Recenta eliminare a Principelui Nicolae din linia succesorală a Casei Regale a României constituie, fără îndoială, o mare pierdere de popularitate și credibilitate auto-provocată pentru această instituție cu mare impact public și cu statut incert. Dacă luăm în calcul zgârcenia informațiilor oficiale asupra acestei decizii, explicațiile inconsistente și reacțiile lipsite de claritate și calitate ale celor implicați în acest regretabil eveniment și socotim numărul mare de articole și comentarii critice din mediile de informare și rețelele sociale, putem spune că brandul Casei Regale a României trece printr-o perioadă critică și suferă o puternică scădere de valoare tranzacțională.
Trecând peste aprecierile subiective și sentimentele personale pe care este firesc să le aibă fiecare dintre cei atenția la viața publică românească, m-am gândit să propun o altă abordare a acestui moment, una specifică unui om de marketing. Casa Regală este o entitate privată dar de interes public și are și ea un brand, adică o reputație cu potențial tranzacțional, o atractivitate care se poate valorifica. Ei bine, mă întreb cât de mult va afecta valoarea de piață a Casei Regale această pierdere de popularitate cauzată de eliminarea din poza oficială a celui mai simpatizat, mai pozitiv și popular personaj component al Familiei (cu excepția bătrânului Rege, desigur).
Consider că, în cazul Casei Regale a României, poate cel mai la îndemână indicator al valorii sale de piață este atractivitatea titlului de furnizor oficial al instituției, o calitate de care în ultimii ani au fost atrase o serie de companii și afaceri personale. Casa Regală a României s-a angajat în tranzacțiile acestea cu titluri oficiale doar de câțiva ani, după ce fostul actor Radu Duda a devenit Principele Radu, soțul Principesei Margareta și a căpătat tot mai multă putere și autoritate în treburile administrative ale instituției monarhice românești.
Calitatea de furnizor oficial al Casei Regale se presupune că este un element de identitate comercială capabil să confirme calitatea și prestanța unei companii sau a unor produse ori servicii și să susțină sau chiar să dezvolte notorietatea și credibilitatea mărcii sau persoanei respective, oferind publicului un indiciu sau o sugestie de seriozitate, stabilitate, calitate și valoare intrinsecă. Ideea în sine nu este una originală și autohtonă, fiind practicată de multă vreme de mai toate entitățile monarhice occidentale, dar și de alte instituții ale statelor. Cu siguranță, ideea este una bună și productivă și are la bază principiul transferului reciproc de prestigiu, materializat în notorietate, credibilitate și popularitate, dar și criteriul compatibilității și corespondenței de valori și principii.
Mecanismul acestui tip de colaborare presupune că, văzând pe ambalajele sau materialele de comunicare ale companiilor sau produselor respective emblema Casei Regale și mențiunea legată de titlul de furnizor oficial, consumatorii vor acorda încredere acelor companii și produse și le vor prefera în dauna altora, care nu prezintă același tip de recomandare sau garanție. Dar relația funcționează și pe direcția inversă, în sensul că o companie, o personalitate sau o marcă de comerț cu notorietate și prestigiu puternic poate și ea aduce Casei Regale o contribuție la consolidarea unei imagini publice puternice. Există cu siguranță și aspecte și beneficii financiare specifice acestor relații de furnizare de produse către Casa Regală, dar ele sunt în mod firesc și foarte discret plasate sub masca unor cutume și protocoale.
Furnizori ai Casei Regale, primind însemnele care certifică această calitate
Până în 2008, conform datelor oficiale ale Casei Regale, doar șapte companii sau oameni de afaceri primiseră, începând cu anul 2003, titlul de furnizor oficial al Casei Regale, care se acordă după o perioadă de minim un an de relații comerciale continue și, bănuiesc, după îndeplinirea unor standarde și satisfacerea unor criterii de selecție riguroase. Din 2009 încoace, putem constata o adevărată inflație de titluri de acest gen, numărul celor care au beneficiat sau beneficiază de acest titlu fiind de 68, incluzând aici societăți comerciale, persoane fizice active în afaceri de modă sau de înfrumusețare sau alte entități comerciale.
Aș spune chiar că această calitate a fost dusă oarecum în derizoriu chiar de către Casa Regală, prin transformarea acestei vitrine prețioase cu parteneri de prestigiu într-o căldare în care au fost amestecate mărci și companii cu pretenții și compatibile cu statutul și anvergura unei case regale, dar și afaceri din zone care nu au prea multe legături cu activitatea unei instituțiii monarhice și cu standardele de imagine ale unei entități de această natură. Au apărut astfel în listă companii, produse și denumiri care, prin diluția numerică, inadecvare sau denumirile derizorii (BMW și Philips, alături de ouăle Gălbenel sau Carpatcement și Akzo Nobel alături de niște fabricanți de cârnați) compromit cumva calitatea și valoarea ansamblului și pot încuraja, pe viitor, intenții de disociere diplomatică sau de întrerupere a unei colaborări în care transferul de prestigiu nu se mai face la nivelurile de calitate și consistență așteptate.
Mai mult decât atât, pe listă apar ca și furnizori companii care se află în concurență directă în piață pe aceleași categorii de produse și segmente de consumatori, de exemplu Borsec și Biborțeni pentru ape minerale, Murfatlar, Halewood, Segarcea, Alcovin și Tohani pentru vinuri (hâc!), doi jucători care se luptă serios în piața cafelei, alți doi operatori care se bat pe segmentul birotică și papetărie, doi furnizori de servicii stomatologice, doi asiguratori, dar și foarte mulți croitori și pantofari cu pretenții de guru în fashion. Sigur că acordarea titlului de furnizor nu presupune o exclusivitate pe o anumită zonă economică sau categorie de produse, dar atâta vreme cât o companie sau o marcă nu poate valorifica atributul unic al exclusivității, valoarea de piață și de imagine a acestei calități își pierde din consistență. Pentru culoare, să notăm că pe lista oficială a furnizorilor regali mai apar o marcă de brânzeturi dispărută din piață de mai bine de un an (Țaga de la Napolact, vecină de listă cu competitorii direcți Delaco și Albalact), dar și o firmă care a avut un faliment spectaculos acum câțiva ani și nu prea mai există (Edy Spedition, companie de transport și logistică).
Aceasta este situația, astăzi, la câteva zile de la anunțul oficial al îndepărtării mult prea simpaticului principe Nicolae din galeria prea scorțoasă a exponenților activi public ai Casei Regale. Pe măsură ce Regele Mihai este o figură tot mai discretă și, din câte se vede, absolut absentă la nivel decizional în treburile instituției monarhice și în condițiile absolut evidente ale lipsei de charismă ale personajelor care întruchipează azi Casa Regală în acțiunile publice, rămâne să constatăm împreună ce efect va avea decizia de la 1 august asupra prestigiului instituției și asupra valorii tranzacționale a mărcii Casei Regale.
Dacă măsurătorile sociologice vor confirma în perioada următoare pierderea de simpatie publică a Casei Regale în urma îndepărtării lui Nicolae, este foarte posibil ca unele dintre companiile aflate azi în listă să nu mai fie atât de entuziasmate să se împopoțoneze cu titlul de furnizor oficial. Pe termen lung, după ce Regele Mihai nu va mai fi nici așa formal ca astăzi la conducerea Casei Regale, această instituție va avea nevoie de o reconstrucție conceptuală și de un rebranding serios, dacă va mai dori să conteze în mod real în viața publică și să își mai vadă vreodată emblema afișată pe etichetele unor produse sau companii sănătoase și solide.
– – – – – –
PS: Am observat că mulți oameni de afaceri din zona fashion s-au năpustit în ultimele luni către calitatea de furnizor/croitor/coafor/ajutor-de-câine-lup oficial al Primei Doamne a României, o altă entitate care s-ar putea să sufere serios în perioada următoare o pierdere de popularitate și favorabilitate, pe măsură ce zilele de concediu de la Cotroceni sunt mai numeroase decât cele de lucru, iar activitatea Primului Soț în Stat este tot mai penibilă, mai inconsistentă și mai lipsită de coerență.
