meci asupra mărcii de bere, învingător categoric al partidei încinse purtate în acea seară pentru celebritate în publicitate.
Cu toate astea, vă rog să îmi dați voie să nu fiu foarte impresionat de această campanie și de modalitatea în care Bud Light a realizat acest moment. Pariul meu este că reclama Bud Light va trece relativ repede în anonimatul uitării, după câteva zile de firească celebritate provenită din spectaculozitatea și ciudățenia scenariului, din mixul de celebrități aruncate în clip ca într-o salată și din atenția imensă focusată pe acest eveniment sportiv. Principalul motiv al acestei deprecieri instante și rapide este faptul că toată această construcție este de o criminală superficialitate și de o lipsă acută de consistență a valorilor mărcii. Chiar dacă a livrat o experiență memorabilă pentru Ian și pentru cei care se simt reprezentați de el ca și tipologie, această reclamă nu a scos în evidență și nu a propus un set de idei, conexiuni ori valori puternice capabil să construiască o relație solidă și pe termen lung între produs și fanii/consumatorii săi.
E vorba în acest clip doar despre entertainment facil și lux inconsistent, despre celebrități care evident nu se simt în largul lor și despre celebrarea unui individ a cărui legătură cu produsul este maxim superficială, dacă nu chiar inexistentă. A se reține că el nu consuma berea respectivă când a fost abordat, că de-a lungul clipului el nu are nicio interacțiune directă reală cu produsul, abia dacă îl atinge, nu îl consumă, toată conexiunea lor este una artificială, iar produsul apare doar ca obiect plasat în cadru, ca regulă publicitară, este cumva băgat pe gât eroului și spectatorului, nu își trăiește viața lui firească de bere, care trebuie să fie rece, împărțită cu prietenii și consumată cu poftă.
Bud Light este un obiect de decor în propria reclamă, dar nu unul care se manifestă cu discreție fiindcă este sigur de puterea lui în fața propriului public de adepți, ci unul care apare insistent și enervant, dar nu în ipostaze firești de utilizare. Este, dacă vreți, ca momentele acelea stupide, fușerite și forțate de plasament de produs din telenovelele sau emisiunile de divertisment românești, când actorii recită niște replici imbecile scrise de un scenarist retardat. Așadar, pe măsură ce clădeau reclama, realizatorii ei au omorât produsul. Operația a reușit, dar pacientul nu i-a supraviețuit și a avut parte de cel mai scump și extravagant parastas televizat.
http://youtu.be/gKKVQLDYYcw
