La intrarea în magazinul Selgros, paznicul surprins în cadru strâns îl salută reverențios pe clientul celebru Mircea Dinescu, dar îl avertizează, slugarnic și cu o diplomație rudimentară dublată de o autoritate șubredă de șef de scară, că nu este permisă intrarea cu animale în magazin. Dinescu îl mustră pentru abordarea rece a relației cu specia zoo: animalul este o capră și are o personalitate sensibilă, de vreme ce se numește Fifi, pare proaspăt ieșită de la coafor și e purtată în lesă de celebrul scriitor pasionat de arta culinară.
Cedând insistențelor paznicului, Mircea Dinescu își leagă însoțitoarea de un stîlp de la intrare, o apelează “iubito” și o roagă să îl aștepte cuminte și intră în magazin, unde este văzut navigând curios cu căruciorul în raionul de legume-fructe. Următorul cadru este din nou la ieșire, unde Dinescu stă pe vine cu o varză în mână, în fața caprei și sub privirile interzise ale paznicului. Scriitorul spune: “Asta înseamnă să împaci capra cu varza.“
Spotul se încheie cu fundalul muzical personalizat specific spoturilor Selgros din ultimul an (ritm bătut din palme și îmbogățit prin fluierături vesele și intense), cu imagini cu Dinescu plimbând capra în lesă, în nocturnă, pe asfaltul din parcarea Selgros, între mașini, iar voice-overul spune mesajul standard de final de spot, care îndeamnă privitorul să viziteze magazinele Selgros, pentru că este un spațiu comercial destinat profesioniștilor, acum deschis și amatorilor.
Ce au capra și varza în comun cu clientela țintită de Selgros?
Derizoriu. Acesta este cel mai potrivit atribut pentru rezultatul comunicării publice a companiei Selgros prin această campanie. Dezolant, dezarmant și dezlânat ar fi următoarele cuvinte care ar putea descrie acest demers.
Cineva și-a imaginat că este suficient să folosești ca endorser o celebritate amuzantă și nonconformistă ca și Mircea Dinescu, pentru a convinge audiența posturilor de televiziune naționale să se constituie în clientelă a magazinelor cash&carry Selgros. Înainte de toate, prin tonalitate, consistența scenariului și futilitatea mesajului spotului, copywriterul acestui spot dovedește din plin că nu cunoaște absolut deloc profilul nucleului dur al clientele Selgros și nici tipologia publicului care trebuie să fie țintit și convins pentru a fi convertit în consumator al rețelei de magazine.
Încă de la apariția sa în România, acum aproape 15 ani, Selgros a țintit cu prioritate companiile mici și mijlocii, în special cele din industria ospitalității și comercianții mici (hoteluri, pensiuni, restaurante, cafenele, magazine de proximitate, chioșcuri de cartier etc), pentru care și-a și construit o ofertă și un portofoliu de produse standard care să acopere nevoile fundamentale ale operatorilor din acest segment economic. Secundar, clienții Selgros sunt reprezentați de companiile mici și mijlocii din alte sectoare economice, care folosesc aceste magazine ca puncte de alimentare cu consumabile pentru activitățile de birou, iar în plan terțiar circa 20% din vânzări sunt destinate persoanelor particulare pentru consumul lor casnic privat, aceste persoane fiind însă reprezentate în imensa lor majoritate chiar de către delegații, proprietarii sau managerii companiilor anterior menționate, care profită de vizita în interes profesional pentru a face și cumpărăturile personale sau care revin la sfârșitul săptămânii, fiindcă locația și oferta le sunt familiare și accesibile.
De menționat că accesul la cumpărături în Selgros este rezervat, conform legii, posesorilor de legitimație emisă de către rețeaua comercială, pe baza actelor de identitate ale societăților comerciale interesate de cumpărături din această sursă. Mai mult de atât, magazinele Selgros sunt poziționate în general în marginea orașului, așa că vizitatorii/cumpărătorii sunt obligatoriu persoane care dispun de propriile mijloace de transport, pentru a ajunge acolo și a transporta cumpărăturile. Vorbim așadar, în cazul clientelei Selgros, despre oameni cu un nivel de trai și al veniturilor peste medie și cu poziții decizionale sau de încredere (achiziții) în cadrul companiilor, deci cu un nivel intelectual și al studiilor peste medie.
Așadar, putem vorbi fără dubii despre poziționarea eronată a mesajului comercial/publicitar, necunoașterea profilului țintei de comunicare, utilizarea unui limbaj impropriu, de un umor forțat până la penibil și a unui scenariu derizoriu, neconvingător, lipsit de expresivitate și pragmatism, deprecierea imaginii pre-existente de operator comercial de origine germano-elvețiană, deci serios, stabil și cu standard înalte de calitate și comportament.
Cum de a putut ieși în public asemenea grozăvie?
Revenind la spot, copywriterul a greșit, dar eroarea s-a perpetuat și la nivelurile decizionale superioare, de vreme ce scenariul a fost acceptat de directorul de creație al agenției GAV, dar și de managerul de marketing al clientului Selgros (care este o persoană provenită din zona tranzacțională, a aprovizionării, fără cele mai mici cunoștințe despre comunicare, publicitate și limbajul specific mediilor de informare și influențare).
Aș spune că toți factorii implicați au fușerit acest proiect, adică au tratat cu superficialitate idea și au considerat că utilizarea unei personalități cu notorietate este suficientă pentru a acoperi lipsurile evidente ale concepției mesajului comunicat publicului. Desigur, folosirea de către Selgros în propria publicitate a lui Mircea Dinescu, un intelectual cunoscut, nonconformist și amuzant, totodată un pasionat al artei culinare și deținător cu notorietate al unui restaurant cu pretenții înalte localizat în centrul vechi al Bucureștiului este, în mod teoretic, o alegere inspirată. Chiar și ideea de a pune în valoare extravaganța bine-cunoscută a scriitorului-bucătar nu este una rea, Dinescu este faimos pentru creativitatea sa explozivă și numeroasele sale idei și proiecte haioase, exagerate, expresive, memorabile. Până în acest punct, toate ingredientele sunt perfecte pentru un succes publicitar.
Problema vine de la alcătuirea scenariului și de la incapacitatea de a construi o poveste compatibilă cu cultura, standardele intelectuale și așteptările audienței dorite spre activare de către clientul agenției de publicitate. Dacă ar fi să transpunem situația în limbaj culinar, am putea spune că au existat toate ingredientele și premisele unui meniu de cinci stele Michelin, dar s-a obținut o zeamă de prost gust, râncedă și nesărată. Mai puneți în oală și sugestia unui caz de zoofilie venită din apelativul “iubito” și o să înțelegeți de ce fiertura asta nu are cum să fie apetisantă sau digerabilă.
Eroarea este gravă nu doar din motive de costuri asumate și achitate inutil, pentru că această campanie, extrem de costisitoare (difuzările pe posturile naționale continuă de câteva luni) nu își îndeplinește rolul în mod corespunzător, adică nu atinge și nu convinge o nouă audiență dorită și așteptată să se transforme în clientelă activă. Mai grav este că difuzarea spotului reușește să inducă și clienților actuali ai rețelei un sentiment de inadecvare, de nemulțumire, de confuzie (“ce or fi crezând ăștia de la Selgros despre mine, clientul lor, dacă ei folosesc limbajul și codul acesta în comunicarea publicitară?“), iar în rândul audienței mai tinere, a milenialilor, este foarte posibil să apară și neconcordanțe de atașament. Tinerii din generația Millenials consideră foarte personal relația cu companiile cărora le sunt client și obișnuiesc să se identifice cu valorile și comportamentele acestora, ori, în acest caz, chiar dacă s-a încercat o exprimare comică, nu se reușește decât exprimarea unei identități futile, asocierea clienților Selgros cu persoane care bat câmpii, care își aleg neinspirat animalul de companie și, vorba cartierului, sunt duși cu capra (la raze).
Așadar, campania de față nu doar că nu dezvoltă clientele rețelei, ci riscă să o și micșoreze numeric sau ca valoare a tranzacțiilor. Afectând grav respectul de sine al cumpărătorului prin asocierea cu un artist năuc, invocând o interdicție la intrarea în magazin (paznicul pune limite cumpărătorilor, acesta este un mesaj rău, negativ) și simbolizând portofoliul de produse din oferta Selgros printr-o banală varză (atenție la conotațiile bogat negative din limba română ale termenului!), agenția își bate joc și de client, și de banii și de clientela acestuia.
Ce-i de făcut?
Evident, cunoașterea și asumarea profilului publicului vizat de către scenarist și echipa de creație ar fi fost soluția pentru o rezolvare corespunzătoare a problemei de marketing.
O intervenție autoritară și în cunoștință de cauză a reprezentantului clientului ar fi fost la fel de utilă, în sensul respingerii propunerii creative încă din faza de scenariu și solicitării unei abordări care să păstreze intenția umoristică, dar să transmită audienței un mesaj util, convingător, care să creeze un sentiment de confort mental la idea asocierii individuale cu valorile collective reprezentate de Selgros și comunicarea sa publică.
Chiar și o intervenție post-factum a celor care au autoritate ar fi fost utilă, în sensul opririi de la difuzare a reclamei, după apariția publică a acestuia și replicile negative ale publicului, exprimate pe rețelele de socializare, cele mai multe ironice, critice, nefavorabile acestei campanii.
Problema de fond, în cazul Selgros, este că departamentul de marketing este condus și compus astăzi din persoane nepregătite professional pentru un astfel de rol și pentru responsabilitățile specifice acestuia. Selgros a decis să apeleze la comunicarea prin publicitate televizată târziu, doar de câțiva ani, făcând în acest sens pași de o stângăcie evidentă. Au existat mai multe campanii publicitare televizate neinspirate și prost realizate, criticile publicului au fost semnificative, iar compania a decis atunci destul de târziu să schimbe agenția de publicitate cu care colabora și să înlăture efectele negative ale unor spoturi video neinspirate. Recrutarea unor oameni de marketing competenți și contemporani cu cerințele lui 2015 este o prioritate absolută, dar cultura conservatoare și dinamica foarte greoaie, tipică unei conglomerat multinațional, împiedică deocamdată acest lucru.
Folosirea unui instrument de comunicare asupra căruia nu poți să deții controlul profesional în mod serios și pe care nu îl poți direcționa astfel încât să fie de ajutor strategiei companiei se transformă într-o armă periculoasă pentru propria poziție. Ar fi foarte utile sesiuni de testare a reclamelor pe grupuri relevante și reprezentative de consumatori, înainte de difuzarea acestora, pentru a înțelege ce reacție va avea publicul larg la difuzarea reclamelor.
Totodată, ar trebui asumată strategic încercarea de a transmite publicului propriu mesaje vesele, tonice, dar pozitive, ambițioase, apte să genereze entuziasm, confort mental, sentimentul de apartenență la o categorie/clasă de consumatori favorizată, care beneficiază de accesul la o ofertă exclusivă, care capătă din partea furnizorului beneficii personale relevante și la care nu au cale liberă toți consumatorii din piață.
Mai mult decât atât, compania ar trebui să își cunoască foarte bine, să își dezvolte și să își pună în valoare constant în comunicarea publică punctele tari din oferta de produse și servicii (produsele din carne și pește de excelentă calitate și prospețime, serviciile de pregătire și livrare a comenzilor mari, serviciile de precomandă online și noile facilități din zona de legume-fructe).
