Comunicarea în situații de criză: cazul Kaufland Odorhei

 

Au trecut aproape două luni de la celebrul incident cu cumpărătorul de mici ”refuzat fiindcă e român” la magazinul Kaufland din Odorheiu Secuiesc și cred că avem o bună oportunitate de dezbatere profesională care încă nu a fost valorificată în beneficiul profesioniștilor din domeniul comunicării, cel puțin în spațiul online.

Pregătesc un curs interactiv pe care îl voi susține săptămâna aceasta pentru studenții Masterului de Marketing al FSEGA din Universitatea Babeș-Bolyai și folosesc această oportunitate pentru a așeza în acest articol câteva idei legate de modalitățile concrete în care oamenii de marketing și companiile pentru care ei lucrează pot reacționa inteligent, eficient și responsabil în astfel de situații complicate, deosebit de tensionate și dificile.

Cazul de la Odorhei este unul special, prin anvergura uriașă pe care a avut-o mediatizarea organică a conflictului inițial pe mai multe canale de comunicare și distribuție, pornind din online, prin deformarea adevărului și deturnarea discursului public de la nemulțumirile unui client către teme bazate pe xenofobie, discriminare etnică și prin propagarea ulterioară a unor teme și idei extremiste și ultra-naționaliste fără acoperire și justificare în realitate.

Așa cum s-a născut, cum a explodat și cum a evoluat în spațiul public, cazul Kaufland Odorhei este unul rar, dar cu potențial real de repetare sau copiere într-un format puțin diferit, și tocmai de aceea merită atenția specialiștilor în comunicare preocupați în mod real de meseria lor și mai ales de funcția de responsabilitate socială a acesteia. De data aceasta, conflictul a rămas strict în planul virtual al rețelelor sociale, unde atacurile și excesele extremiste au fost de mare amploare, dar posibilitatea ca violența, ura și agresivitatea să iasă din spatele ecranelor și să izbucnească în spațiul social real există și nu trebuie ignorată.

Deturnarea conflictului inițial client-vânzător și transformarea lui într-un combustibil al unor tensiuni interetnice aparent izolate, reduse și epuizate ca grad de actualitate de peste un deceniu face ca situația de criză de comunicare să depășească în mod consistent sfera strictă de interes specifică reputației companiei de retail și să se transforme într-un moment de criză socială de amploare națională.

Nu mai e vorba aici doar despre prestigiul rețelei comerciale Kaufland și de gradul de satisfacție, fidelitate și încredere al clienților acestor magazine, ci și despre felul în care o eroare de management și de comunicare a unei firme pune în pericol pacea socială la nivel macro, în special în comunitățile multietnice, în multe din orașele unde Kaufland deține magazine.

Indiscutabil, o astfel de situație, pornită de la un aparent serviciu necorespunzător oferit clientelei, nu este doar de domeniul Relațiilor Publice ale unei firme, ci implică în mod direct și Responsabilitatea Socială a companiilor, mai precis modul în care acestea înțeleg să anticipeze, să prevină și să anihileze astfel de combustii periculoase la nivel social și politic, în plan interetnic.

Responsabilitatea Socială nu înseamnă doar excursii la plantat pomișori cu colegii din firmă într-un week-end însorit, organizarea de jocuri și vizite pentru copiii angajaților sau colectarea de donații și ajutoare pentru necăjiți. Și nici mutarea părții neimpozabile a profitului în fundația proprie, care finanțează tot soiul de ONG-uri care, chiar și atunci când fac lucruri minunate, lingușesc în mod scârbos managementul de top al corporației în evenimente publice de o decență discutabilă, găzduite în saloanele prețioase ale unor hoteluri de lux.

O spun foarte clar, încă de la început: în opinia mea, compania Kaufland este direct responsabilă de starea de tensiune interetnică de amploare națională, de valul de ură și discursuri publice iresponsabile și extremiste pe teme xenofobe și ultra-naționaliste care a izbucnit în ziua de 31 august 2017. Compania Kaufland ar fi putut să anticipeze, să prevină și să anihilieze rapid acest conflict, dacă ar fi fost corect pregătită pentru o astfel de situație. Dar nu a fost sau nu a arătat că este pregătită pentru astfel de momente.

Din păcate, nici Kaufland și nici îngrozitor de multe alte mari companii din România nu demonstrează concret că ar ști și ar putea aplica concret măsurile corecte și eficiente cu care pot fi abordate eficient astfel de situații. Sper că există în rândul companiilor de la noi și exemple pozitive, dar nu aș vrea să mai avem ocazia de a verifica acest lucru prea curând.

Scriu acest articol cu scopul de a prezenta idei utile, principii funcționale și modalități concrete prin care astfel de situații să fie tratate pragmatic și responsabil pe viitor. Lansez tuturor cititorilor invitația deschisă de a corecta, completa și chiar contrazice ideile enunțate în acest articol.

Avem mai întâi o cronologie a evenimentelor din 31 august și 1 septembrie, pentru a înțelege exact ce s-a întâmplat, apoi o mică evaluare a impactului pe care criza respectivă l-a avut la nivel național și, la final, un set de idei, acțiuni și principii care asigură, așa cum am spus, anticiparea, prevenirea și anihilarea în timp util a unor astfel de situații de criză.

 

Cronologia cazului Kaufland Odorhei

31 august 2017, ora 09.28: Înregistrarea video

Vloggerul Milițianul sosește la magazinul Kaufland Odorhei, iar până la ora 10.00, la care se deschidea oficial chioșcul Imbiss care vinde mici, realizează filmarea pe care ulterior o va edita și publica, pretinzând că vânzătoarea a refuzat să îl servească fiindcă a vorbit în limba română și nu în maghiară.

Ora sosirii și întregul traseu al vloggerului în spațiul magazinului sunt documentate de înregistrarea video a camerei de supraveghere a magazinului, făcută publică de Kaufland mult mai târziu, pe 8 septembrie, într-un articol de blog al lui Lucian Mîndruță.

 

31 august 2017, în jurul orei 13.00: Publicarea montajului video

Vloggerul Milițianul editează filmarea, astfel încât montajul final să îi ilustreze statutul de victimă și să sugereze discriminarea și xenofobia. El publică filmul pe rețelele sociale, sub titlul expresiv și provocator ”Străin în țara mea”.

Discursul său înregistrat audio pe filmare este redactat și rostit în așa fel încât să demonstreze că în calitate de consumator a fost tratat incorect și abuziv din cauza apartenenței sale etnice și incită în mod direct publicul care vizionează montajul la indignare, revoltă și agresivitate în spațiul public.

 

31 august 2017, după ora 14.00: Distribuirea montajului prin rețelele sociale

Imediat după publicarea filmării, se declanșează un proces de distribuire și vizualizare masivă a filmării montate de către vlogger, în special prin intermediul rețelei sociale Facebook.

Distribuirea este în imensă majoritate organică și voluntară, iar postările celor care publică linkul spre canalul de Youtube a vloggerului exprimă o suită de sentimente puternice, care baleiază între indignare, nedumerire, revoltă, nemulțumire și abordarea ironică sau glumeață. În majoritate, sentimentul de masă este de nemulțumire, de reacție negativă față de o situație considerată inacceptabilă.

 

31 august 2017, după ora 14.00: Prima reacție publică a Kaufland

După ce postarea vloggerului începe să se distribuie consistent, încep să apară postări ale influencerilor din mediul online, în care compania Kaufland este solicitată să răspundă la situația descrisă de vlogger (prin etichetare – tag pe rețeaua Facebook și prin mesaje și comentarii publicate pe pagina oficială de Facebook a Kaufland).

Fără a publica o postare pe propria pagină de Facebook, un comunicat de presă sau o folosi orice altă metodă activă de comunicare, echipa de comunicare a Kaufland se rezumă la a fi exclusiv reactivă, răspunzînd doar cu comentarii, postând exact același conținut textual, la toate postările din rețelele sociale unde este etichetată și unde observă sau estimează acumularea de audiență relevantă.

Acesta este răspunsul standard folosit de echipa de comunicare Kaufland, așa cum a apărut ca și comentariu la o postare indignată pe Facebook a bloggerului Cetin Ametcea.

”Regretăm experiența prin care a trecut clientul nostru şi ne cerem scuze. Subliniem că ne delimităm ferm de astfel de comportamente discriminatorii și misiunea noastră este să oferim produse și servicii de calitate însoțite de amabilitate față de toți clienții, nediferențiat. Te asigurăm de toate eforturile noastre de a comunica cu clienții noștri într-o manieră corectă. Facem un efort continuu de a preveni astfel de situații și demarăm periodic training-uri cu angajații noștri.”

Sublinierile cu bold îmi aparțin, dar sunt esențiale. Dacă analizăm acest prin răspuns, observăm că echipa de comunicare Kaufland confirmă existența unui comportament de discriminare în relația dintre angajata sa și vloggerul respectiv și menționează că firma face eforturi pentru a preveni astfel de situații.

Cu alte cuvinte, Kaufland confirmă veridicitatea acuzațiilor vloggerului și își asumă, în mod direct, vinovăția. Fiind plasate ca și comentarii la postări cu audiență ridicată, aceste reacții ale Kaufland funcționează ca un butoi de benzină turnat peste foc, determinându-i chiar și pe cei care ar fi avut dubii în privința existenței actului discriminatoriu să creadă că acesta este real.

 

31 august 2017, după ora 17.00: Subiectul este preluat de mass media tradiționale

Primele preluări ale subiectului în mijoacele de informare în masă tradiționale se înregistrează foarte repede, începând cu buletinele de știri tabloide de la ora 17.00 ale mai multor posturi de televiziune și continuând cu paginile web de știri ale foarte numeroaselor organe de presă cu mare credibilitate în rândul publicului.

Conținutul distribuit publicului larg informează asupra cazului de discriminare și nu include niciun fel de reacție de negare sau vreo precizare a companiei Kaufland. În câteva cazuri, sunt vizibile și reacțiile Kaufland (comentariile sus-menționate), care nu fac decât să confirme veridicitatea acuzațiilor vloggerului.

În grupajul foto de mai jos puteți observa câteva dintre titlurile publicate de presa locală, regională sau națională. Se poate observa astfel că subiectul a fost preluat imediat și cu aceeași idee de conținut de multe mijloace de informare mainstream, care au mare notorietate și audiență și sunt credibile, nu doar de către paginile cunoscute pentru publicarea de conținut de tip de fake news și de propagandă izolaționistă, extremistă, naționalist-șovină sau xenofobă.

 

Știrea apare ulterior în majoritatea buletinelor de știri din prime-time ale celor mai multe posturi de televiziune, este difuzată de posturile de radio și apare în newsletterele unor agenții de presă. Filmarea publicată de vloggerul Milițianul depășește rapid 1,1 milioane de vizualizări pe Youtube și este copiată, adaptată și republicată pe multe alte canale și rețele cu suport video, în special Facebook.

Practic, este azi imposibil să fie identificate toate paginile web, canalele media, profilele personale și paginile din rețelele sociale pe care a apărut acest conținut, iar o evaluare completă a audienței atinse este la fel de imposibilă. Totuși, instinctiv putem stabili că această audiență este imensă, notorietatea incidentului fiind cel puțin de anvergură națională.

 

1 septembrie 2017, ora 9.00: O instituție a statului confirmă în noi știri afirmațiile vloggerului

Un site de știri locale din Brașov publică declarația șefului regional al Oficiului pentru Protecția Consumatorului (Sorin Susanu, politician membru al PSD), care anunță că instituția de stat s-a autosesizat după apariția online a filmării vloggerului, a controlat magazinul Kaufland din Odorheiu Secuiesc și a aplicat o amendă de 10.000 de lei, pentru ”comportament discriminatoriu la adresa consumatorilor”. Oficialul PSD-OPC afirmă public că practica discriminării pe criterii etnice a clienților magazinului kaufland Odorhei este una uzuală, repetată, verificată de inspectorii săi.

Știrea paginii web din Brașov este preluată rapid de multe alte canale media, online și offline, inclusiv de posturi de televiziune cu acoperire națională. Ea se regăsește și în postările multor lideri de opinie din spațiul mediilor sociale, inclusiv la sursa menționată mai sus, Cetin Ametcea.

În tot acest timp, compania Kaufland nu are absolut nicio reacție oficială publică, în afara comentariilor inițiale, prezentate anterior în acest articol, comentarii care la rândul lor încetează a mai apărea de la un moment dat, după primele ore în care au fost folosite ca reacție (conștientizată ca ineficientă) la interpelările de pe Facebook.

 

1 septembrie 2017, după ora 13.00: Comunicatul Kaufland prezintă adevărul despre incident

La mai bine de 27 de ore de la înregistrarea conținutului video care a produs atâta vâlvă și la peste 24 de ore de la publicarea online a montajului video incriminator, compania Kaufland publică pe propriul site un comunicat de presă clar, concis, complet lămuritor, care prezintă adevărul despre incidentul petrecut la magazinul de la Odorheiu Secuiesc.

Comunicatul de pe site-ul Kaufland este distribuit și pe rețelele sociale în mod voluntar de către liderii de opinie și este preluat de mai multe surse media online, dar numărul acestora este incomparabl mai mic decât al celor care au distribuit conținutul inflamator al vloggerului. O mică parte a mijloacelor de informare în masă care au prezentat subiectul procedează la actualizarea materialului jurnalistic inițial, prezentând și punctul de vedere al Kaufland și modificând titlurile, altă parte a presei publică știri separate cu același subiect al comunicatului.

Cu toate acestea, audiența atinsă cu informațiile adevărate despre incident este mult mai mică decât cea care a aflat despre ”discriminarea” vloggerului, iar răspunsul companiei vine foarte-foarte târziu, dacă ne raportăm la viteza cu care se distribuie, se consumă și se perimează subiectele incendiare ale mass media din zilele noastre.

 

1 septembrie 2017, după ora 13.00: Kaufland demontează și acuzațiile șefului OPC

Un al doilea comunicat al Kaufland, publicat tot pe propriul site, imediat după apariția primului comunicat, demontează afirmațiile și acuzațiile politicianului PSD Sorin Susanu de la Oficiul pentru Protecția Consumatorilor. Practic, amenda aplicată are ca și justificare exclusiv filmarea editată de către vlogger și nu este rezultat al unui control legal și procedural efectuat de inspectorii OPC.

Comunicatul referitor la amenda aplicată de OPC este preluat în proporții modeste în rețelele sociale și în presa națională, fiind foarte puține cazurile mijloacelor de informare în masă care au actualizat știrile inițiale.

 

6 septembrie 2017: CNCD confirmă versiunea Kaufland

Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării confirmă afirmațiile din comunicatul Kaufland și neagă existența oricărui comportament intenționat discriminatoriu în practica angajaților magazinului din Odorheiu Secuiesc. CNCD consideră că la acest magazin clienții sunt tratați corect, indiferent de etnia lor.

 

8 septembrie 2017: Înregistrarea camerelor video ale Kaufland certifică afirmațiile companiei

Articolul de pe blogul lui Lucian Mîndruță face lumină asupra întregului caz, prezentând în detaliu evenimentele de la magazinul Kaufland din Odorheiu Secuiesc, așa cum s-au întâmplat ele de fapt și cum sunt ilustrate și de imaginile capturate de camera de luat vederi fixată la intrarea magazinului.

Dacă filmulețul postat pe Youtube de către vlogger are peste 1,1 milioane de vizualizări, cel postat de Lucian Mîndruță, în care se arată adevărul, are de peste șase ori mai puține vizualizări (circa 178.000).

Faptul că vloggerul a refuzat orice contact din partea jurnaliștilor și nu a răspuns niciunei invitații de a clarifica situația și întrebările apărute după răspunsul Kaufland dovedește faptul că acesta a produs intoxicare publică premeditată, că a editat filmulețul său pentru a promova o minciună în spațiul public și a produce efectele de tensiune la nivelul societății.

 

Impactul intoxicării publicului și al reacției întârziate a Kaufland

Nu cred că exagerez dacă afirm că scandalul fabricat al ”clientului refuzat cu micii la Kaufland Odorheiu Secuiesc” are potențialul unei bombe de mare putere, care poate declanșa conflicte sociale și interetnice de mare anvergură. Pe fondul nemulțumirilor materiale ale populației, al unei majorități needucate, intolerante și foarte ușor de manipulat, al insatisfacției față de calitatea vieții și a prestației guvernamentale și al propagării pe scară largă a unor idei naționalist-izolaționiste și anti-europene care se regăsesc în mai multe țări est-europene fost comuniste, este foarte posibil să reînvie vechile tensiuni interetnice româno-maghiare manifestate chiar și prin violențe în spațiul public la începutul anilor 1990, iar formele de manifestare a acestora să ia înfățișări îngrozitoare și de mare amploare.

O cercetare recentă efectuată de institutul de statistică al Comisiei Europene arată că doar 46% dintre români sunt convinși că apartenența României la Uniunea Europeană este un lucru pozitiv și benefic pentru viețile lor. Eistă tot mai multe spații publice în care calitatea de cetățeni ai Uniunii Europene este considerată un dezavantaj economic, deoarece, spun cei în cauză, aceasta a transformat România într-o colonie sau o piață de desfacere a companiilor multinaționale cu sediul în Vestul Europei, eliminând de pe piață producătorii și comercianții autohtoni. Kaufland este una dintre aceste companii de retail vizate de vocile critice, fiind chiar cea care ocupă locul 1 în clasamentul operatorilor din comerț, după cifra de afaceri înregistrată în România.

Din fericire, conflictul s-a manifestat de această dată doar în mediul virtual și pe rețelele sociale electronice, luând în spațiul real doar forme de manifestare reduse, reinterpretate și izolate (am verificat personal la ghișeele fast-food de la câteva magazine Kaufland din Brașov, Baia Mare și Cluj-Napoca, iar subiectul acesta a fost menționat sau referențiat, în mod serios, critic sau doar ironic, în glumă, de foarte mulți consumatori). Dar, în spațiul online, acest incident a avut o amploare și un nivel de gravitate fără precedent, evoluția gradului de tensiune, ură și agresivitate verbală fiind un extrem de rapidă și năucitoare.

Doar o cercetare sociologică profesionistă ar putea evalua cu precizie impactul pe care acest scandal l-a avut la nivelul populației României. Din câte știu eu, un astfel de demers nu a avut loc, deocamdată. Este foarte dificil, dacă nu imposibil, să fie evaluat numărul de cetățeni care au intrat în contact cu acest subiect în mediul online. Nu putem evalua obiectiv nici reprezentarea conceptuală, forma și gradul de cunoaștere, conștientizare și fixare la nivelul mentalului colectiv a acestei teme și nici nu putem calcula cu precizie posibilitatea reală și durata de timp necesară pentru ca acest incident să fie dat uitării.

Cert este că Google returnează astăzi 255.000 de rezultate pentru căutarea ”odorheiu secuiesc kaufland”, sunt 136.000 de mențiuni pentru expresia ” român refuzat kaufland”, 51.000 de rezultate pentru formula ”scandal kaufland odorhei” și 80.800 de rezultate pentru expresia ”scandal mici kaufland”. Cifrele sunt departe de a fi nesemnificative și nu pot fi ignorate.

Așa cum spuneam, doar pe Youtube montajul video aranjat de vloggerul Milițianul are peste 1,1 milioane de vizualizări, iar estimarea mea este că același film, integral sau trunchiat, încărcat ca și conținut video nativ pe Facebook, a făcut cel puțin 5 milioane de vizualizări.

Să nu uităm modalitatea tipică în care acest tip de conținut se propagă pe rețelele sociale în zilele noastre: un produs vizual sau audiovizual cu potențial de atingere a unor audiențe mari este foarte repede copiat, adaptat, titrat, reinterpretat, uneori deformat și apoi republicat de sute de surse producătoare sau gestionare de conținut, cele mai multe dintre ele făcând parte din categoria mediilor de tip ”entertainment” sau ”fake news”. Canalele pe care este găzduit și distribuit sunt diverse și imposibil de inventariat în mod exhaustiv: de la pagini web de ”știri” sau ”blogging” și platforme similare Youtube, până la profile personale și pagini de Facebook, Instagram, Twitter sau din alte rețele sociale.

O altă cifră greu de calculat este cea a numărului de cititori și (tele)spectatori care au recepționat conținut și mesaje pe acest subiect, prin intermediul mediilor de informare tradiționale: tipărituri, buletine de știri de agenție, jurnale de știri radio, emisiuni de știri de televiziune și (mare atenție!) așa-zisele dezbateri (șezătoare cu scop de propagandă și intoxicare) derulate ore în șir pe multiple posturi de televiziune distribuite prin cablu și eter.

Nu doar că acest conținut a atins încă din primele ore de la fabricarea online milioane de persoane prin intermediul rețelelor sociale, mai grav este că mesajul inițial, necontrazis în timp util de o intervenție oficială rapidă și corectă a companiei Kaufland, a fost recepționat în mod repetat de către cetățeni, prin intermediul mediilor de informare tradiționale, lucru care a reconfirmat cumva ”veridicitatea” informației inițiale și a ajutat la fixarea în mentalul colectiv a unei idei care, de fapt, nu este conformă cu realitatea.

Dacă evaluăm rezultatele de audiență atinse în a doua zi de la declanșarea scandalului de comunicatul lămuritor al Kaufland, este evident faptul că doar o mică parte a celor care au fost informați și incitați de conținutul inițial a recepționat și informația care completează și corectează datele inițiale. Chiar dacă mai multe mijloace de informare au actualizat știrile publicate și au corectat titlurile și tonul informației, este evident că audiența atinsă la momentul de vârf al apariției știrilor inițiale nu a mai revenit decât în parte pe același subiect după actualizare.

Nu există modalități eficiente de atenționare și reactivare a publicului cititor atunci când conținutul inițial suferă actualizări și mai ales schimbări importante de sens, astfel că știrile actualizate nu se mai bucură de aceeași atenție ca știrile inițiale. Mai mult, audiența organiză atinsă în rețelele sociale de un subiect ”exploziv” și ”incitant” nu poate fi egalată de o comunicare ulterioară pe aceeași temă, care nu are același potențial inflamator sau emoțional. Acest lucru nu este posibil nici măcar atunci când replica este ”ajutată” în distribuire de publicarea ei în regim plătit, fiind greu de identificat și activat aceleași persoane care au intrat în contact cu subiectul inițial.

În consecință, este evident faptul că singura modalitate corectă de a evita o catastrofă de imagine publică a unei companii și, mai mult decât atât, evadarea unui astfel de subiect sensibil din sfera comercială în cea social-politică de matură etnică, este anihilarea conținutului exploziv al informației periculoase înainte de atingerea unei mase critice de receptori și înainte de preluarea acelui conținut de informație pe alte canale de distribuție, care nu mai pot fi nici măcar identificate în totalitate.

Cu alte cuvinte, o reacție proactivă și nu reactivă, imediată, eficientă, inteligentă și responsabilă a companiei este obligatorie pentru a evita consecințele menționate aici.

***

În plan politic, un astfel de incident este periculos pentru că dă apă la moară politicienilor iresponsabili și demagogi și mișcărilor politice cu ideologii naționalist-extremiste, șoviniste, secesioniste, anti-europene și pro-ruse, interesate să cultive tensiunea interetnică, izolarea, revizionismul, conflictul interetnic și chiar apariția unor conflicte violente și chiar războaie.

Exemplul de iresponsabilitate, de discurs agresiv ilegal și intolerant și de intoxicare intenționată a publicului oferit de oficialul OPC Sorin Susanu este grăitor în acest sens. Acel individ este un politician iresponsabil și cu educație superficială, are o reputație deloc onorabilă în comunitatea brașoveană și credibilitate scăzută la nivelul publicului avizat, dar poate să profite de o astfel de situație pentru a dobândi o nemeritată popularitate și o îngrozitor de periculoasă influență.

În plan social, este indiscutabil faptul că incidentul a avut forme de manifestare diverse, din care multe sunt la limita legii și prezintă pericol potențial. În decurs de câteva ore, în data de 31 august, probabil pentru că am postat conținut (comentarii) referitor la subiectul Odorheiu Secuiesc, eu am primit pe Facebook cel puțin 20 de invitații la conectare (”add friend”) de la conturi evident false, fără vreun contact comun anterior în rețea, a căror identitate și activitate foarte recentă sugera apartenența la grupări extremiste, șovine sau anti-europene.

Postările sau comentariile lor din acea zi reprezentau mesaje ”patriotice”, ultra-naționaliste, extremiste, xenofobe, șovine, intolerante, discriminatorii, îndemnând la ”răzbunare”, ”pedepsire”, violență, ură și agresiune. Mai mulți prieteni mi-au confirmat că au pățit același lucru, deci fenomenul nu a fost unul izolat, ci a făcut parte dintr-o campanie digitală de amploare, bine organizată. Cu siguranță, discursul anti-maghiar a avut și o versiune corespondentă, anti-românească, de partea etnicilor minoritari, dar eu nu am avut acces la astfel de conținut, necunoscând limba.

Chiar și la data la care scriu acest articol, adică mult după ce s-a lămurit public faptul că incidentul din 31 august a fost unul fabricat și nu are fundament real, pe Facebook este activ un eveniment programat pentru 1 decembrie 2017, la magazinul Kaufland din Odorheiu Secuiesc.

Evenimentul se numește ”Mici la Odorhei 1 Decembrie 2018”, este evident gândit ca o formă de ripostă, intimidare și polemică și are un număr de 3500 de ”participanți confirmați” și 8300 de participanți potențiali (”interested”). Mesajele postate pe pagina evenimentului de amatorii acestui tip de acțiune sunt grăitoare pentru starea de spirit, valorile și nivelul de educație al celor care promovează un astfel de discurs.

 

 

Tot pe Facebook, mai există un eveniment, mult mai clar ca mesaj violent și discriminatoriu: Olimpiada de bătut unguri, la care s-au anunțat ca și participanți 4600 de indivizi și ca persoane interesate alte 7300 de persoane cu cont de Facebook a fost programată pentru 11-12 septembrie 2017, tot la magazinul Kaufland din Odorhei, dar nu cred că a avut loc. Oricum, doar faptul că acest ”eveniment” care îmbină ura și violența cu un umpr de proastă calitate există încă în mediul online și are atâția adepți declarați public este un semnal suficient de alarmă.

 

Există și o latură umoristică a incidentului, acesta reușind să genereze și o cantitate impresionantă de folclor urban distractiv inspirat de acest moment. Rolul umorului și funcția de reglaj social și detensionare a relațiilor interetnice este foarte important, iar contribuția în acest sens a mai multor creatori bine identificați sau anonimi este importantă. Nu întotdeauna conținutul umoristic referitor la incident este de calitate și are exclusiv valențe terapeutice, există elemente de conținut care, deși tratează subiectul în cheie veselă, nu duc neapărat la calmarea tensiunilor și liniștirea spiritelor.

 

 

 

17 idei pentru comunicarea în situații de criză similare

În principiu, procesul de bază pentru abordarea unor astfel de situații funcționează pe logica monitorizare – analiză – acțiune – evaluare post-factum – îmbunătățire. Încerc să enumăr în cele ce urmează 17 idei utile pentru specialiștii în comunicare, în situații similare celei întâlnite la Kaufland Odorheiu Secuiesc. Orice completare, corectură sau corecție sunt binevenite, vă rog să folosiți rubricile de comentarii de mai jos.

 

1. Monitorizează continuu rețelelor sociale

Dacă vorbim de o companie mare, precum Kaufland, atunci este absolut necesar ca monitorizarea rețelelor sociale să fie un proces activ și continuu. În principiu, trebuie să ai un om de serviciu 24/7, deși, dacă piața ta de referință este doar România, atunci poți presupune că noaptea între ora 0.00 și ora 06.00 și în zilele de week-end după ora 21.00 e greu să apară situații de criză în mediul online, așa că nu e musai să faci planton pe aceste intervale.

În cazul firmelor mici, cu resurse puține, riscurile asumate sunt mai mari, astfel că e foarte util de folosit alerta vizuală sua sonoră a telefonului mobil. Firma fiind mică, nici notorietatea și nici publicul potențial implicat într-o criză nu sunt la fel de mari, astfel că supravegherea rețelelor sociale doar pe timpul zilelor lucrătoare poate fi acceptabilă ca și standard.

Obligația omului de serviciu din rețelele sociale este să identifice orice potențială situație de criză, să o analizeze sumar și să comunice imediat potențialul pericol către managerul departamentului de comunicare, indiferent dacă acesta doarme, este în concediu sau participă la o înmormântare. Dacă nu poate fi contactat, se apelează imediat la adjunctul sau superiorul acestuia, care trebuie să fie fie pregătiți măcar teoretic să abordeze o astfel de situație. Ideal ar fi ca reacțiile în rețelele sociale să fie nu doar prompte, ci și productive, să livreze earned media, cum știe bine să facă Tesla lui Elon Musk.

 

2. Monitorizează mass media în timp real

Monitorizarea mijloacelor de informare în masă, fie ele pe suport tradițional sau online, este deosebit de importantă pentru managementul reputației companiei. Din păcate, sunt extrem de multe firme în România care nu fac acest lucru și nici măcar nu pot identifica și evalua vulnerabilitățile de imagine publică pe care le au, fiind menționate în diverse medii și neștiind cum să reacționeze.

Un astfel de serviciu de monitorizare trebuie să aibă în vedere în primul rând propria firmă și reprezentanții ei de top (cuvinte cheie fiind mărcile proprii și numele liderilor), dar este foarte util dacă sunt ținute sub observație și toate mișcările și mențiunile publice ale competitorilor direcți, furnizorilor-cheie și finanțatorilor, clienților importanți sau instituțiilor și administrațiilor publice cu care firma are contact direct intens.

Cele mai bune servicii locale de monitorizare sunt ZeList și MediaTrust, Google Alerts livrează ceva rezultate, dar nu complete și nici întotdeauna convingătoare, iar pe plan mondial există multe opțiuni de servicii de monitorizare, începând cu Mention și Talkwalker și continuând cu Brandwatch, Naymz, Yext, Reputology sau IFTTT.

 

3. Elimină din timp toate vulnerabilitățile

Situația ideală este să nu ai în zonele de contact cu publicul angajați care nu sunt pregătiți să comunice corect, coerent și productiv cu orice tip de contact, fie el consumator, furnizor sau simplu trecător. Din acest punct de vedere, aici se limitează vina concretă a Kaufland pentru producerea scandalului de la Odorhei: angajata filmată nu a fost capabilă, la momentul respectiv, să răspundă corect, răbdător, clar și lămuritor insistențelor clientului agresiv și răuvoitor.

Este obligatoriu ca, înainte de a își lua posturile în primire și a intra în contact direct cu publicurile companiei, angajații să parcurgă un proces de selecție, pregătire și verificare care să îi facă apți să trateze corect astfel de situații. Dacă nu pot purta un dialog productiv cu clienții, ei pot fi repartizați temporar în roluri care nu presupun contact direct cu consumatorii.

În zonele cu majoritate etnică maghiară, este de multe ori dificil să găsești suficienți candidați corespunzători criteriilor profesionale din comerț, care să cunoască și limba română, la nivel minimal. Nu mai vorbim despre cunoștințe de bază în limba engleză sau germană, care ar trebui folosite în comunicarea cu potențialii turiști străini din zonă.

Chiar și în astfel de situații, angajații trebuie să treacă printr-un proces de training, în care să asimileze măcar câteva formule verbale, care să îi scoată din dificultate atunci când este cazul. Dacă și acest lucru este imposibil, atunci compania trebuie să aibă alte soluții convingătoare și convenabile de abordare a acestor situații generatoare de nemulțumire și tensiuni.

 

4. Instruirea managerilor de filiale și a șefilor de departamente

Managerii de filiale (de magazin, în cazul Kaufland) și șefii de departament trebuie să fie pregătiți să preia imediat controlul în orice situație conflictuală care afectează consumatorii și să medieze aceste situații, astfel încât să izoleze și să elimine sursa nemulțumirilor, să limiteze sentimentul de insatisfacție și să furnizeze oportunități de conservare a încrederii, loialității și disponibilității relaționale a clienților.

În cazul incidentelor care nu se pot rezolva convenabil și care prezintă potențial de depreciere a imaginii publice a companiei, este important ca acestea să fie imediat raportate în detaliu superiorilor, inclusiv departamentului de comunicare, care este bine să fie la curent cu riscurile potențiale de apariție a unor conținuturi informative neconvenabile pe diverse medii de comunicare.

În cazul Kaufland Odorhei, șeful de departament și șeful de magazin au știut despre existența conflictului, au încercat fără succes să îl aplaneze, e foarte posibil și să fi observat că vloggerul înregistrează momentele folosind o cameră ascunsă, dar nu au raportat situația către cartierul general, astfel încât a fost nevoie de mai mult de 24 de ore până la apariția în spațiul public a unui răspuns convingător din partea companiei.

Această atitudine proactivă este în măsură să ofere oamenilor de comunicare posibilitatea de a anticipa situațiile de criză de imagine, de a pregăti scenarii concrete de reacție și chiar și formule de răspuns adaptate situației și de a limita anvergura daunelor de imagine și daunelor colaterale (tensiunile interetnice, în cazul nostru).

 

5. Elaborează scenarii potențiale de criză și proceduri standard de reacție pentru fiecare om-cheie

În funcție de domeniu și specificul activității, de tipologia clientelei și celorlalte publicuri, de cultura companiei și de multe alte criterii obiective, departamentul de comunicare al oricărei firme poate să imagineze scenarii potențiale de criză și să schițeze măcar niște principii și standarde de reacție, dacă nu proceduri riguroase de reacție, în care să fie desemnate clar rolurile, funcțiile și persoanele responsabile pentru fiecare acțiune în parte.

În cazul unor operatori de retail precum Kaufland, cele mai posibile momente de criză pot apărea în urma unor dezastre naturale (cutremure, inundații), a unor incidente de securitate în muncă (incendii, accidente cu mașini și utilaje proprii), a unor controale ale autorităților (rezultate negative ale unor inspecții inopinate ale instituțiilor statului), a comportamentului neadecvat neașteptat al unor angajați sau a unor probleme ce țin de legalitate și profitabilitate, dar acestea din urmă au în vedere mai degrabă cartierul general al firmei și nu punctele de vânzare.

Managementul riscurilor este o disciplină complexă și compania are nevoie de specialiști sau consultanți pricepuți pentru a evalua toate acste scenarii și a redacta standarde interne de prevenție și reacție.

 

6. Stabilește și exersează proceduri clare, rapide și eficiente de răspuns (reactive și proactive)

Pentru fiecare din cazurile de criză, fiecare manager și fiecare component al echipei de comunicare trebuie să știe la perfecție ce are de făcut. Este foarte bine ca standardele de răspuns să fie exersate, programat dar și inopinat, astfel încât ele să devină reflexe bine controlate de către membrii echipei.

În general, într-o situație normală de criză, prima responsabilitate a celor implicați este să izoleze într-un cadru bine securizat sursa incidentului, să oprească posibila propagare a informației apte să producă prejudicii și să comunice cu diplomație, cu calm, cu răbdare și cu multă disponibilitate cu persoana sau persoanele care declanșează starea de tensiune.

Esențial este ca perimetrul de derulare a conflictului să fie bine determinat și etanș, astfel încât numărul persoanelor care manifestă nemulțumiri să nu crească, cauzele declanșării scandalului să fie izolate sau oprite, iar problemele care au declanșat incidentul să nu degenereze în situații mai complicate sau să fie deformate prin transmiterea de la un individ la altul (pe principiul ”telefonul fără fir”).

Următorul obiectiv este obținerea unui nivel funcțional și convenabil de comunicare, eliminarea agresivității și violenței, identificarea precisă a cauzelor nemulțumirii, exprimarea empatiei față de persoana sau persoanele nemulțumite și propunerea unor căi concrete de eliminare a sursei nemulțumiii și rezolvare convenabilă a nevoii sau problemei respective. Dacă personalul de la fața locului nu este îndreptățit prin fișa postului sau nu este capabil să rezolve situația, sunt implicați imediat superiorii ierarhici, la nivelul celor care au abilitățile profesionale compatibile cu gravitatea situației.

 

7. Reacționează imediat, calmează spiritele și promite follow-up

Dacă situația de criză se manifestă într-un spațiu public virtual, iar izolarea perfectă și neutralizarea acesteia nu sunt posibile imediat, așa cum a fost și în cazul Kaufland Odorhei, este esențial ca reprezentanții companiei să reacționeze instantaneu la orice impuls exterior de natură conflictuală, să emită un mesaj clar, simplu și deschis de confirmare a recepționării informației.

Ei trebuie să comunice empatie, să arate disponibilitatea de a face toate eforturile pentru calmarea spiritelor și să solicite tuturor celor implicați un răgaz rezonabil pentru cercetarea cauzelor și împrejurărilor exacte ale nemulțumirii și formularea unui răspuns complet și a unei propuneri concrete de rezolvare a conflictului. În general, menționarea unui orizont de timp precis până la clarificarea situației este riscantă, dar de multe ori se dovedește eficientă și având efecte pozitive, reușind să oprească escaladarea conflictului, pentru intervalul de timp menționat.

Cert este că, înainte de expirarea intervalului de timp stabilit, un al doilea răspuns al companiei, fie el și provizoriu sau incomplet, este obligatoriu să apară și să includă elemente vizibile de progres în rezolvarea situației, așa cum sunt ele așteptate și percepute de cei implicați în situația conflictuală.

 

8. Investighează complet și răspunde clar în maxim 1 oră

Îmi asum riscurile de a afirma că, într-o situație precum cea de la Odorhei, timpul ideal pentru formularea și distribuirea pe canalele corespunzătoare situației a unui răspuns complet, clar și bine documentat este de o oră. Am în vedere în acest sens în special viteza foarte mare cu care informațiile de acest gen reușesc să se propage în mediile de comunicare moderne și fenomenul incredibil de vast și imposibil de controlat al preluării conținutului de acest gen pe canale de comunicare imprevizibile, neconvenționale și foarte greu de anihilat sau corectat ulterior.

În principiu, pragul care nu trebuie să fie atins în acest interval este preluarea informației inițiale referitoare la conflict pe canalele mass media tradiționale care au audiențe stabile și voluminoase și o credibilitate/autoritate care devine principalul impediment în limitarea daunelor de imagine. Dacă presa mainstream ajunge să preia informația, fără a avea la dispoziție un punct de vedere al companiei sau, și mai rău, având ca și pretext reacția neinspirată a companiei (așa cum este comentariul inițial auto-acuzator al Kaufland de pe Facebook), atunci dezastrul de imagine este garantat.

Trebuie să fim realiști și să înțelegem că principiile deontologiei jurnalistice nu mai funcționează astăzi decât în cazuri izolate, iar oprirea publicării unei știri până la verificarea infomațiilor din mai multe surse și obținerea unui punct de vedere oficial al companiei nu mai este o decizie ușor de luat în managementul mediilor de informare de azi.

Regulile deontologice sunt trimise în praful arhivelor din cauza vitezei uriașe de actualizare a conținutului mediatic, din cauza setei cu care publicul consumă mai ales știrile cu conținut negativ și din cauza competiției pentru audiență, fără limite, fără etică și fără principii profesionale, în care sunt antrenate cele mai multe dintre mediile de informare contemporane.

Așadar, directorul de comunicare are la dispoziție o oră, din momentul certificării existenței situației de criză, pentru a investiga complet și corect situația, luând contact cu surse proprii credibile și responsabile de la fața locului, pentru a cunoaște clar adevărul și a defini liniile directoare ale comunicării companiei pe această temă. Chiar dacă imaginea asupra incidentului nu este una completă, răspunsul oficial trebuie să fie emis în timp util, eventual menționând derularea unei anchete complexe și rezervând dreptul companiei de a reveni cu detalii suplimentare.

Important este ca, atunci când reputația companiei poate fi afectată de o minciună fabricată dintr-un video editat în mod răuvoitor, riscul acesta să fie eliminat sau redus la minimul posibil, prin oferirea de informații relevante. Faptul că vloggerul a cerut mici în afara programului de lucru și din acest motiv nu a putut fi servit este informația salvatoare în cazul nostru concret.

 

9. Dă directorului de comunicare autonomie și puteri depline de decizie

A la guerre, comme a la guerre. Astfel de situații de criză seamănă cu poveștile din filmele de acțiune, în care un simplu cetățean, întruchipat de obicei de Bruce Willis, salvează de unul singur compania, orașul, țara sau chiar planeta, fiindcă evoluția evenimentelor este atât de rapidă și atacul este atât de bine planificat, încât un răspuns sistematic și procedural care implică întreaga organizație afectată este imposibil de formulat.

Ca să răspundă într-o oră, liderul echipei de comunicare trebuie să se miște foarte repede și eficient și să se bucure de sprijinul fără reținere și fără limite al tuturor colegilor săi din organizație. De aceea, el trebuie să aibă autoritatea de a investiga astfel de situații, de a cere și impune anumite decizii și măsuri temporare și libertatea de a formula un răspuns corect, inteligent, pragmatic și eficient în numele companiei. Să nu uităm că există handicapul distanței geografice, care trebuie compensat, dacă se poate, cu comunicare directă măcar telefonică, dacă nu prin videoconferință, cu toți cei implicați și responsabili de derularea evenimentelor.

Dacă el decide că vânzătoarea respectivă va intra într-un program de training de comunicare și va fi transferată temporar la un departament care nu are relație directă cu publicul, atunci acest lucru se va întâmpla imediat, fiindcă asta este ce va comunica el către exterior. Dacă el decide că înregistrările camerelor de luat vederi ale magazinului vor fi făcute publice pentru a demonstra veridicitatea afirmațiilor companiei, atunci acest lucru se va întâmpla cu prioritate zero și nu se va aștepta o săptămână, până băieții de la tehnic developează filmul, iar cei de la juridic verifică să nu fie ceva pericole de incidente în cadrele respective.

În situații de criză, nu este timp de ședințe, de analize, de dezbateri academice și de proceduri greoaie și birocratice și, mai ales, nu e vreme de contribuția prolixă, precaută și deosebit de savantă a departamentului juridic. Cine a lucrat vreodată într-o organizație mare, mai ales multinațională, știe despre ce vorbesc…

Este posibil și, de multe ori, indicat, ca startegia de comunicare de criză pusă la punct de directorul de comunicare să fie discutată, scurt și doar informativ, cu directorul general, pentru a se obține și acordul acestuia și pentru a se confirma că aceasta corespunde culturii, valorilor și politicii companiei.

Desigur, un manager de comunicare aflat doar de trei luni în firmă nu va putea face acest lucru așa cum trebuie, fiindcă nu cunoaște toate dedesubturile și procesele interne și nu își poate imagina concret situația conflictuală, așa cum s-a derulat ea de fapt. La fel, dacă vorbim de un manager de comunicare proaspăt ieșit de pe băncile școlii sau care nu a mai avut de aface niciodată cu presa și reporterii, atunci poate nu este cea mai inspirată decizie să îi fie delegată întreaga responsabilitate de a rezolva convenabil cazul.

 

10. Comunică autentic, uman și sinceră. Evită clișeele și limba de lemn

Corporateza. Limba de lemn a multinaționalelor. Principalul dușman al eficienței și calității în marketing și comunicare. Principala capcană căreia cad victimă responsabilii de comunicare ai companiilor și oamenii de PR de prin agenții. Căutarea intenționată a unei exprimări prețioase, inteligente și elevate devine de cele mai multe ori o piedică fatală pusă propriei evoluții.

Citiți încă o dată răspunsul inițial plasat de oamenii de comunicare de la Kaufland în comentariile de Facebook. Întregul text respiră un ton birocratic, distant, funcționăresc și întrucâtva înțepat, cuprinde o terminologie greoaie, ultra-oficială, cu puternice conotații specifice departamentului juridic, care culminează cu extrem de lemnoasa formulă ”demarăm periodic training-uri”. Din păcate, acest tip de limbaj domină lumea comunicării corporatiste de la noi, fiind importat abrupt și deloc adaptat și este asimilat de către tinerii specialiști ca limbă română de afaceri. Greșit, neproductiv, lipsit de autenticitate, naturalețe și consistență.

De ce nu poți folosi un limbaj simplu, familiar, uzual, care să descrie onest și viu ceea ce se întâmplă, ceea ce crezi, ceea ce simți și ceea ce îți propui să faci? De ce să nu sune uman, simplu și autentic acest răspuns? Este contraproductiv să răspunzi sec, rece, ”profesional” în situații de criză atât de încinse, deși acest tip de reacție aparține cutumelor și rutinei.

Răceala și distanța unei astfel de adresări nu te ajută absolut deloc să obții empatie, să determini fanii companiei să sară în apărarea acesteia în disputele care se nasc online și să păstrezi aproape sau să recucerești inimile celor care se distanțează de marca ta în momentul și în urma crizei de imagine.

 

11. Răspunde personalizat, evită tentația unui feedback copy-paste

Atunci când formulezi primele reacții și folosești comentariile pentru a răspunde interpelărilor venite pe propria pagină de Facebook, pe site-ul oficial sau în postările unor influenceri în care este etichetată compania, încearcă să păstrezi coerența punctului de vedere pe care îl exprimi, dar să eviți tentația de a face copy-paste la un răspuns gata redactat și a îl plasa în mod repetat la toate interpelările care au același tip de conținut.

Chiar dacă aceasta este o metodă care economisește timp, asigură coerență și consistență în comunicare, îți lasă vreme să monitorizezi toate mențiunile și să evaluezi dimensiunile reale ale crizei, trebuie să conștientizezi faptul că publicul observă faptul că repeți cu copy-paste același text și judecă nu tocmai favorabil o astfel de atitudine.

În rețelele sociale de astăzi, mai ales în relația cu publicul tânăr, comunicarea personalizată este aproape obligatorie, destinatarul trebuie să simtă că te-ai străduit să formulezi un răspuns adaptat la mesajul său, nu doar să îi repeți exact ce ai spus și celorlalți și poate și el să observe acest lucru cu proprii ochi, pe aceeași pagină.

Publicul tău preferă o relație umană, nu una automatizată, atunci când ia legătura cu compania vrea să simtă că dialoghează cu o persoană competentă și responsabilă, care se străduiește să îi rezolve problema sau nemulțumirea. Dacă simte că i se răspunde automat, mecanic, rece, impersonal, pe un ton oficios, relația dintre firmă și acest consumator, la care ai muncit atâta vreme să o construiești, să o conservi și să o dezvolți, se va răci și poate chiar să piară.

 

12. Creează o echipă de comunicare aptă să acopere mai multe canale simultan

Ești pregătit dacă ai de a face cu un eveniment de maximă importanță, care implică prezența reprezentanților tăi, simultan, în direct, pe mai multe canale media? Să zicem că s-a întâmplat ceva atât de relevant, încât toate cele 7-8 posturi naționale de televiziune, plus cele de radio vor să primească răspunsuri de la compania ta, în direct, în jurnalele de știri din prime-time. Ce faci în acest caz, fiindcă un singur om de contact pe post de speaker nu este de ajuns, nu poate acoperi simultan mai multe surse media și nici nu e capabil să repete la nesfârșit același conținut complex, fără a pierde din informații?

Se întâmplă rar, poate niciodată, dar se poate întâmpla. Pentru astfel de situații, bine ar fi ca echipa ta de comunicare să fie compusă din mai mulți oameni care au o minimă experiență jurnalistică, care știu cum funcționează radioul, televiziunea și transmisiunile live prin rețelele sociale și care pot juca în mod competent și credibil rolul de ambasador al companiei, transmițând un mesaj coerent și complet, așa cum a fost el stabilit în cadrul echipei.

E important să nu fie emotivi, bâlbâiți sau împiedicați, să își păstreze cumpătul, să respecte structura de idei și conținut stabilită pentru comunicarea externă în cazul respectiv, să nu își depășească mandatul și să joace convingător rolul unor emisari reprezentativi ai companiei și culturii acesteia.

 

13. Nu minți în favoarea ta, dar nici nu îți asuma o vină inexistentă

Regula de aur în relațiile publice este să nu minți, fiindcă adevărul va ieși până la urmă la iveală și consecințele pot fi devastatoare dacă ți-ai asumat riscul de a deforma realitatea. Dar tot de aur este și regula de a nu te pierde cu firea în situațiile de criză. Cea mai mare eroare pe care o poți comite este de a recunoaște greșeli pe care de fapt nu le-ai comis, doar din dorința de a reduce presiunea și agresiunea criticilor.

Așa cum am văzut mai sus, primul răspuns pe rețelele sociale al Kaufland a sugerat, măcar indirect, că firma recunoaște că este în culpa sugerată de către vlogger, confirmând astfel practic integral acuzațiile acestuia. Este important să încerci să domolești avântul contestatarilor și atacatorilor și să duci nivelul comunicării la un nivel decent, lipsit de violență și termeni contondenți. Dar asta nu înseamnă să accepți și să recunoști în subtext acuzații injuste, care nu sunt confirmate de realitate.

 

14. Dezvoltă o rețea personală de jurnaliști și lideri de opinie care să ajute la greu

În astfel de momente tensionate, când ești sub asediu și totul pare a se prăbuși în capul tău, iar anvergura distribuirii conținutului nefavorabil pe canale informale și greu de controlat este uriașă, ar fi minunat dacă te-ai putea baza pe sprijinul liderilor de opinie și audiență din mai multe medii de comunicare, dar în special al celor din online, fiindcă acum acolo se petrec dezastrele, cu precădere.

Imediat ce ai o imagine corectă și certă asupra celor petrecute și o strategie bine determinată de conținut și distribuție ale reacției, este foarte util să apelezi la rețeaua personală de influenceri, cărora să le ceri ajutorul în distribuirea versiunii pe care vrei să o promovezi. Cei mai mulți sunt oameni de calitate, înțelepți și responsabili și vor ajuta cu bucurie la restabilirea adevărului, fără a formula pretenții financiare sau de altă natură.

Chiar și în cazuri precum cel al Kaufland, atunci când replica oficială a companiei și versiunea corectă întârzie nepermis de mult, distribuirea simultană a adevărului prin mai multe voci și canale de mare credibilitate poate ajuta la o mai rapidă și mai consistentă remediere a imaginii publice serios șifonate, dar și la îndreptarea efectelor nefaste ale campaniei de ură, extremism și discriminare cu impact la nivel național.

Desigur, pentru a putea activa această opțiune, este foarte important ca tu, ca și director de comunicare, să ai o preocupare constantă și durabilă pentru dezvoltarea relațiilor cu acești oameni cu putere de convingere și să investești timp, creativitate și entuziasm în aceste conexiuni. E util să participi la marile evenimente ale breslei, să te implici ca și partener, sponsor sau suporter în diverse campanii și proiecte compatibile cu cultura și valorile afacerii pe care o reprezinți, dar și să bei o bere cu ei din când în când și chiar să iei parte la dezbaterile, glumele și farsele care colorează din când în când acest mediu socio-profesional.

 

15. Ține minte: Facebook first

Este foarte ”old school” și total naiv să crezi că este suficient și corect față de publicurile tale dacă publici un răspuns sub forma unui comunicat de presă, pe propriul site, la secțiunea aia pe care doar ziariștii o găsesc ușor. Dacă buba s-a spart pe Facebook, tot acolo trebuie să dai generos cu dezinfectant.

Dacă tot publici un comunicat pe site, distribuie link spre comunicat într-o postare autonomă și ”pinned to top” pe propria pagină din rețeaua socială unde are loc vijelia, eventual extrăgând esențialul într-o frază introductivă. Ideal ar fi să preiei ideea esențială și linkul respectiv și să le postezi, ca și comentarii și/sau cu rugămintea de a fi inserate în conținutul nativ, în primul rând pe sursa media care se află la originea crizei, dar și pe toate canalele media relevante unde subiectul a fost preluat.

E important de înțeles că Facebook a devenit atât de popular și puternic, încât este considerat de foarte multă lume, în mod instinctual și inconștient, nu ca o rețea socială virtuală, ci ca o lume tot mai reală, în care interacțiunile și comunicarea cu semenii, cu instituțiile și companiile se petrec rapid, coerent și consistent.

Foarte mulți tind să trateze ca sursă de informații principală mai degrabă pagina ta de Facebook decât site-ul tău oficial. Acolo caută ei informații prima oară și acolo trebuie să fii prezent și tu prima oară cu reacția, mai degrabă decât pe site, unde publicarea datelor e mai degrabă formală, instituțională, procedurală.

 

16. Repară acum tot ce se mai poate repara

Dacă tot ai reacționat târziu, măcar repară tot ce se mai poate repara acum, chiar dacă daunele deja produse nu mai pot fi evitate. E important să te gândești că acel conținut media inflamator care nu este actualizat sau care nu include și punctul tău de vedere rămâne disponibil online și, chiar dacă pentru audiențe restrânse, continuă să te pună într-o lumină nefavorabilă și să producă și alte efecte negative.

Postează sub formă de comentarii versiunea finală și corectă a descrierii incidentului pe toate canalele pe care aceasta este prezentată, exact pe paginile pe care acel conținut este găzduit. Este un efort important, o muncă voluminoasă și doar aparent inutilă.

Sunt mulți care vor reveni pe subiect sau care vor afla mult mai târziu despre acesta și vor vrea să se lămurească. Dacă vor găsi, pe sursele pe care ajung navigând la întâmplare, tot versiunea trunchiată, mincinoasă a incidentului față de care tu nu ai avut niciun fel de reacție (tăcerea înseamnă uneori vinovăție, nu?) acest lucru nu te va ajuta deloc.

Mai mult decât atât, noi ăștia puțini care suntem pasionați de domeniul comunicării și urmărim fenomenul cu interes profesional, vom observa că faci acest efort semnificativ, deci ai înțeles ce ai greșit, cauți în mod sincer și responsabil să limitezi efectele negative și să remediezi tot ce se mai poate remedia. Ne vei câștiga astfel profunda considerație și te vei transforma dintr-un exemplu strict negativ într-unul care poate fi citat și la ”așa da”.

 

17. Fabrică un happy-end

Pentru cazuri cum este cel de la Odorheiu Secuiesc, când răspunsul mai întâi eronat și apoi întârziat al companiei a produs daune de asemenea amploare, nu este deloc o idee rea utilizarea unei strategii de deturnare a conflictului latent și reinterpretare pozitivă a evenimentului.

La suficient de multă vreme după finalizarea crizei inițiale, atunci când informațiile au apucat să se decanteze în mințile oamenilor, iar gradul de emotivitate și sensibilitate din spațiul public revine la un nivel normal, poți pune la cale o continuare pozitivă, un happy-end al întregii întâmplări, o întâlnire în care părțile implicate se întâlnesc, comunică, se împacă și fac uitate toate motivele de conflict, fixând astfel totodată în mentalul colectiv faptul că problema inițială a fost tratată în mod serios, durabil și responsabil de către compania implicată.

Concret, eu l-aș invita pe acel vlogger în vizită la magazinul din Odorhei, l-aș pune la o masă plină cu mici și kurtos colaci și i-aș prilejui un dialog amical (fie el și mediat prin traducător) cu acea angajată, încercând sincer și deschis să rezolv întregul diferend personal. S-ar lămuri astfel că nu există reavoință, că nu are nimeni din cadrul companiei ceva personal cu el sau cu etnia majoritară și că erorile de comunicare au fost regretabile, dar absolut neintenționate. Aș filma întâmplarea și apoi aș distribui-o pe toate canalele media disponibile.

În cazul în care vloggerul se dovedește de rea credință și refuză o astfel de invitație, poate nu ar fi rea ca idee deturnarea constructivă a evenimentului de pe Facebook programat pe 1 decembrie, despre care am scris mai sus, nu neapărat având ca invitați/participanți pe tulburații care s-au anunțat online și în care mai mult ca sigur că patriotismul de fațadă se va dezumfla până atunci.

O petrecere a concordiei româno-maghiare la magazinul din Odorhei, nu neapărat pe 1 decembrie, ar fi o soluție foarte bună, mai ales dacă vânzătoarea cu pricina va putea rosti atunci pentru presă primele fraze corect formulate în limba română și va putea servi corect cu mici și muștar pe toți doritorii care se exprimă în limba majorității.