Primele 15 întrebări ale viitorului antreprenor

Distribuie articolul

 

Cea mai bună veste cu care poate începe un articol despre antreprenoriat în România este că suntem codașii Europei în ceea ce privește spiritul întreprinzător. Da, acolo suntem: ciuca bătăilor, rușinea clasamentului, lanterna roșie a UE, conform unui studiu bine documentat publicat de Coface în august 2016 (și de atunci nu cred că s-a schimbat ceva în bine, mai ales după instalarea recentă la butoanele guvernării a celei mai galonate selecționate de infractori grobieni și analfabeți fuduli).

România are în prezent, conform datelor oficiale, circa 450.000 de societăți comerciale înregistrate legal și active financiar, ceea ce înseamnă, raportat la volumul populației, un număr de doar 23 de firme vii la 1000 de locuitori. Dacă ne uităm la țările vecine din estul și centrul Europei, ar trebui să ne fie rușine și să fim îngrijorați: Cehia are 137 de firme la 1000 de locuitori, Estonia 128, Letonia 111, Slovacia și Slovenia câte 100, Croația 62, Ungaria și Bulgaria au câte 57, iar Polonia 48 de companii la mia de viețuitori. Sub noi este doar Serbia, cu 17 firme la mie (deci foarte aproape), dar să nu uităm prin ce istorie zbuciumată și tragedii de amploare a trecut recent acea țară, care nu are nici avantajul stabilității socio-economice și protecției asigurate de apartenența la Uniunea Europeană.

O astfel de informație, care pentru majoritatea publicului este una evident proastă, poate constitui de fapt o știre pozitivă și o reală oportunitate pentru oamenii cu spirit întreprinzător. Și chiar putem vorbi aici și acum despre o ocazie rară, greu de întâlnit pe alte meleaguri și care poate, merită și trebuie să fie valorificată. Logica e simplă: există un deficit acut și mai mult decât limpede conform cifrelor, deci în mod cert există o nevoie reală de business în spațiul național, neacoperită de ofertă și activitate economică în acest moment.

Dacă estonienii, cehii, letonii sau slovacii ori slovenii, popoare ieșite la fel ca noi și simultan din blocul economiilor centralizate comuniste, pot face treabă bună și trăi mai bine ca noi într-o economie în care încap și trăiesc atâtea inițiative de afaceri (de două până la cinci ori mai multe ca la noi!), atunci cu siguranță că există la noi mult loc încă neatins sau nedescoperit pentru business profitabil și sunt foarte multe produse și servicii care la noi încă lipsesc sau sunt furnizate de mult prea puțini jucători activi.

Avem un grad de competitivitate scăzut în cele mai multe dintre segmentele economiei, iar acest lucru se vede cu ochiul liber în calitatea produselor sau serviciilor care ne sunt livrate zi de zi. Neavând motive întemeiate și imediate să se teamă că își vor pierde mușteriii în favoarea unor concurenți mai agresivi, mai creativi și mai atenți la bucuria consumatorului, firmele de la noi se mulțumesc să livreze mediocritate, să băltească în status-quo și să întruchipeze cât se poate de expresiv metalitatea lui ”așa-și-așa”, ”dă-i că merge”, ”asta e, altfel n-avem” și ”clientul nostru, subalternul nostru”.

Mai mult, uitându-se cu satisfacția și autosuficiența elevului mediocru doar la piața internă, firmele de la noi nici nu își pun problema de a aborda piețele externe, de vreme ce patronii locali își pot cumpăra tot la doi ani câte un Q7 sau un X6 nou din mărunțișul pe care îl fac incredibil de ușor în jenanta competiție internă.

 

Țară de amploaiați, bugetari și antreprenori ”la grămadă”

Chiar și așa rușinoase și deprimante, statisticile sus-menționate nu au dezvăluit în mod complet adevărata proporție a non-combatului antreprenorial care caracterizează astăzi locuitorii României, în ansamblul lor. Ca să avem o imagine completă, să menționăm că peste jumătate din firmele active menționate nu au niciun angajat și raportează cifre de afaceri insignifiante, fiind de fapt forme juridice semilegale de salarizare a managerilor de top și personalului de la nivel executiv din companiile private de mari dimensiuni.

Din cei 3,91 milioane de angajați ai firmelor active în Româna, câteva sute de mii își completează salariul mic din acte cu venituri încasate prin intermediul unor SRL-uri sau PFA-uri care emit o singură factură lunar, reprezentând completarea neimpozitată a salariului net negociat cu angajatorul.

Putem cădea e acord că ăsta nu este antreprenoriat și nici mediu real de afaceri, ci doar o formă nici măcar ingenioasă de a încasa o leafă decentă fără a da bugetului național niște bani pe care administrația dovedește zi de zi că nu îi știe folosi și îi lasă furați de mafiile politico-birocratice care au confiscat și parazitează statul.

Iată încă unul din marile secrete contemporane ale lui Polichinelle: statul condus de infractori și analfabeți puși pe jaf se face că nu vede că privații și angajații lor găsesc formule evazioniste de a recompensa munca. Acesta este noul sport național: aruncarea cu privirea fix în partea opusă locului unde se întâmplă porcăriile: unii se prefac că guvernează și de fapt fură fără jenă și pun noi și noi botnițe justiției, iar ceilalți își văd de pătrățica afacerii lor, dând bani gri angajaților și bucurându-se că își pot exporta ilegal profiturile pe sub nasul unui stat anesteziat de duhoarea corupției.

Să adăugăm la toate cele de mai sus infrastructura birocratică medievală, putredă și dușmănoasă care este antrenată să ucidă din față orice inițiativă de afaceri (te saturi până peste cap de business până reușești să depășești nesimțirea și obtuzitatea funcționarilor, până obții toate autorizațiile legale și mult înainte de momentul în care începi să încasezi bani din munca ta), mediul politico-economic toxic și distructiv dovedit de cifre (peste jumătate din firmele înființae în România între 2005 și 2010 s-au desființat între timp!), dar și mentalitatea de popor mereu în căutarea unui tătuc, pe care comuniștii lui Stalin au reușit să o injecteze românilor într-un mod categoric și cumplit de durabil.

Azi, tătucul nației este statul în sine, de vreme ce avem 1,2 milioane de angajați bugetari, sub 4 milioane de angajați în firme și mult mai multe milioane de abonați la tot soiul de prestații financiare ale statului (pensionari, asistați social, minori, șomeri și alte categorii direct dependente de țâța seacă a bugetului).

Dacă adăugăm și milioanele de expatriați care n-au fizic cum să presteze inițiativă economică în țară, ne dăm seama că nu avem cum să așteptăm bunăstare, prosperitate, competitivitate și evoluție socio-economică doar de la cele puțin peste 200.000 de firme active în mod real, din care doar 1600 au mai mult de 250 de angajați, restul fiind întreprinderi mijlocii, mici sau microscopice.

Un alt aspect interesant care spune multe despre mentalitatea antreprenorială de la noi este faptul că un număr uriaș de români  – 15% din populația de 19.9 milioane – figurează în scripte ca și proprietari de acțiuni la societăți comerciale. Aparent, cifra este încurajatoare, dar de fapt ne conduce pe o pistă falsă.

Deținerea de acțiuni nu e totuna cu calitatea de antreprenor, în general acțiunile deținute sunt căpătate în urma procesului populist de privatizare gândit de socialist-comuniștii lui Ion Iliescu, proces prin care fărâmițarea acută a proprietății a dus la un etatism faptic, controlul afacerilor aparținând nu particularilor cu inițiativă, idei și entuziasm, ci tot unui grup de tovarăși bine organizați, proveniți din elita nomenclaturistă moștenitoare a Securității și PCR, oameni incapabili de a gândi într-o paradigmă a competiției libere, creativității, performanței și progresului real.

Lâsând la o parte numărul uriaș de indivizi dependenți direct de banul public, românii sunt azi prin excelență un popor de salariați, de oameni care nu vor să își asume riscurile inițierii unei afaceri și preferă echilibrul cât de cât stabil al poziției de angajat. Și nici viitorul nu se arată prea diferit.

Un studiu publicat în august 2016 de compania de consultanță Ernst&Young arată că 93% din tinerii români din generația Z (liceeni cu vârsta între 16 și 18 ani) își doresc ca după absolvirea studiilor să fie angajați ai marilor companii, în special ai celor multinaționale. Același studiu arată că o treime dintre tinerii intervievați nu ar  refuza o carieră de bugetar și abia 39% dintre ei consideră interesant un job într-o firmă mică sau mijlocie sau un rol de proprietar/inițiator de afacere.

 

Cum și unde găsim noii antreprenori?

Ne este cât se poate de clar, acum, după ce am văzut cifrele de mai sus, că avem nevoie ca de aer, urgent și indiscutabil, de mai mulți antreprenori, de mai mulți oameni capabili, educați și interesați să exercite inițiativa privată, să deschidă afaceri noi, să găsească modalități eficiente, profitabile și creative de a produce valoare economică vandabilă, durabilă și sustenabilă.

Face statul român ceva concret pentru a da naștere mai multor surse de venituri viitoare din activități economice private și reale? Pe hârtie și în discursuri da, în realitate nu. Birocrația este cumplită în continuare, nu avem o viziune în privința domeniilor economice în care ne propunem să investim, nu punem la dispoziție suport logistic, financiar și infrastructură minimală pentru afacerile aflate în stadiu de idee sau la început de drum, nu avem nici o politică de incubare a afacerilor până la faza în care pot intra singure în competiția liberă a pieței.

Tot sprijinul și interesul statului este acum doar la nivel de povești și sloganuri. Cel mai bun exemplu este recentul program ”Start-Up Nation”, care promitea finanțare de stat pentru inițiativa privată, dar se vede compromis înainte de a începe efectiv, fiindcă banii pe care bugetul de stat ar fi trebuit să îi pună la dispoziție ca investiții nu mai există, de vreme ce au fost aruncați deja pe majorări de pensii, salarii bugetare și pensii speciale anticipate.

Face mediul privat ceva pentru a se dezvolta pe noi direcții? Da, dar prea puțin. În alte țări, companiile private de mari dimensiuni investesc sume uriașe în proiecte start-up inovative, în cercetare, inovare și dezvoltare de produse, soluții, competențe și servicii noi. La noi, nu putem vorbi deocamdată de o cultură solidă a inovației și investiției în inițiative noi, asta pentru că, în general, companiile multinaționale au adus aici doar sectorul de producție, de execuție sau de comercializare și au păstrat în țările de origine laboratoarele unde se nasc și cresc afacerile lor de mâine.

Și să nu mai vorbim de efectul ucigaș pe care marii jucători din retail l-au avut deja asupra micilor întreprinzători, rețelele de magazine FMCG și DIY mutinaționale reușind deja să falimenteze zeci de mii de comercianți mici absolut nepregătiți profesional și financiar și neprotejați administrativ pentru a face față extinderii agresive a multinaționalelor franco-germane.

În ciuda tuturor acestor situații, statistici și mentalități vitrege, oportunitatea reală cu care am început acest articol există și, mai devreme sau mai târziu, va fi valorificată, fie de cetățeni ai locului, fie de străini cu spirit de inițiativă care vor vedea că există acest spațiu liber în economia României și nu vor rata ocazia de a ocupa un loc călduț și profitabil într-un spațiu geografic și economic în care deocamdată barierele de intrare nu sunt atât de dificile ca în țările vestice sau centrale ale Europei.

Mi-aș dori ca tot mai mulți dintre localnici să își asume riscurile și aventura antreprenoriatului și să depășească bariera culturală și educațională care îi face să gândească azi atât de reticent și conservator.

Să o spunem cinstit: cei mai mulți din cei care s-ar apuca de o afacere stau deoparte de teamă că nu se pricep, nu știu la ce să se aștepte, simt că nu au abilități și competențe pentru așa o ocupație și nici nu înțeleg cum, unde, cu cine și cu ce trebuie să înceapă. Ca să ajut, cu puținul de care sunt în stare, la nașterea și dezvoltarea cât mai multor antreprenori locali, am scris în cele ce urmează un fel de ghid logic structurat ca o listă de 15 întrebări la care inițiatorul unei afaceri ar fi bine să poată răspunde cât mai clar și complet înainte de a se apuca de treabă.

Da, cu siguranță e nevoie de un plan. Am reușit să învățăm în anii din urmă că e nevoie de un ghid inteligent și serios chiar și pentru a asambla o piesă de mobilier nou cumpărată sau pentru renovarea proprie locuințe. Așa că e limpede că, atunci când vorbim despre o investiție serioasă de timp, energie, inteligență și bani, e obligatoriu să purcedem la drum având în minte și pe hârtie un itinerar, o tactică, o succesiune de activități și o strategie cât se poate de bine determinate.

Nu e musai să ai răspuns azi la toate întrebările de mai jos, dar e absolut necesar să listezi măcar niște variante posibile de răspuns, acolo unde ai incertitudini. Se poate porni și cu câteva răspunsuri incomplete, așa cum este sigur că, pe parcurs, va trebui să actualizezi, să modifici și să improvizezi multe din lucrurile care la început îți par certitudini.

Acesta este farmecul inițiativei private: nu te vei plictisi niciodată și va trebui mereu să inovezi, să te reinventezi, să te schimbi și să înveți continuu. Dacă ești prea comod sau leneș ori nu vrei să îți asumi responsabilități prea mari, stai deoparte. Dar dacă vrei să fii propriul stăpân și să profiți de ocazia rarisimă a unei piețe cu competiție redusă și oportunități uriașe, atunci pune mâna pe pix și hârtie și pune-ți mintea la lucru:

 

1. Care-i ideea afacerii tale?

Este absolut obligatoriu să pornești de la identificarea unei oportunități, a unei nevoi sau unei probleme pe care o vezi existând în jur și pe care îți propui să o rezolvi într-un mod eficient, inteligent și profitabil. Da, asta-i ideea: orice afacere de succes satisface în mod sustenabil, creativ și rentabil o nevoie reală și bine definită a unui grup de oameni.

Trebuie să fii capabil să exprimi această idee a afacerii într-o propoziție simplă, maxim într-o frază de două propoziții. Abia când îți vei fi muncit mintea suficient pentru a înțelege subtilitățile și a extrage exact esența viitoarei tale activități poți să spui că știi clar ce vrei să faci. În principiu, propoziția sau fraza despre care vorbesc ar trebui să funcționeze perfect ca și Misiune oficială a firmei tale, pe care să o cunoască și pe care să și-o asume toți cei implicați în acea poveste.

Dacă doar vrei să copiezi rețeta de afaceri a altuia fiindcă vezi că omul trăiește bine din acea activitate, asta nu e o idee prea bună, fiindcă e foarte posibil să nu surprinzi exact esența ideii de afacere, să îți scape niște detalii importante și ai toate șansele să ratezi glorios.

Dacă însă te duce mintea să găsești o rezolvare eficientă, inteligentă și creatoare de valoare la o problemă concretă a semenilor tăi și simți că poți avea motivație, bucurie și pasiune pentru a duce la îndeplinire această misiune, treci la treabă, ai primul ingredient pentru un business serios.

 

2. Cum rezolvi concret nevoia sau problema identificată?

Nu este suficient să identifici o problemă sau o nevoie, ci este obligatoriu măcar să intuiești în ce mod o poți rezolva. Nu este obligatoriu să ai tu, personal, educația, experiența, abilitățile și competențele necesare pentru a duce la îndeplinire rolul afacerii tale, dar e absolut necesar să știi cine sunt cei de care ai nevoie pentru asta, unde îi găsești și cum îi convingi să ți se alăture.

Practic, această a doua întrebare definește strategia ta de afaceri și furnizează materialul ideatic pentru ceea ce se va numi Viziunea firmei tale, adică modalitatea creativă, inteligentă și performantă prin care îți propui să livrezi rezolvarea problemei sau nevoii identificate în primul pas.

Este foarte important ca la acest pas să demonstrezi creativitate și inventivitate, fiindcă de aici se poate naște viitorul tău avantaj competitiv. Dacă doar îți propui să faci lucrurile la fel cum le fac cei care sunt deja activi pe piață va fi foarte greu să îți faci loc în mintea și inima clienților.

Pune pe hârtie ideile de bază ale strategiei pe care ți-o propui și fă-le o analiză critică și riguroasă, încearcă să le găsești punctele slabe și să îți demontezi propriile argumente și elemente de strategie. Fii primul spirit critic al viziunii tale, ca să o poți îmbunătăți mereu și ca să îi îmbunătățești funcționalitatea.

Ce merge bine poate merge și mai bine, ce nu merge și nu stă în picioare trebuie iute înlocuit sau îmbunătățit.

 

3. Care este piața ta?

Delimitează-ți aria de acțiune și de interes direct. Deși am vrea să vindem oricât, oricum și oriunde, asta nu se poate, fiindcă resursele ne sunt limitate și a aborda anumite piețe sau segmente de piață poate fi păgubos, și nu profitabil. Iar strategia ta trebuie să țină cont de lucrul ăsta.

Trebuie să știi mereu foarte clar și foarte bine cui, cum, unde și de ce te adresezi cu oferta ta comercială. Așa că este obligatoriu să segmentezi publicul general în categorii distincte de consumatori, în funcție de anumite criterii obiective direct raportate la afacerea ta, țintește doar categoriile care sunt interesante pentru și interesate de afacerea ta și poziționează-te solid în mintea acestora, arătându-le prin tot ce faci și spui că livrezi exact ceea ce ei caută și corespunde așteptărilor lor.

Trebuie să îți trasezi bine granițele, și asta nu doar geografic, socio-economic și demografic. Pe lângă localizarea, vârsta, sexul, nivelul de educație și venituri, conformația și vârsta familiei și toate celelalte caracteristici obiective și măsurabile ale publicului pe care îl țintești, este important să cunoști foarte bine și caracteristicile culturale ale celor pe care îi vrei de mușterii.

Cu alte cuvinte, e important să știi care le este stilul de viață, care sunt ideile, relațiile și lucrurile pe care le prețuiesc, care le sunt credințele și valorile, cum se raportează la semenii lor și cum vor să fie văzuți, care sunt atributele umane pe care pun accent, care sunt ideile și poveștile care îi mișcă și care sunt emoțiile și sentimentele pe care ar fi bine să le transmiți sau să le trezești, pentru a avea cu ei o relație durabilă și puternică.

Rezistă tentației de a îți arunca oferta către orice tip de consumator, dar și pericolului de a crea suprasaturație. Dezvoltarea intensivă sau extensivă a vânzărilor are limitele ei naturale de creștere, care nu trebuie forțate. De multe ori, riști să îți compromiți nucleul dur și fidel de adepți, dacă ajungi cu produsul tău în coșul de cumpărături al unor indivizi incompatibili cu setul tău de caracteristici de bază.

Clienții tăi fideli nu îți voi mai cumpăra marfa dacă o vor vedea consumată de indivizi pe care îi disprețuiesc sau cu care nu vor să fie confundați, așa cum se vor opri din achiziție dacă vor avea sentimentul că vrei să le bagi pe gât mai mult decât pot duce în mod normal. Less is more, ține minte asta, păstrează echilibrul și nu îți brusca piața.

 

4. Cine îți sunt adepții inițiali?

Atunci când se naște, o afacere, o marcă, un produs sau serviciu are de a face cu un destinatar cu totul și cu totul special. E vorba despre adepții inițiali, prima categorie de clienți din ciclul de viață, foarte diferită de ceea ce se va numi mai târziu ”clientelă”.

Succesul afacerii tale depinde direct și categoric de oamenii ăștia, iar tu ești obligat să îi cunoști și să îi înțelegi foarte bine, fiindcă ei te pot ucide sau te pot lansa. Ei sunt cei care vor lua primii produsul tău de pe raft și, dacă le place și îi convinge, se vor transforma voluntar în primii promotori și ambasadori comerciali ai tăi.

Oamenii ăștia sunt curioși, inventivi, pasionați de o sumedenie de lucruri, interesați mereu de tot ce este nou, curajoși și investigativi, ciudați și scrupuloși, obraznici și incisivi, mofturoși și totodată generoși.

Sunt cei dispuși să testeze un produs nou, chiar dacă știu că nu e încă în forma finală și mai are mici defecte, sunt cei interesați să participe direct la proiectarea și dezvoltarea afacerii sau produsului, sunt cei care te ajută să intri pe piață fără vreun interes material direct, sunt cei dispuși să plătească un preț mai mare decât cele ale produselor alternative deja existente, doar pentru a încerca ceva nou, sunt cei care îți iartă imperfecțiunile și disfuncționalitățile inerente începuturilor și vin cu soluții creative pentru a te ajuta să treci peste greutățile de la start.

Da, așa este, îți vine să îi iubești și să îi urăști în același timp, fiindcă va fi extrem de solicitant să lucrezi și să comunici cu ei, va fi greu să le împaci pretențiile, să le accepți toanele și să nu îți lași orgoliul să le dea peste nas, dar e obligatoriu să faci acest lucru și, dacă iubești ceea ce faci, vei descoperi repede că oamenii ăștia sunt ca niște îngeri trimiși să îți lumineze drumul și să te ferească de eșecuri și de dușmani.

Plus că, atunci când vei vorbi cu finanțatorii, existența acestor primi adepți este o condiție fără de care nu poți merge mai departe și totodată o dovadă că ai deja un business funcțional și o clientelă.

Există o carte fantastic de bună care te poate ajuta să înțelegi cum să te porți, cum să vorbești și cum să te folosești de adepții timpurii ai afacerii sau produsului tău. Se numește ”Crossing the chasm” (”Traversarea abisului” în traducerea excelentă de la Editura Publica) și este scrisă de Geoffrey Moore. Cartea asta te ajută și să faci trecerea, foarte riscantă și sensibilă, de la adepții inițiali la piața largă, a majorității timprii, care îți va confirma sau infirma succesul.

 

5. Care îți sunt competitorii?

Nu există afacere fără concurenți și nici piață liberă fără riscuri, competiție și pericole. Una dintre greșelile foarte dese ale antreprenorilor aflați la început și entuziasmați de ideea lor genială de afacere este să considere că proiectul or este atât de original și inventiv, încât practic nu au concurență. Greșit, foarte greșit.

Într-unul din cele mai citate articole ale sale, Mike Butcher, editorul-șef al influentei și deja legendarei platforme online Techcrunch, explică acest lucru foarte simplu: chiar dacă produsul sau serviciul tău reprezintă o nouă descoperire științifică sau tehnică, este nou, unic și original și nu are competitori direcți, nevoia umană sau problema pe care el o rezolvă este deja satisfăcută, în alt mod, de către alte produse, servicii și firme. Ei bine, modalitățile mai vechi, chiar și diferite, de rezolvare a problemei/nevoii sunt concurenții tăi și trebuie să ții cont de ei în strategia ta.

Este important să îți cunoști în detaliu competitorii, pentru că din analiza atentă a activității și ofertei lor pot reieși cele mai bune soluții de penetrare a pieței pe care o vizezi. Se cheamă benchmarking tehnica aproape ca o autopsie prin care desfaci componentă cu componentă oferta concurenților și o compari, obiectiv și realist, tot componentă cu componentă, cu varianta ta.

Trebuie să îți propui mereu nu doar să faci lucrurile diferit, ci să le faci mai bine, mai convenabil, mai repede și mai atrăgător decât toți ceilalți. Doar așa clientela vizată va ajunge să te prefere și să te recomande, iar profitul își va croi drum spre buzunarele tale.

 

6. Cum te diferențiezi?

De ce și prin ce ești tu altfel (și indiscutabil mai atrăgător pentru clienți) decât concurenții tăi? Care sunt elementele de identitate comercială care te individualizează și care contribuie la construirea avantajului tău competitiv? Cum faci să păstrezi constantă distanța față de concurenții care vor încerca să te copieze, să te imite sau să anuleze măcar parțial caracteristicile prin care tu ești altfel și mai bun decât ei?

Da, e mare nevoie să lucrezi permanent la strategia ta de diferențiere, fiindcă realitățile pieței se schimbă zilnic, adversarii nu dorm, preferințele și dorințele consumatorilor evoluează, iar tehnologia, globalizarea, libera circulație și comunicarea modernă schimbă paradigma tot mai des și mai profund.

Este important să păstrezi fundamentele structurale, ideea și obiectivul afacerii și să nu te muți dintr-un sector economic în altul după cum bate vântul. Dar e bine să fii maleabil, să identifici și să valorifici tendințele, să te adaptezi mereu schimbării și să cauți cu încăpățânare să ieși în evidență.

Este obligatoriu să evadezi cu convingere și determinare din ceea ce se numește clutter, adică din aglomerația infernală de produse, servicii, mărci și oferte care se bat pentru atenția publicului. Gândește-te la calupul de reclame de la televizor: după cele 5-6-7 minute de spot după spot, ai rămas cu vreunul în minte, ți-a atras unul atenția, te-a distrat sau șocat vreunul dintre ele? Ei bine, ăla a ieșit din clutter.

În general, treaba asta reușește atunci când ești creativ, comic și curajos și nu te temi să fii original, spectaculos și surprinzător, adică un pic nebun, în comunicarea ta publică. Și când reușești să îți faci consumatorii să creadă că e bine și avantajos pentru ei să își asume public setul tău de idei și valori, să fie etichetați ca și adepți și ambasadori ai mărcii tale.

Știi sau simți că ai nevoie de USP. Unique selling proposition, adică propunere unică de vânzare. Cu alte cuvinte, un mesaj comercial scurt, concis, expresiv și convingător în care să surprinzi sintetic oferta ta și elementele fundamentale de diferențiere, astfel încât publicul să îți înțeleagă și să îți conștientizeze identitatea și să își fixeze subliminal și pe termen lung în memorie numele tău și preferința sa pentru tine.

Dacă îți spun să îți amintești de ”vaca mov”, știu că te vei gândi imediat la Milka, dar te sfătuiesc să cauți acest titlu la bibliotecă, fiindcă vei înțelege cât se poate de limpede conceptul de diferențiere din cărțulia foarte ușor de citit a lui Seth Godin.

 

7. Cine sunt oamenii din echipa ta?

Nu vei putea face totul de unul singur, nici măcar dacă ești avocat, medic sau hair-stylist și se presupune că toată valoarea comercială stă în relația ta directă cu clienții. De la un punct încolo, vei avea nevoie de oameni în echipa ta, chiar și dacă e vorba doar de colaboratori temporari.

De cele mai multe ori, nu vei putea porni o afacere fără să ai o echipă minimă de start, care funcționează și ca resursă intelectuală și de energie fizică, dar și ca garant al calității proiectului și succesului estimat al inițiativei.

Vrei sau nu vrei, afacerea ta va fi judecată și evaluată prin prisma reprezentanților ei direcți în relația cu consumatorii, așa că este esențial să ai oameni de calitate, conștienți de misiunea lor și de efectele pe care orice greșeală sau defecțiune de parcurs le pot avea asupra bunului mers al businessului.

Va trebui să știi minim două lucruri despre oamenii tăi, înainte de a te apuca să îi recrutezi. 1 – ce vrei concret de la ei să știe să facă și la ce nivel de performanță și 2 – cum să fie ei, ca și oameni.

Prima parte se referă la criterii mai degrabă obiective și oarecum măsurabile: nivel de educație, specializare, experiență anterioară, grad de responsabilitate asumat deja, capacitate de lucru în colectiv și de coordonare a altor persoane, rezultate concrete obținute în plan profesional etc.

Partea a doua e mai complicată, fiindcă presupune psihologie și investigare atentă, pentru a putea înțelege dacă omul de care ești interesat este compatibil cu valorile și viziunea ta, dacă lucrurile pe care le afișează la suprafață coincid cu cele profunde din sufletul și mintea sa și dacă prin credințele, ideile și comportamentul său poate să fie un exponent potrivit al identității companiei tale.

E obligatoriu ca nu doar calificarea profesională, ci și caracterul omului să corespundă viziunii și valorilor tale. Eu cred că o inițiativă de afaceri are mereu o existență duală, fizică și spirituală, iar consumatorii evaluează simultan ambele componente, conștient sau inconștient.

Te vor părăsi când simt că nu mai crezi în ce faci sau nu îți mai iubești munca, deși faci corect din punct de vedere tehnic ceea ce le-ai promis.

 

8. Cum comunici cu publicurile tale?

Am scris publicuri, și nu public. Fiindcă deși ești foarte la început ai mai multe categorii de ținte ale comunicării. Desigur, te gândești în primul rând la clienți, la potențialii cumpărători, ca fiind cei mai importanți. Așa este, dar pe lângă aceștia trebuie să fii atent și cum te privesc și ce știu despre tine finanțatorii, furnizorii, angajații tăi, comunitatea locală unde activezi, instituțiile statului, presa și liderii de opinie, competitorii și organizațiile neguvernamentale cu care ai putea intra în contact.

Ești la început și ai nevoie de clienți, așa că e obligatoriu să afle de tine. Dar, fiindcă ești la început, nu ai foarte mulți bani, deci e greu să plătești servicii de publicitate, plus că, înainte de a face reclamă, trebuie să îți construiești o identitate vizuală solidă, puternică, potrivită cu activitatea ta și greu de confundat într-o viață socio-economică tot mai aglomerată și mai agitată.

Ai resurse puține și e bine să nu îți disipezi eforturile, de aceea te sfătuiesc să folosești doar canalele de comunicare pe care ești sigur că le poți administra corect și coerent, iar aici nu mă refer doar la a emite conținut și semnale, ci și la a recepționa semnale din exterior, de la publicurile pe care le-am menționat anterior.

Comunicarea înseamnă dialog și transfer de informație în dublu sens, iar a ”asculta” cu atenție piața este de multe ori cea mai deșteaptă și mai productivă parte a comunicării. Less is more, din nou, așa că, cel puțin pentru start, un site, e-mailul, telefonul mobil și o pagină de Facebook sunt suficiente mijloace de contact și de comunicare cu exteriorul.

Nu te arunca pe prea multe platforme, nu îți deschide conturi pe toate rețelele sociale, fiindcă va fi greu să stai mereu conectat pe toate și îi vei dezamăgi pe cei care te contatează acolo și nu primesc răspuns la timp, adică aproape instantaneu.

Dar ce faci concret ca să te faci auzit, văzut, testat și cumpărat? Indiscutabil, ai nevoie de o strategie. Cel puțin atunci când vorbim despre un start-up, cuvântul-cheie este ”infotainment”, adică informare plus entertainment.

Creează și distribuie conținut gândindu-te mereu la ce ar vrea să citească/vadă publicul pe care îl țintești, și nu doar ce vrei tu să ajungă la el. Reprezinți ceva nou, așa că e musai să informezi, să descrii, să educi, să povestești despre ce și cum faci și să îți înveți publicul cum să îți folosească produsul sau serviciile.

Dar, în același timp, e necesar să îl distrezi, să nu îl plictisești sau să îl stresezi cu informații greu de digerat. Forma în care împachetezi informația e la fel de importantă, așa că e musai să să folosești mult vizual: postează și text, dar pune lângă el musai fotografii, filmulețe și conținut fabricat cu instrumentele jucăușe ale rețelelor sociale.

Marele secret este să fii original, spectaculos și vesel, să spui povești atrăgătoare, să emoționezi și să impresionezi, să distrezi și să faci spectacol, să întrebi mereu și să asculți răspunsurile, să înțelegi tendințele și subiectele în vogă, să te folosești de știrile zilei ca să îți construiești identitatea raportându-te la acele știri (caută articole și cărți despre newsjacking sau real-time marketing) și să te asociezi inițiativelor inteligente, care te pot pune în contact cu comunități deja formate, unde te poți prezenta unor grupuri mai mari de indivizi compatibili cu afacerea ta.

Caută să le dai jurnaliștilor și liderilor de opinie conținut inteligent, apetisant și dacă se poate exclusiv, orice informație bine plasată putând fi prilejul de a face să se vorbească despre tine în spații publice mai largi.

Pragmatic vorbind, există trei tipuri de suporturi media prin care poți ajunge la oameni: owned (canalele proprii – site, Facebook etc.), paid (reclame plătite, deci greu) și earned  – atenție publică și acoperire media câștigate fără a plăti, dacă dai jurnaliștilor și influencerilor online păpică gustoasă, adică povești emoționante, întâmplări amuzante și informații interesante.

Un singur lucru mai adaug: să nu minți, să nu dezinformezi, să nu pretinzi că ești altcineva decât ești de fapt. Deși e tentantă și în România e chiar sport național, minciuna are picioare scurte și se va întoarce cumplit de urât împotriva ta erodând exact credibilitatea de care te bucuri în rândul adepților tăi timpurii.

Dacă te părăsesc ăștia, ai dat-o în bară. Și știi deja că sunt tare isteți și curioși, așa că nu te juca la foc.

 

9. Cum te finanțezi?

Ai nevoie de bani și nu întotdeauna ai suficiente rezerve pentru a asigura capitalul necesar până ajungi la break even (pe românește, când costurile și încasările sunt tanda pe manda). De unde faci rost de bani? În general, răspunsul tipic al unui antreprenor la început îi pomenește pe cei patru F: family, friends, fans and other fools (familia, prietenii, admiratorii și alți nebuni).

Nimic mai adevărat, cele mai multe afaceri de succes așa au început: cu capital propriu și cu ajutor de la apropiați. Dar vine momentul când ritmul de dezvoltare necesar este atât de înalt, încât nu mai faci față cu resursele existente și ai nevoie și de sprijinul altora. Există, înainte de a ajunge la bancă sau la investitori ori alte surse de fonduri, încă un F foarte important: furnizorii.

Dacă știi să construiești relații de încredere cu ei, dacă le prezinți suficiente garanții și dacă te ții mereu de cuvânt, vei avea în ei un sprijin nesperat. Dacă sunt oameni serioși și gândesc pe termen lung, vor fi bucuroși să te crediteze și să susțină un proiect care mai târziu le va putea aduce bani serioși și ușori.

E bine să știi dinainte de a trece la treabă cum vei aborda momentul în care va fi nevoie de sprijin financiar, la cine vei apela, cum te vei prezenta, ce cifre vei etala și ce garanții vei prezenta.

Și trebuie să știi foarte bine cât ești dispus să cedezi (acțiuni, putere de decizie, oameni, patente etc) și la ce poți să renunți (independență, flexibilitate, categorii de clienți, parteneri sau furnizori) atunci când ajungi să vorbești cu oamenii ăștia, care se uită mai puțin la poveste și la aspectele sentimentale și mai mult la numerele concrete și la realismul plus optimismul estimărilor pe termen scurt, mediu și lung.

Oamenii ăștia îți dau bani dacă le întorci profit, e musai să fii convingător și să te prezinți cu temele bine făcute. În principiu, dacă nu știi răspunde corect, clar și convingător la toate celelalte 14 întrebări dn acest articol nu prea ai de ce să le bați la ușă.

 

10. Cum faci bani constant și crescător?

Întrebarea asta se leagă direct de cea anterioară și va fi întoarsă pe toate părțile de oamenii care vin cu banii. Așa că e obligatoriu să poți răspunde complet și cu siguranță la această temă extrem de importantă. E important să fii realist, pragmatic, să ai mai multe scenarii de evoluție pentru afacerea ta, să controlezi un vocabular economic de bază și să te arăți sigur și încrezător în proiectul tău.

Ții minte cum a fost la cel mai greu examen pe care l-ai susținut vreodată? Mno, așa e și aici, doar că de minim zece ori mai dificil.

Cât cumperi, cu cât cumperi, cât te costă salariile, cât e transportul, cât durează producția, ce riscuri ai în fabricație, cum îți protejezi invențiile și inovațiile, cum îți alegi oamenii, cum îți păstrezi angajații-cheie, de unde iei oameni în viitor, pe ce piețe te extinzi, câți bani bagi în publicitate, cât dai comision revânzătorilor și mii de alte întrebări se vor rostogoli în avalanșă și în mod repetat, tu trebuind să dai mereu același răspuns, fără stângăcii și fără ezitări.

Bineînțeles, te vor întreba de mii de ori când ajungi pe zero, când le dai banii înapoi și cu ce profit. De acord cu tine, asta este poate partea cea mai urâtă a carierei tale de antreprenor, dar nu vei scăpa de ea, mai devreme sau mai târziu.

 

11. Cum te dezvolți și unde te oprești?

Prima parte a întrebării ți se pare firească, a doua probabil că nu. Este absolut normal să ai un plan de dezvoltare, să știi în ce direcții și pe ce piețe te poți extinde, la diverse momente ale evoluției afacerii. Nu o să insist pe tema asta, fiindcă este pe undeva previzibilă și diferă de la afacere la afacere și de la un antreprenor la altul.

Mult mai important este, cred eu, să știi unde și când îți propui să te oprești. Știu, sună ciudat și aparent ilogic: păi tu te apuci de o afacere ca să ai succes, iar succesul nu are limite predefinite, de ce îți spun eu oare să îți fixezi o graniță dincolo de care să nu vrei să treci?

În general, puțini își pun această problemă atunci când se apucă de o afacere și cei mai mulți dintre antreprenorii cu care m-am întâlnit nu s-au gândit vreodată la un punct dincolo de care să nu mai vrea să își lase businessul să crească.

Eu cred că este o opțiune care trebuie luată în calcul, fiindcă există mereu un prag dincolo de care spiritul originar al unei inițiative de business nu supraviețuiește, deși afacerea merge mai departe, cifrele cresc, profitul e tot mai atrăgător și numărul celor implicați și dependenți de acea afacere e tot mai mare.

Dar, dincolo de acel prag, omul care a pornit-o simte că afacerea nu îi mai aparține (deși în acte e tot a lui) și nu mai este așa cum a visat-o el inițial.

Pragul acesta apare atunci când pasiunea, bucuria și entuziasmul cu care inițiatorul s-a pornit la drum din dorința de a rezolva creativ și ambițios o nevoie sau problemă trec în plan secund, iar satisfacția vine mai degrabă din rezultatele financiare, din sentimentul de stabilitate, independență, putere sau din certitudinea și responsabilitatea unei anverguri operaționale neimaginate la început.

Pe măsură ce ai tot mai mult ca și capital, rulaj, oameni, clienți etc, descoperi că de fapt ai tot mai puțin din plăcerea, emoțiile și pasiunea cu care făceai treburile la început. Afacerea ta nu mai este copilul sensibil și mereu în primejdie de la început, atinge maturitatea și pășește sigură și insensibilă pe propriul drum, iar deciziile de zi cu zi nu mai sunt doar ale tale, ci ale unui număr tot mai mare de indivizi, mai cunoscuți sau mai îndepărtați.

Poți să nu realizezi deloc acest lucru sau poți să nu consideri pragul acesta ca fiind ceva important sau relevant.

Poți continua să te extinzi și să te bucuri de ceea ce ai realizat, fără a avea sentimentul pierderii spiritului originar al ideii tale de afaceri. Dar cred că e important să conștientizezi că punctul acesta de inflexiune există și să stabilești de la bun început ce viitor îi rezervi acestui prunc al inteligenței și energiei tale.

 

12. Cu cine te sfătuiești?

Mentori. Ai și vei avea mereu nevoie de sfaturi bune, de la oameni pricepuți, experimentați și capabili să îți înțeleagă situația și să îți sugereze cele mai bune opțiuni de traseu. La începutul unei afaceri, nevoia de mentori este cât se poate de uriașă, deși nu e întotdeauna conștientizată.

Ți-este teamă, uneori, că dacă împărtășești altora ideile, cifrele, sentimentele, descoperirile, obsesiile și alternativele care îți bubuie în minte și îți răvășesc sufletul este posibil să fii jefuit, să îți vezi imaginația folosită profitabil de alții.

Este un risc real, și de aceea e bine să știi în cine poți avea încredere și cu cine te poți sfătui. Ideal ar fi să îți faci o listă scurtă cu oameni credibili, serioși, sănătoși și totodată nărăvași de la care să știi că te poți alimenta oricând cu energie, cu înțelepciune sau cu simple încurajări.

Nu întotdeauna sfatul cel bun și sprijinul moral sau tactic de care ai nevoie se găsește la oamenii de afaceri mai experimentați decât tine.

De multe ori, ideile salvatoare sau sfaturile optime pot veni de la necunoscuți, de la proprii angajați, de la părinți sau de la concurenți. Important este să știi mereu să întrebi, să cercetezi, să problematizezi, să îți imaginezi, să îl folosești aproape abuziv pe ”cum ar fi dacă…”.

Să cauți mereu răspunsuri, chiar și la întrebări pe care nu ți le pui. Și să fii pregătit, la rândul tău, să fii mentor pentru alții, dacă ți se cere ajutorul. Fiindcă doar dăruind vei putea dobândi.

 

13. Pe cine ai ca model? Cine îți este mentor?

Nu e musai să spui un nume și nu e o obligatoriu să fie o persoană sau mai multe. Poate fi un personaj de desene animate, poate fi un erou celebru sau doar un soldățel din istorie, poate fi un caracter fictiv dintr-o scriere SF sau poate fi o specie vegetală extrem de rară sau ciudată.

Nu e musai ca modelul de acum zece ani să îți fie reper și astăzi, cum nu e absolut necesar să folosești ca și sursă de inspirație caracteristica fundamentală ori gestul definitoriu al reperului pe care ți l-ai ales.

Dar este important să ai un model sau mai multe. Și să știi clar ce anume ai învățat de la acel reper, de ce anume ai ales acel lucru și cum reușești să aplici tu concret acea învățătură în activitatea ta de zi cu zi. Sunt foarte multe nume mari ale lumii afacerilor sau vieți publice pe care antreprenorii le menționează deseori ca și modele personale.

Auzim foarte des despre Steve Jobs, Elan Musk, Richard Branson, Donald Trump (ioi!), Jack Ma, Jeff Bezos, Henri Ford, Warren Buffet, Phil Knight, Jack Welch, George Soros, familia Gates, Ion Țiriac (iarăși ioi!) sau generațiile de moștenitori Toyoda și Honda.

De la fiecare dintre aceștia sunt foarte multe lucruri de învățat și de aplicat, cu siguranță. Ceea ce este important, pentru tine ca și antreprenor începător, este să găsești mai întâi nu un nume, ci un gând sau un gest care ți se pare determinant, relevant și fundamental pentru a constitui coloana vertebrală simbolică a construcției pe care o pui la cale.

Și să poți explica, oricui și la orice oră, de ce ai ales acest model, cum participă el la definirea misiunii pe care ți-ai asumat-o și în ce fel girează acest model succesul de viitor al întreprinderii tale.

 

14. Ai un elevator pitch?

Crezi în noroc, destin, mâna lui Dumnezeu sau providență? Dacă vrei să te trăznească succesul, ar fi bine să crezi. Fiindcă s-ar putea să treacă șansa vieții pe lângă tine și să nu te mai întâlnești cu ea vreodată.

Ce este un ”elevator pitch”? Este acea frază pe care va trebui să o spui, către omul providențial și în contextul potrivit, ca să faci miracolul să se întâmple, în privința afacerii tale.

Ideea e cam așa: se poate să ai norocul de a te nimeri în același loc și moment (în lift sau oriunde altundeva) cu un om deosebit de puternic sau influent, care ți-ar putea deschide mii de uși și ar putea să împingă, foarte ușor, afacerea ta la un nivel altfel greu de atins.

Ei bine, se presupune că trebuie să ai, fix în acel moment, curajul, dezinvoltura, inspirația, expresivitatea și puterea de convingere de a rosti o frază scurtă, clară și foarte apetisantă pentru invidul respectiv, astfel încât nu doar să îi capeți atenția, ci să își dorească să te invite la o cafea, ca să discutați concret cum puteți colabora. E ca și cum i-ai putea spune azi lui Elon Musk: ”știu cum putem asigura viața omului pe Marte”.

Desigur, ca să poți face treaba asta, e bine să ai fraza pregătită. Și nu doar una, ci mai multe, fiindcă oamenii cu care te întâlnești sunt diferiți și de la fiecare poți să îți propui să obții altceva. Important este să ai prezența de spirit, tupeul pozitiv și capacitatea de exprimare ca să adaptezi rapid ideea ta la ceea ce ar vrea individul să audă.

În realitate, momentele de tip ”elevator pitch” nu sunt singulare, ci se întâmplă destul de des, chiar dacă nu sunt urmate de miracole în afaceri.

Depinde cât și pe unde circuli, dar pot fi foarte dese ocaziile în care te afli în preajama unor oameni influenți, de la care poți obține sprijin, notorietate sau acces la resurse, fie ei politicieni, investitori, jurnaliști, bancheri, concurenți sau lideri religioși. Important este să fii pregătit să le captezi atenția cu fraza potrivită și să știi ce să le propui concret, astfel încât să aibă sentimentul unui schimb reciproc avantajos.

Dacă doar vrei să cerșești atenție sau bani, fără a oferi ceva interesant pentru celălalt, ăla nu e cel mai fericit elevator pitch pe care să-l prestezi. Mai bine taci, salută și zâmbește și data viitoare fii mai bine pregătit.

 

15. De ce faci asta?

Deși e ultima din listă, este prima întrebare la care trebuie să ai un răspuns sănătos. Dacă răspunsul este ”ca să fac bani”, gata, m-am lămurit, te rog uită tot ce ai citit până acum și îți urez faliment rapid și ușor.

Viața de antreprenor este complicată, dură, agitată, plină de stres, de riscuri, de pericole și de aventuri. Vei întâlni sute, mii de oameni, și nu toți îți vor vrea binele. Vei avea zilnic de dat câte un examen și va trebui de foarte multe ori să răspunzi după ureche, să improvizezi și să accepți înfrângeri.

Va trebui să te lupți cu absurdul sistemului birocratic de stat, să te hărțuiești cu inspectorii fiscului și cu băncile, să faci față loviturilor mizerabile ale concurenților și să anticipezi pericole care sunt imposibil de estimat.

Vei fi responsabil nu doar pentru viața ta, ci și pentru soarta tuturor celor care depind direct și indirect de tine și de munca ta: angajați, parteneri, furnizori, clienți, investitori, o groază de oameni. Poți să îți asumi această responsabilitate? Gândește-te bine. Nu da înapoi, dar stai bine și mult pe gândul ăsta.

În general, antreprenorii care răspund corect la întrebarea asta spun, simplu, că au fost curioși să descopere dacă este corectă și eficientă rezolvarea ingenioasă pe care au imaginat-o ei la o problemă sau o nevoie pe care au identificat-o în viața lor sau a celor din jur. Și că au vrut neapărat să împărtășească semenilor lor frumusețea și farmecul ideii lor.

Despre asta sunt de fapt afacerile, despre idei și oameni care aduc fericire.

 

***

Articol scris pentru ediția din octombrie 2017 a revistei de afaceri Forward Brașov, care, ca de fiecare dată, are o copertă senzațională realizată de Răzvan Pătrașcu și echipa agenției Firestarter.

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 503

Un comentariu

  1. Doru, știi cum stă treaba? Cei care citesc ce scrii si te aprobă deja s-au hărjonit cu statul încercând să scoată capul ca antreprenori și au prea multe adaosuri de completat la punerea in practica. Am fost si la Arena Leilor să caut un Angel Investor si e demn de Caragiale ce s-a intamplat acolo. Fonduri se dau doar celor care au bani care le stau în buzunare și n-au avut firmă sau au una suficient de mare ca să mai lipească o anexa. Consultanța în afaceri este o poveste frumoasă, nimeni nu-ți spune ad literam cu ce te confrunți când demarezi o firma pentru prima dată.
    Sper sa nu fie bun de citit materialul de mai sus, cu care sunt de acord, doar generațiilor de peste 10-20 de ani, când vor veni alții să încerce marea cu degetul.
    Cum le spunem celor isteți că merită să se ia de gât cu statul ca să încerce să supraviețuiască altfel decât ca angajați? Incubatoarele de afaceri s-au stins, locuri unde aveai un birou, un telefon și legatura la net gratis până pornești.
    Educația este prima baza care lipsește, astfel că se construiește în aer, temelia multor antreprenori. Nu suntem educați să credem în noi, să ne dorim independența, e nevoie să fim mânați înainte de cineva, avem nevoie de patronaj, de o mână calauzitoare, pentru că spiritul oamenilor a fost gâtuit prin educație, prin școală și familii unde obediența este insuflată de mici. Să facem pe plac celor care ne vegheaza.
    Eu spun că este loc în piață până ninge, că sunt nișe extrem de multe, ca sunt an de an oportunități și șanse reale, doar trebuie muncit ca să le prinzi, să le stabilizezi și să trăiești în felul ăsta.
    Ar trebui de pe la 22-23 de ani să înceapă alergătura de antreprenor, să te țină 4-5 ani fără nopți dormite și bani mulți câștigați. Apoi, odată cu istețimea și experiența să poată acei tineri să strunească și să dezvolte cu adevărat un business.
    Afacerile nu-s binefaceri, dar e nevoie de onestitate.
    Tot ai zis ca dai un semn, sa stam de vorba.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *