„- Ia să îl sunați pe directorul de la X și să îi faceți o vizită președintelui de la Y. O să vorbesc eu cu W și cu Z de la firmele alea două și apoi mergeți voi la ei. Să pună mâna toți să dea reclamă, că și eu i-am servit pe ei și doar avem nevoie de bani, să terminăm investițiile începute. Păi ce cred ei, că așa merge treaba? Câți bani ne mai trebuie, pentru salarii? 200 de milioane? OK, să dea toți ăștia reclamă și atunci facem bugetul, fiecare dă câte 100 de milioane acuma și să faceți contractele pe 6 luni, să bage în fiecare lună reclamă de minim 50. Dacă au comentarii să mă sune pe mine, ați înțeles?”
Acesta este un discurs tipic unui patron din mass-media anilor 90 dintr-un județ din centrul țării. L-am auzit de nenumărate ori și tot de atâtea ori ordinele sale au fost ascultate, iar „clienții” serviciilor de publicitate forțată s-au executat fără să spună nici pâs. „Au dat” reclamă. Sunt sigur că v-ați prins că acest patron de mijloace de comunicare era în același timp și politician, iar beneficiarii inutilelor servicii de publicitate erau instituții sau firme de stat ori companii private abonate la banul public.
Așa mergea treaba în anii 90. Așa merge și astăzi, în foarte multe județe din țară și chiar la nivel național. Autorul citatului de mai sus este și astăzi mare tartor media, dar și baron județean și mută lopeți de bani publici din bugetul public în propriul buzunar. Te uiți la televizor sau asculți programele de radio (în ziare e mai rar, că nu prea mai sunt ziare) și te minunezi de ce vezi și auzi. Reclame care nu spun nimic inteligent și care nu au vreun mesaj, ale unor companii care se ocupă de asfaltări, ale furnizorilor locali de agent termic și apă caldă, ale regiilor locale de apă sau ale firmelor de salubritate municipală și ale altor prestatori de servicii publice. Spoturi făcute și difuzate în bătaie de joc, așa, doar ca să fie, să iasă la număr și să nu zică DNA, fiscul sau Curtea de Conturi că s-au plătit servicii inexistente. Așa sună reclamele „date”: imbecil și inutil.
Diferența dintre „a da” reclamă și „a își face” reclamă reprezintă încă o graniță fină, peste care se trece cu bocancii fără jenă și regrete. Foarte mulți oameni de afaceri din mediul privat, conducători de companii mici și mijlocii identifică încă omul de marketing sau publicitarul cu un fel de Sile ori Nuțu Cămătaru ceva mai bine îmbrăcat, mai spălat și parfumat și cu un ușor vocabular englezit.
Înainte de a învăța la ce este utilă comunicarea și ce rost și beneficii are publicitatea, acești domni trebuie să scape de capcana echivalării mentale a costurilor de publicitate cu taxele de protecție. Dar asta nu se va întâmpla atâta vreme cât pe unele posturi naționale se transmit, cu ocazia meciurilor de baraj ale naționalei de fotbal, reclama fără mesaj a unei bănci cu capital de stat specializată în finanțarea exporturilor, spotul de awareness al unei companii care dă cu mătura la aeroportul Otopeni și anunțul entuziast al redeschiderii restaurantului Golden Blitz, una dintre instituțiile legendare ale jafului de partid și de stat. Iar pentru perpetuarea acest fenomen sunt vinovați fără îndoială și cei care acceptă să își plaseze mesajele comerciale oneste pe același suport pe care se transmit aceste autodenunțuri de 30 de secunde.
