Ciudățenii de marketing: revista Esquire

Distribuie articolul

Am cumpărat vinerea trecută de la un magazin InMedio din Cluj Napoca cea mai recentă ediție a revistei Esquire. A costat 19.90 lei. Duminică, la numai două zile distanță,  am găsit la magazinul InMedio din Kaufland Sighișoara situația din imagine: în prim-plan pe raft era un pachet promoțional care conținea aceeași revistă PLUS o ediție recentă a revistei National Geographic, la prețul de 16,00 lei. În plan secund, pe raftul al doilea (se vede și în imagine), revista Esquire era disponibilă la vânzare ca produs autonom, tot la prețul de 19.90 lei. În pachetul de două produse, prețurile și codurile de bare ale ambelor reviste sunt acoperite cu autocolant și apare un nou cod de bare și un nou preț, pe banda portocalie.

esquire 01

Cumpăr revista Esquire cu regularitate încă de la prima apariție și o consider una dintre ultimele publicații din gama quality care oferă încă jurnalism relevant și informație interesantă de calitate din România, alături de „Decât o revistă”, Forbes și, deseori, Revista Biz, Business Magazine și Money Expres. În ciuda prețului destul de ridicat în comparație cu produsele similare de pe piața internă, publicația care aparține grupului Sanoma Hearst rămâne între produsele pe care le caut și le cumpăr constant.

Vă puteți imagina că, observând promoția propusă de departamentul de marketing al Sanoma Hearst am trăit sentimente contradictorii, pornind de la mirare și confuzie și ajungând până la frustrare și ciudă. Inițial am crezut că e o eroare, am cerut vânzătoarei să scaneze prețul și mi-a confirmat că pachetul costă 16,00 lei. Ea nu a putut explica de ce are la vânzare același produs în două variante de prezentare, cu un preț mai mic pentru pachetul care oferă mai mult. Evident că m-am simțit păcălit, ca și client fidel, de vreme ce am plătit cu doar două zile înainte un preț mai mare decât cel pentru pachetul promoțional.

Consider că avem de a face cu o acțiune de marketing gândită și executată defectuos și care aduce prejudicii serioase produsului și companiei. Să listez câteva argumente pentru această afirmație:

  • Tehnica propunerii spre vânzare a aceluiași produs în mai multe variante de ambalare este una frecventă, inteligentă și funcționează cu rezultate bune și în cazul produselor media tipărite. Dar niciodată prețul produsului comercializat individual nu este mai mare decât al aceluiași produs oferit la pachet cu alte produse. Motive: dezorientezi clientela, depreciezi valoarea percepută a produsului tău, compromiți vânzarea individuală a produsului.
  • Metoda de package cross selling presupune propunerea mai multor produse (servicii) într-un pachet al cărui preț este mai mic decât suma prețurilor individuale ale articolelor, astfel încât clientul să perceapă beneficiul financiar al achiziției pachetului. Ea poate fi activată pentru produse aflate simultan la vânzare în format individual, dar prețul pachetului nu are voie să fie mai mic decât prețul aceluiași produs, vândut individual decât dacă subvenția oferită cumpărătorului se recuperează în timp, sub forma unui abonament (cazul telefoniei mobile este cel mai cunoscut). Dar nu este acesta cazul nostru.
  • Ideea alăturării în pachet a două produse din aceeași categorie generică dar aflate în sub-categorii diferite și poziționate pe segmente de clientelă diferite este una rentabilă în anumite condiții, dar nu generează beneficii prea mari pentru compania editoare în forma propusă acum de editorul Esquire. În general, în cazul produselor de presă tipărită și al cărților, ea funcționează eficient în cazul publicațiilor cu un conținut neperisabil pe termen scurt și mediu. În cazul cotidianelor, se observă menținerea la raft a unui titlu pentru circa o săptămână, atunci când produsul se vinde la pachet cu un alt produs multimedia sau de divertisment (ziar plus carte, ziar plus DVD, ziar plus jucărie etc). În cazul revistelor, se obișnuiește alcătuirea de pachete cu preț promoțional care includ retururi, adică ediții retrase deja de pe piață, care au apărut acum unul, două sau trei intervaluri specifice publicației (săptămânal, lunar, trimestrial, semestrial). Aceste pachete cu retururi din edițiile anterioare se propun spre vânzare simultan cu edițiile curente ale acelor titluri și au ca scop lichidarea stocurilor perisabile într-o modalitate mai convenabilă financiar decât trimiterea hârtiei la topitorie. Dar nu este cazul nostru, ambele titluri propuse în pachet erau ediții curente.

Recent, în luna august, grupul editorial Sanoma Hearst România a fost preluat de concernul german Burda. Nu vreau să pun vina erorii de marketing pe această mișcare de Merge & Aquisition, dar am certitudinea că nu am mai întâlnit până acum asemenea gafe din partea revistei Esquire în relația cu clientela. Deoarece țin mult la revista Esquire și cred că aceasta este un produs prestigios care nu trebuie să dispară de pe piață în urma unor astfel de erori de management, voi publica acest articol și apoi voi semnala revistei prin facebook și prin e-mail apariția articolului și voi cere o explicație a acestei situații. Vă țin la curent cu răspunsul editorilor.

 

 

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 503

5 comentarii

  1. Au trecut abia două ore de la publicarea articolului și trimiterea unui e-mail către redacția Esquire și am primit deja un răspuns oficial. Vi-l prezint integral mai jos, fără să îl comentez, vă las vouă plăcerea de a judeca acest răspuns:

    Buna seara,

    Sunt Laurentiu Stemat, marketing manager pentru revista Esquire.
    As vrea sa va multumesc pentru 2 lucruri. In primul rand ca sunteti un cititor atat de loial si pentru ca ne-ati si semnalat aceasta situatie. Feedback-ul cititorilor nostri nu trece niciodata neobservat si de multe ori ne ajuta sa indreptam unele aspecte.

    Legat strict de subiectul pachetului Esquire + NG pot sa va spun ca aceasta promotie a fost gandita ca o actiune din partea revistei NG. Iar pretul acestui pachet este format din pretul NG (15 lei) + 1 leu.
    Aceasta actiune este singulara (one time only) iar ca beneficiu pentru Esquire a insemnat largirea bazei de cititori. Target-urile celor 2 reviste fiind 100% complementare.

    Insa intr-adevar acest pachet nu ar fi trebuit expus in imediata vecinatate a revistei simple Esquire. O sa urmarim acest canal de distributie si o sa incercam a sa remediem aceasta situatie. Si asta multumita feedback-ului dumneavoastra.

    Cu multumiri,
    Echipa Esquire.

  2. Buna…felicitari pentru articol. Si eu sunt un cititor fidel, am toate numerele Esquire Romania si tin sa iti spun ca nu e chiar noua aceasta abordare de marketing. Inca de acum 2-3 ani folosesc aceasta tehnica care, intr-adevar, cum spuneai si tu mai mult decat orice este foarte frustrant pentru un cititor…dand 20 lei pe revista, ca mai apoi, dupa 5 zile sa o vada impreuna cu Nat. Geo. la 16 lei. nici eu nu am inteles cum vine treaba asta. Inainte de Nat. Geo dar si concomitent… se gasea la pachet si cu Harper`s Bazaar. Deci argumentul ca responsabilul revistei Nat. Geo. cam cade. Sa nu uitam ca ambele reviste au acelasi publisher. Acum 2-3 ani pachetul promotional Esq + Nat Geo se gasea si la tarabele de presa din cartier… insa am impresia ca s-au prins de „manarie” cei cu distributia si au ales doar InMedio ca si canal de distributie. Nu e corect fata de cititori sa aplice astfel de promotii, atata timp cat revista exista un raft mai sus si autonom. Chestia care ma deranjeaza este ca pachetul promotional apare evident dupa data de aparitie a revistei, astfel lasandu-te sa cumperi ca b**l revista la 20 lei , ca mai apoi sa iti rupi parul din cap, vazand pachetul promotional. In trecut am avut si eu norocul sa achizitionez pachetul … dar nimeni nu stie cand apare, nici macar vanzatorii de la InMedio.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *