Chioșcul din tablă nu mai mare de cinci metri pătrați lipit de fațada alimentarei de pe strada Vasile Alecsandri din Brașov a fost un fel de Mecca pentru mine, când eram copil. Era reprezentanța comercială a fabricii de lapte din oraș și aici veneam în fiecare zi de câte trei-patru ori după înghețată la cornet (3 lei și 75 de bani) și, de două ori pe săptămână, marțea și joia, după o nebunie de șarlotă (4 lei și 25 de bani) care, dacă nu eram prevăzător și nu îmi lăsam rând la coadă de pe la șapte dimineața, după ora zece când se deschidea coșmelia nu mai era disponibilă decât pe sub tejghea, pour les connaisseurs. Nenea gestionarul, un pensionar activist cu păr alb, creion după ureche și halat care fusese alb cu mulți ani în urmă etala niște mișcări puturoase de funcționar comunist și ne prelungea de fiecare dată agonia, fiindcă se moșmondea câte o jumătate de oră să recepționeze marfa, numărând de câte șapte ori cele trei cutii de carton pe care i le lăsa distribuitorul de pe mașina frigorifică.
Orice sacrificiu și efort merita investit în așteptarea rației: cele două pahare de plastic cu budincă de vanilie (marțea) și de cacao (joia) erau limita maximă de achiziții fixată de moșul ceaușist, „ca să se ajungă la toată lumea”, cum obișnuia să își justifice tehnicile de pitire a unor cantități pentru ăia mai piloși. Am reacționat inteligent la malversațiunile sistemului și, folosind o tehnică specială de persuasiune pe care neuromarketingul de azi continuă să o caute cu febrilitate, am convins-o de multe ori și pe bunica să mă însoțească la cele trei ore de așteptare și socializare cu populația dependentă de bunătăți/rarități/specialități din cartier. Lichidam în maxim 10 secunde, chiar în fața chioșcului, fiecare cutiuță cu budincă rece și tremurândă precum gelatina de la răcituri. Era binemeritatul premiu pentru sacrificiul de a mă trezi în fiecare dimineață la 5 și ceva, de a mă urca destul de chiaun pe bicicletă și de a da o fugă cu coșulețul din sârmă cu patru sticle de lapte și plasa cu borcane de iaurt până la aceeași adresă cu chioșcul, unde trebuia să prind un loc strategic în primii 20-30 de componenți ai nucleului dur de luptători de performanță de la categoria Lactate. Odată plasată sacoșa în rând, pe loc eligibil, treaba era rezolvată și puteam să mă duc acasă, locuiam într-un cartier cu oameni corecți și respectuoși, care păstrau ordinea creată în creierii nopții până la ora 8.00 când se deschidea alimentara. Marfa venea chiar de la ora 6 și ceva, era descărcată și stivuită, ladă cu ladă, chiar la ușa magazinului, iar cei trei-patru bătrânei din cartier care păzeau sacoșele și buna rânduială a cozii stăteau voluntar de gardă la bunătăți până veneau la lucru gaițele alea de vânzătoare comuniste.
Am făcut oarecum involuntar și instinctiv acest salt în timp, dar mi-au făcut mare plăcere aceste amintiri, fiindcă mi-au prilejuit rememorarea savorii unor produse, unor ambalaje și unor ritualuri comunitare care au dispărut de multă vreme din viața noastră. Aș insista asupra gustului, fiindcă, așa comuniste și fabricate cu tehnologii destul de rudimentare, lactatele de pe vremea aia aveau un gust divin, puternic, curat, erau mereu proaspete fiindcă se consumau înainte de a fi puse pe raft și nu aveau nevoie de tehnicile contemporane scârboase și ticăloase de pasteurizare și injectare de E-uri, pentru a rezista pe stoc luni de zile. Spun că teleportarea asta în urmă cu peste 30 de ani este involuntară și instinctivă fiindcă am trăit un fel de efect al madlenei la citirea unei știri despre un eveniment comercial ce s-a petrecut la Brașov săptămânile trecute.
O fabrică nou-nouță de lactate ce aparține unor investitori greci a avut geniala idee de a lansa strict pe plan local o linie de produse lactate proaspete, asupra cărora nu se aplică tehnici de conservare și care au termene de garanție scurte, de câteva zile. Noua linie de produse are ambalaje elegante și atractive și cuprinde deocamdată doar iaurt, telemea și lapte în câteva variante de compoziție și ambalare și se numește Familia Brașoveanu, un nume frumos și cald, simplu, expresiv și suficient de lingușitor pentru a cuceri încrederea și ulterior prietenia mușteriilor din Țara Bârsei. Fabrica Olympus de la Hălchiu, care produce aceste lactate, colectează laptele de la producătorii zonali, îl prelucrează și apoi distribuie aceste produse în circa 100 de magazine din Brașov și localitățile limitrofe. Oficialii companiei denumesc materia primă lapte de la munte, ceea ce a devenit deja un clișeu publicitar la care apelează mult prea mulți producători. În cazul grecilor care ne propun Familia Brașoveanu caracterizarea pare a fi susținută de realitate, dată fiind altitudinea specifică zonei Brașovului și localităților rurale cu activitate zootehnică din împrejurimi.
Nu am informații asupra existenței unor inițiative similare în alte zone din țară, dar sper ca proiectul celor de la Olympus să aibă succes și cred că foarte curând ideea grecilor va fi copiată de mai mulți antreprenori din această industrie. Sentimentul meu este că cererea de astfel de produse există deja, ea trebuie să fie bine identificată și evaluată și are un potențial de creștere fantastic, dacă se fac eforturi corecte și inteligente de informare și educare a cumpărătorilor. Sunt deja foarte mulți și destul de vizibili cel puțin în mediul online cei care s-au săturat să consume produse pline de conservanți, fără viață, fără gust, fără sănătate și fără niciun Dumnezeu și acești oameni caută soluții alternative. Eu locuiesc la țară și am acces rapid și facil la aceste produse, direct de la mama lor, dar în marile orașe aceste produse nu sunt deloc la îndemână, iar producătorii individuali sunt inaccesibili sau puțin credibili. Deși pare simplă și ușor de aplicat, ideea lansării și menținerii în piață a acestor lactate naturale netratate comportă niște riscuri și costuri care trebuie evaluate cu atenție, fiindcă dinamica producției, distribuției și asimilării de către piață a acestor produse este total diferită de cea standard.
Am certitudinea că un astfel de concept comercial, diferit de produsele lactate standard, are nevoie de un alt tip de abordare în comunicare decât cel utilizat în mod tradițional de companiile multinaționale producătoare și agențiile de publicitate cu care ele lucrează. Inițiativa de a produce lactate proaspete și a oferi pieței locale o alternativă naturală este un gest foarte generos, care trebuie să fie tradus într-un limbaj prietenos și foarte specific locuitorilor zonei și trebuie să fie comunicat cu multă atenție la detalii și folosind tehnici originale și mai puțin convenționale, pentru a emite mesajul pe frecvența receptorilor și a obține eficiență în comunicare. De aceea, pe lângă felicitările binemeritate pentru idee și inițiativă, le-aș transmite producătorilor semnalul că strategia și planul de comunicare cu care operează în prezent sunt insuficiente și foarte superficiale.
O pagină web fără prea mult conținut, o pagină de Facebook fără fani și fără activitate și o conferință de presă de lansare ținută acum zece zile sunt mult prea puțin și anticipează, din păcate, un eșec regretabil. Iată ce am găsit pe puținele mijloace de comunicare utilizate în prezent: zero conținut video, aproape zero conținut foto și text, aproape zero informație comercială utilă (unde este lista/harta celor 100 de magazine unde se găsesc produsele?). Și, cel mai grav lucru, deși e vorba despre o Familie, nici pe site și nici pe Facebook nu am văzut nicio prezență umană, nicio fotografie măcar care să îmi spună că în spatele acestor produse sunt niște oameni, iar lactatele în cauză se adresează tot unor oameni. Am luat legătura cu comunicatorii Olympus, cerând informații pentru redactarea acestui articol și am observat că în interiorul companiei nu există un departament specializat, toată interfața cu publicul este externalizată către prestatori din București. Mare greșeală. Compania care se ocupă de PR mi-a răspuns corect și conform procedurilor, în 24 de ore de la solicitare, oferindu-mi un comunicat de presă și o fotografie. Corect, profesionist, dar TOTAL INSUFICIENT. Treaba poate funcționa în acest fel pentru produsele clasice sub marca Olympus, care se distribuie la nivel național, dar trebuie să faci lucruri mai multe, mai inteligente și mai originale pentru a asigura succesul unei linii de produse care au caracteristici de compoziție și ciclu de conversie foarte speciale și care se adresează exclusiv brașovenilor, oameni destul de diferiți de profilul standard al românului cunoscut de agențiile de publicitate din București.
Nu este de ajuns să denumești produsele Familia Brașoveanu, să pui doi manageri greci să citească niște texte la întâlnirea cu presa și să lași restul trebii pe seama unor funcționari de PR din București. Cu brașovenii pe care îi vrei de mușterii trebuie să comunici altfel, mai direct, mai aplicat, mai deschis, mai pe limba lor, să îi ții de vorbă și să le dovedești că ești de-al locului. Nu poți să îi saluți cu Kalimera, trebe să le spui Neața-bună. Pe mine, ca brașovean bucuros de lansarea unui produs local, mândru că treaba asta isteață se face unde m-am născut și tare curios să gust bunătățile astea când oi ajunge pe la mama, m-o dezumflat tare rău că am „sunat” la familia Brașoveanu și mi-o răspuns cuplajul de la sud de munții de unde se recoltează cu mândrie laptele. Noi, brașovenii, când vorbim de familia Brașoveanu apăi vrem să îi și vizualizăm și să îi cunoaștem, să știm unde locuiesc, câți copii au, să știm cine e capul familiei, unde lucrează, ce fac în week-end și de unde își fac cumpărăturile. Păi voi vreți să mă convingeți că produsele astea sunt naturale și sunt făcute cu drag pentru brașoveni, dar puneți niște afișe de pe site și niște manechine de plastic din vitrină să mi le laude folosind o voce redată de pe un CD? Nț, nu merge așa, pe brașoveni nu îi păcălești cu desene animate.
Cred că un astfel de produs se lansează și se susține în piață dacă se reușește crearea unei comunități active de consumatori, care se conving de calitatea și prospețimea produselor și care apoi devin voluntar vectori de promovare. Dar, ca să iei un start bun, trebuie să găsești în interiorul comunității pe care o vizezi parteneri valabili și calificați cu ajutorul cărora să îți transmiți eficient mesajul comercial. Eu aș căuta iute o familie reală (să fie Brașoveanu măcar cu adresa și descendența) care să devină ambasadorul și promotorul acestor produse, alături de unii membri respectabili ai comunității și lideri de opinie locali credibili (bloggeri, sportivi, artiști etc). Așa coruptă-n fund și controlată politic cum este ea, presa locală electronică (radio, tv, online) trebuie folosită intensiv la început pentru a face cunoscute produsele și caracteristicile lor. Și m-aș cam grăbi, fiindcă la Brașov competiția este puternică, deoarece fabrica locală cu tradiție, Prodlacta, pare a ieși din comă după niște injecții cu capital di pisti Prut și poate va răspunde puternic și inteligent la provocarea asta, în perioada următoare.
