Glumeam azi pe Facebook legat de retragerea Simonei Halep din turneul de la Sydney, din cauza unei indispoziții gastrice, care a chinuit-o și pe durata turneului câștigat la Shenzen, unde s-a încăpățânat totuși să meargă până în finală. În glumă, am pus deranjul de la stomac al Simonei pe provocarea digestivă a meniului tradițional românesc de sărbători, corelată cu lecția despre forehand ținută în bucătăria Bunicilor de Duminică.
Trecând peste mica înțepătură al cărei risc digestiv și culinar a fost asumat și de sportivă și de Vodafone atunci când au acceptat povestea campaniei, să ne aplecăm puțin asupra acestei idei de promovare curajoase și suficient de originale cu care Vodafone și celelalte companii de telefonie s-a aliniat la noua modă a comunicării, care pune în luminile scenei oameni simpli și reali în împrejurări și decoruri firești, cotidiene. Cei de la Orange au invitat copiii, tinerii sau bunicii să imite dansul trăznit al lui Millidge și Doig, să se filmeze și să devină astfel vedete ale pauzei de publicitate. Telekom a adunat, a filmat și a difuzat povești haioase sau sfaturi amicale de sărbători ale unor oameni simpli sau ale unor artiști sau oameni de televiziune fără prea mare notorietate. Vodafone a avut ideea de a alege niște bunicuțe reale pasionate de bucătărie, de la care s-a gândit să construiască o poveste mai complexă și să pună temeliile unui joc de societate și ale unei comunități vii.
Cele trei companii de telecomunicații sunt astfel pionierii în România ai promovării unui nou stil de comunicare și promovare, despre care în Occident de vorbește de multă vreme și care are deja o istorie concludentă în cazul multor companii de prim rang la nivel mondial. Tendința companiilor de a se transforma în povestitori și furnizori de mini-producții foto, video sau textuale în special pentru mediile online și TV și obiceiul de a încuraja, folosi și îngloba în propria comunicare conținut generat de către consumatori se vede astfel importată în mod decisiv și la noi și are șanse să devină rapid o rutină, pe măsură ce companiile și agențiile reușesc să se (re)califice și să înțeleagă cum funcționează aceste schimburi dinamice de informații, idei și secvențe foto-video cu utilizatorii produselor și serviciilor lor. Multe companii își doresc deja propriile mici reality showuri, în care produsele și serviciile să își dea întâlnire cu consumatorii în secvențe concrete și netrucate ale realității cotidiene.
Pagina de Facebook a Bunicilor bucătărese ale Vodafone, care a adunat aproape 400.000 de fani datorită intensității promovării televizate și celor 300.000 de euro cheltuiți de Vodafone pe contractul anual de imagine care o implică pe Simona Halep, împreună cu aplicația găzduită pe pagină și-au fixat o țintă mai ambițioasă și mai complexă decât simpla prezentare a unor rețete și a unor imagini cu preparate de bucătărie românească. Jocul social propus de Vodafone nu spune doar o poveste plină de emoție și generozitate, ci dorește să facă mai mult, să construiască mini-comunități și relații între oameni care nu se cunosc, să ducă tinerii (nepoții) în vizită și la masă la niște bunicuțe necunoscute și singure sau plictisite întâlnite datorită comunicării virtuale și înscrierii în aplicație.
Cei care se înscrie în aplicația de pe Facebook pot deveni gazde sau oaspeți la un ospăț concret, mediat de oamenii de la Vodafone, câteva dintre aceste experimente sociale fiind deja filmate de către participanți și difuzate în rezumat pe pagina de Facebook a Bunicilor de Duminică. Ca să fie un succes și să devină un punct important în istoria publicității românești, este absolut necesar ca proiectul să capete în continuare resurse și investiții, să încurajeze în mod seriosși pe scară largă interacțiunile între oamenii simpli și să extragă din conținutul produs de aceștia cât mai mult material pentru comunicarea online și TV. După 1 ianuarie 2015 pagina publică mai mult rețete și conținut de umplutură, dar acest lucru poate fi pus pe seama vacanței generale prelungite de sărbători.
Dacă e după mine, în urma campaniilor din finalul anului 2014, din cele trei companii de telecomunicații cea mai câștigată ca și volum de business a ieșit a patra, RCS-RDS, care a folosit rețeta clasică a unor celebrități implicate în scenarii ficționale plasate în Belgravistan, dar a câștigat o sumedenie de clienți printr-o politică de preț scandalos de atrăgătoare, despre care nu știm deocamdată cât este de periculoasă sau chiar letală pentru compania care a lansat oferta.
Dacă însă ignorăm abordarea aproape de dumping a celor de la Digi și luăm în calcul doar cele trei companii mari, care se bat în produse, prețuri, arii de acoperire și suporturi tehnologice aproximativ similare, atunci părerea mea este că Vodafone punctează mai bine decât Orange și Telekom în competiția pentru apropierea de sufletul consumatorului și pentru crearea unei relații de durată în care contează și altceva decât contractul și beneficiul banal al serviciului de comunicații. Despre campania Telekom nici nu pot spune prea mare lucru azi, cred că operatorul de origine germană are o istorie mult prea scurtă la noi, experimentează într-o zonă de instabilitate ideatică și a pornit cu mari deficiențe în relația cu clienții, așa că nu a reușit să structureze deocamdată o identitate clară și stabilă și să își definească un stil coerent al comunicării.
Chiar dacă Orange are de partea sa umorul, animația și distracția și implică în campanie mai ales copiii, adică partea din viața consumatorilor care se bucură de atenția primară și prioritatea necondiționată, mecanismul campaniei mi se pare futil și deloc productiv, bazându-se pe superficialitatea unor secvențe de distracție în familie și nepropunându-și să construiască mai mult decât un beneficiu de moment, un zâmbet și un moment de relaxare. Ca și intensitate și încărcătură emoțională, experiența propusă de Vodafone este mult mai complexă și mai promițătoare, din punctul meu de vedere, decât un giumbușluc coregrafic al pruncilor, care este totuși superior ca și umor și naturalețe. Am impresia că Vodafone țintește mai pragmatic cu serviciile de comunicații 4G și se adresează unui public care, ca și perspectivă imediată de business, dinamică și caracteristici socio-demografice, pare a fi mai promițător și mai unor de convertit decât categoria prea generală și greu de transformat în clientelă a amatorilor de online fun.
Iar utilizarea notorietății și popularității Simonei Halep, deși costisitoare și puțin adusă din condei în povestea cu bunicuțele culinare, își arată consistent efectele, compania britanică de comunicații punctând bine de tot în fața competitorilor cu un contract de endorsement prestigios pe care mulți și l-ar fi dorit.
