Tocmai.ro am aflat că Mercador e mai convingător

Două portaluri de anunțuri de mică publicitate se bat în perioada asta să cucerească supremația. Tocmai.ro și Mercador au decis aproape simultan că este momentul prielnic să cucerească o poziție înaltă în topul celor mai accesate adrese web de la noi și să se mențină apoi cât mai mult în vârful clasamentelor de trafic online, pentru a atrage venituri din publicitate directă sau afiliere și probabil ulterior din comerț electronic.

Ambele portaluri promit și oferă servicii de mică publicitate gratuită, o nișă foarte bună și cu un coeficient ridicat de oportunitate, de vreme ce presa locală e pe ducă, săptămânalele locale de anunțuri la fel, iar portalurile locale de anunțuri sunt în general deosebit de slabe, prost construite și administrate. Nu o să fac aici o discuție despre strategiile de business și diferențele celor două pagini web, am să mă concentrez asupra conținutului campaniilor de publicitate ale celor doi competitori. De menționat că tocmai.ro a mai avut o campanie, prin primăvară, care nu a avut succesul scontat, iar Mercador are acum un avans cam de o lună în difuzarea pe televiziuni și a reușit, după unele statistici, să se instaleze rapid și confortabil în primele 10 adrese punct.ro ca și trafic în ultima lună.

Știți deja că mi-a plăcut tare mult campania Mercador, despre care am notat că vorbește simplu, clar și cu umor, că folosește în scenariile de la cele șapte sau opt spoturi situații tipice, reale, comune și personaje credibile pentru fiecare ipostază, simpatice și foarte vii, jucate de actori anonimi, dar talentați. Am văzut zilele astea la televizor primul spot din noua campanie Tocmai.ro și m-am îngrozit, am avut sentimentul că avem tot mai mulți copywriteri mult prea geniali, metaforici și nemeritați de planeta care are onoarea să îi găzduiască, specialiști în vorbit mult, prost și fără rost.

Am căutat pe net spotul cu poneii și am descoperit că mai există unul pentru Tocmai.ro, încă nedifuzat la TV, cu o rochiță de vânzare, clip care pare ceva mai digerabil, dar păstrează aceleași erori de construcție ca și acela cu poneii. Hai să facem o paralelă între spoturile Mercador și Tocmai.ro, pe câteva criterii de conținut, ca să vedem cine, cum și de ce câștigă această competiție paralelă a comunicării și achiziției de utilizatori online:

1. Ipostaza clientului: personaj principal sau secundar. La Mercador, utilizatorul paginii web este personajul central, cel care are puterea și inițiativa, care găsește soluția propriei probleme, el este cel care își rezolvă direct interesul, folosind o interfață utilitară. Se transmite astfel ideea de încredere în propriile capacități și de rezolvare simplă și accesibilă a unei necesități. La Tocmai.ro clientul trece în planul al doilea și este inventat un personaj magic, fără a cărui intervenție treaba este mult prea complicată și fără de rezultat palpabil. Treaba aia cu clientul înainte de toate și cu orientarea prioritară către mușteriu este doar un slogan prăfuit uitat pe un perete în birourile Tocmai.ro și ale agenției sale. Aici prestatorul confiscă prim-planul, iar potențialul client înțelege că este un neajutorat care poate ieși din încurcătură doar prin apelul la intervenția miraculoasă a Vărului. Când ți se spune că poți fi vioara întâi sau mâna a doua într-o tranzacție, ce alegi? Tocmai celălalt serviciu punctro, zic eu.
2. Perspectiva. La Mercador ni se arată personajul din faza finală a procesului de schimb intermediat de portal, cumpărătorul, iar conotațiile alocate acestuia sunt certitudinea tranzacției, disponibilitatea bugetului, oportunitatea vădită. La Tocmai ni se prezintă omul în faza inițială a afacerii, vânzătorul potențial, marcat de incertitudini, el știe vag ce ar vrea, nu știe cum să obțină ce dorește și simte că îl așteaptă un traseu lung, cețos, înghesuit, total lipsit de confort (50 de fete sau trei ponei cu dresoare în bikini aduși de-a valma în propria sufragerie) și plin de neprevăzut.
3. Claritatea și simplitatea propunerii de vânzare. Mercador spune simplu și drept că este o interfață, un site, unde intri, pui un anunț și te așteaptă cumpărător. Tocmai.ro sugerează că e nevoie să ai un prieten care să îți dea ideea și numărul ca să dai un telefon, apoi să apară personajul magic cu variantele din care ai de ales, urmează o lungă negociere cu multipli ofertanți și abia apoi reușești (poate) să închei afacerea. Intermedierea pare lungă și complicată. Se spune că trebuie să îl suni pe Văru, dar ți se arată apoi că de fapt accesezi o adresă web. Confuzie și complicație inutilă.
4. Naturalețea și autenticitatea situațiilor descrise. La Mercador oamenii au o problemă reală, coerentă, simplă pe care doresc să o rezolve eficient (caută o garsonieră cu chirie fiindcă a rămas pe drumuri, vrea să-și ia mașină sau bicicletă ca să cucerească o fată, caută cărucior fiindcă a devenit tătic, vrea smartfion ca să fie în rând cu lumea în care se învârte). La Tocmai situațiile sunt atât de trase de păr, încât compromit în mare parte credibilitatea serviciului promovat. În primul spot, personajul se hotărăște din senin să se apuce de călărie, iar amicul lui îi sugerează să-și facă rost de un ponei. Păi ce treabă are poneiul cu lecțiile de hipism pentru adulți? În al doilea spot, nevasta face ordine în garderobă și cere aprobarea soțului pentru a scăpa de o rochie care îi era bună acum 5 ani și 15 kilograme. O situație la fel de autentică ca aia în care marmota împachetează ciocolată.
5. Obiectele (categoriile) tranzacțiilor sunt mult mai corect, eficient și realist alese la Mercador, sunt corespondente situațiilor celor mai frecvente pentru care se apelează la servicii de mică publicitate. Oricine se uită la rubricile specializate din ziare sau de pe net poate să observe că majoritatea anunțurilor se încadrează la secțiunile de imobiliare și auto, urmate de electrice, electronice, camping-sport și obiecte de uz casnic. Există, ce-i drept și secțiune de animale, dar tranzacțiile cu ponei nu sunt în trend nici anul ăsta (cică a fost un an slab la producția de copitate). Cât despre bursa sarafanelor model 1997-1998, putem afirma cu certitudine că aceasta înregistrează o prăbușire de neimaginat, lovită fiind în plin de avalanșa de magazine second-hand în care poți găsi rochițe nu chiar atât de vintage, la 3-5-10 lei bucata, provenite de la mărci prestigioase și purtate poate de cucoane occidentale în locuri faimoase de pe planetă.
6. Structura narativă, costumele și decorul. Mercador are nevoie în fiecare spot de un singur personaj cu un singur discurs și de un cadru fix, într-un interior simplu, cu un decor ușor de alcătuit. Tocmai.ro mobilizează de fiecare dată o armată de oameni (și animale), are cel puțin trei participanți la dialog, trage mai multe cadre din diverse unghiuri, folosește un decor complex și o sumedenie de costume, din care cel mai tare sar în ochi chiloții din șnur cu pene roz ai dresoarelor de ponei.
7. Balcanizarea, discursul pentru mitici. Vericule, mânca-ți-aș io ție reclama, „Văru care te rezolvă” este un concept-personaj-apelativ care poate funcționează la publicul dă pă Dâmbovița și din anumite zone din sudul patriei. Dăcât că acoloșa. Dacă vrei să te adresezi unui public cât mai larg, care are obiecte de vânzare/schimb și aptitudini exersate pentru accesarea unui portal online, e musai să folosești un cod de comunicare mai puțin nișat pe mahala. Poți fi colocvial și popular și fără să apelezi la elemente de colorit care îți aduc deservicii.
8. Empatia. La Mercador vezi că te așteaptă dincolo de click niște clienți reali și umani, indivizi simpli, cu necazuri, idei, pățanii și defecte ca și tine. La Tocmai.ro potențialii tăi mușterii sunt bine ascunși în mâneca unde ține Văru așii măsluiți. Uită-te la popularitatea din sondaje a politicienilor și ai să realizezi cât de mult își doresc românii în preajmă sau ca ajutor un combinator feroce îmbrăcat ca un cioclu, care te tratează cu răceala unui autopsier și îți livrează sec soluții mult mai sofisticate și mai complicate decât ai avea tu nevoie.
9. Durata spoturilor: 30 de secunde au toate clipurile Mercador, 45 de secunde au cele ale Tocmai.ro. Nu e tocmai inteligent să crezi că poți câștiga o competiție în care cheltui cu 50% mai mult decât adversarul pentru a spune același lucru, dar formulat mult mai încâlcit și alambicat.
10. Actorii. Șerban Pavlu este un actor talentat, respectat și apreciat care execută perfect partitura care i s-a alocat în aceste spoturi. Dar cred că alegerea unui actor cu apariții dese în show-uri de televiziune este o idee neinspirată în acest caz, fiindcă aportul de notorietate și conotațiile personajelor sale din show-ul lui Bendeac nu oferă serviciului Tocmai.ro vreun beneficiu real pentru brand equity. Endorsementul nu funcționează aici, tocmai din cauza partiturii pe care este pus să o execute, transferul de simpatie, credibilitate și notorietate de la actor la serviciul promovat nu operează. Dacă în spot apărea omul Pavlu, nu personajul Văru, era altă treabă.

Sloganul celor de la Tocmai.ro este „Vinzi și cumperi, simplu și rapid”, dar nu prea este ilustrat și susținut de cele două spoturi. Mai degrabă, clipurile Tocmai.ro ne aduc aminte de faimosul anunț: Tânără, 20 de ani, blondă, înălțime 1,85, măsuri 90-60-90, necăsătorită, fără copii și obligații, licențiată în economie și doctorand în drept, posesoare de vilă și autoturism, vând drujbă.

Tocmai puteți da play ca să călăriți Ponei:

http://youtu.be/3Pm8xavF20Y

Tocmai organizăm un miting ca să scăpăm de o rochie. #unițivindem:

http://youtu.be/yVo1sGwiwbs