Oare câți nitrați sunt în 39 de milioane de euro?

Departamentul de Marketing  al producătorului de apă minerală Aqua Carpatica folosește de mai bine de doi ani o singură idee de comunicare în campaniile de promovare a produselor proprii: conținutul scăzut (sau nul) de nitrați al acestor ape, considerat de producător un element de diferențiere semnificativ și un avantaj competitiv major. Până aici, corect și interesant. Mai nou, oamenii de la Alianța Civică pardon, Aqua Carpatica  se străduiesc să confiște subtil ideea de puritate a apei, să transmită publicului ideea că doar apele lor sunt pure, iar cele ale competitorilor sunt pline de substanțe dubioase, care nu fac bine organismului.

Cel mai recent spot al Aqua Carpatica, difuzat intensiv pe posturile de televiziune, prezintă un băiețel blond adorabil, pus să cânte un Melc-Melc cu versurile pocite grav și trase la temă, doar pentru a scoate în evidență ideea de nitrați, ca substanță periculoasă care pune în pericol viața copiilor și viitorul națiunii: Iată:

http://youtu.be/VrPwyWYFVTQ

De reținut din spot mesajul subliminal alarmant și relativ înșelător (nitrații fac parte din viața copilului tău, dar tu nu știi, fiindcă acest lucru îți este ascuns, bu-hu-huuuu, bau-bau-bau și vai-vai-vai!), dar și angajamentul ferm, luat ca la al treișpelea congres al partidului sau la spectacolele de Cântarea României, în fața colectivului de oameni ai muncii, cum că organizația va lupta ferm și hotărât pentru puritatea tuturor apelor din România. Dacă vreți, aceasta este azi propunerea unică de vânzare a AC, că se va lupta pentru reglementarea unei piețe. Care este deja reglementată. Privită analitic, însă, fraza transmite consumatorului mesajul că și apa din magazine, nu numai aia de la robinet, este murdară sau infestată și numai Aqua Carpatica  e pură și curată ca o fată mare fără gânduri păcătoase de măritiș.

Mesajul de alarmare nu este nou, el a fost transmis și în campania Aqua Carpatica de anul trecut:

Și în acest spot se vorbește despre pericolul nitraților din apă și de permisivitatea aproape iresponsabilă a legii românești. După intervenția CNA și precizările făcute de asociația producătorilor de ape minerale de la noi, firma s-a angajat să corecteze conținutul acestui spot, unde a recunoscut că prezentase datele în mod înșelător. În spotul nou, AC trebuia să  precizeze că limita maximă de 50 miligrame per litru nu există de fapt în nicio lege, iar limita admisă de 10 miligrame este de fapt o recomandare generală, a unei asociații de medici pediatri, referitoare strict la sugari. Dar spotul nou nu a mai apărut, nici pe televiziuni, nici pe Internet. Producătorul a renunțat la difuzarea acelei reclame și a abandonat și campania de strângere de semnături, cu care a făcut vâlvă anul trecut, dar de care nu s-a mai auzit nimic de multă vreme. Trăgând linie după campania de anul trecut, se poate constata că producătorul AC  a beneficiat din plin de vâlva creată prin alarmarea publicului și a proiectat benefic această notorietate asupra rezultatelor de vânzare a mărcii proprii. Sacii erau deja în căruță, câinii pot să latre, de vreme ce caravana s-a urnit.

Cantitatea de nitrați din apă nu face astăzi parte din elementele definitorii măsurabile care stabilesc caracteristicile nutritive și chimice ale unei ape potabile, conform normelor naționale, aliniate la normele Uniunii Europene. Sunt o mulțime de alți indicatori, considerați relevanți și eliminatori care se studiază în laborator și pentru care s-au stabilit norme naționale și europene de autorizare și de acceptare la comercializare. Toate apele minerale de la noi corespund acestor criterii și se încadrează în limitele stabilite prin legislație, altfel nu ar fi îmbuteliate și distribuite în magazine. Desigur, la fiecare din multele caracteristici de conținut studiate fiecare dintre aceste ape înregistrează cote diferite de cele ale competitoarelor, dar toate se încadrează în limitele admise. Sunt puține țări în lume în care se măsoară în laborator și nivelul de nitrați, care este stabilit doar tacit la nivel mondial la o cotă maximă de siguranță de 50 miligrame pe litru. Aqua Carpatica înregistrează la testele de laborator zero (cea cu bule) sau 0,8 miligrame de nitrați (apa plată), în vreme ce celelalte ape minerale de la noi nu au măsurat sau declarat acest procent de conținut, fiindcă este nerelevant legal. Totuși, neoficial circulă informații, confirmate subtil chiar de oficiali ai Aqua Carpatica, despre cantități cuprinse între 5 și 20 de miligrame de nitrați per litru la celelalte ape minerale românești, deci mult sub cota de 50, și aceasta una arbitrară.

Oare cum va lupta acum Aqua Carpatica pentru puritatea apelor din România? Păi teoretic va cere statului să îi oblige pe toți producătorii de ape minerale să publice pe etichete cantitatea de nitrați dintr-un litru de apă. Așa, și dacă se întâmplă treaba asta ce mare scofală se realizează? În afară de faptul că rămâne Aqua Carpatica fără obiectul muncii de comunicare, nu se întâmplă absolut nimic. Aș concluziona, răutăcios dar realist, că prima companie care este interesată să nu se publice nivelul nitraților din apele minerale este chiar Aqua Carpatica, fiindcă cifra este absolut irelevantă pentru consumatori, nefiind periculoasă în cazul niciunui producător de la noi. Și, odată publicate cifrele pe etichete, AC se va vedea nevoită să inventeze un alt pericol potențial, pe care să-și clădească discursul public. Oare ce măgărie va mai putea inventa, care să fie la fel de eficientă?

Concluzia: toată această joacă de-a nitrații, petițiile și alarmele este un simplu artificiu de marketing și Relații Publice care funcționează deocamdată în beneficiul mărcii Aqua Carpatica, care s-a poziționat eficient în piață și a înregistrat vânzări semnificative. Eficient, convingător și inventiv, trebuie să recunoaștem, frica păzește pepenii și vinde apa minerală, cum ar veni. Se vede că patronul Aqua Carpatica, domnul Jean Valvis, este un versat absolvent de Marketing de la Sorbona și că are talent la construirea și lansarea de noi produse pe piață, lucru cu care se ocupă cu bune rezultate pe la noi din anii 1990. Singura problemă a acestei campanii este una de moralitate, loialitate și decență, capitole de care firma domnului Valvis nu pare absolut deloc preocupată. De ce spun asta? Iată doar patru motive:

• Domnul Valvis a construit în România în anii 90 prima marcă puternică de ape minerale, Dorna, pe care a vândut-o către Coca-Cola în 2002, pentru 39 de milioane de euro. La momentul vânzării, fiind pesemne tare ocupat cu numărarea banilor, domnul Valvis a uitat să avertizeze cumpărătorul că produsul și marca pe care o cumpără conțin nitrați, care aparent sunt foarte periculoși pentru copii.
• La construirea identității de marcă a noului produs, firma domnului Valvis a preluat fără jenă ideea grafică a Alianței Civice, organizație civică respectabilă și puternică la noi în anii 90. Sigur că logoul acesteia nu era protejat și că există mici diferențe de aspect între cele două simboluri, dar similitudinea este foarte mare și tinde către confundare. Nu este ilegală această haiducie grafică, dar este profund imorală, dată fiind popularitatea și credibilitatea Alianței Civice, în special în mediul intelectual.
• Pe sticlele de apă carbogazoasă, AC și-a permis să scrie „cea mai pură apă minerală din lume”, un titlu pe care și l-a acordat singură, după criterii proprii și într-o competiție în care nu a concurat oficial cu nimeni. Sigur că nu este ilegală această mențiune, dar imorală, înșelătoare și irelevantă este cu siguranță.

• În loc să formuleze o propunere de vânzare auto-referențială, constructivă, pozitivă și tonică, uitându-se strict în propria curte și către propria clientelă, firma domnului Valvis preferă să comunice comparativ, relativ și panicard, inventând un parametru de performanță irelevant, de care se folosește pentru a proiecta o percepție publică negativă asupra competitorilor săi. Poate că treaba asta se numea marketing în anii 80, la Sorbona, deși nu prea cred. În zilele noastre, în mod cert, tehnica asta de comunicare se numește concurență neloială prin manipulare și dezinformare.

Oare când o să vrea Valvis să facă exit din afacerea Aqua Carpatica potențialul cumpărător nu se va gândi oare ce nod în papură le va găsi grecul cu gura mare produselor acestea peste câțiva ani? Ferească-ne Sfântul să se apuce anii viitori domnul Valvis din nou de produs brânzeturi, că o să aflăm că cine știe ce toxine și bacterii periculoase se află în produsele LaDorna, pe care dânsul le-a inventat mai demult și le-a măritat anii trecuți pe bani grei luați de la niște francezi. Domnul Valvis produce și vinurile din linia de produse Domeniile Sâmburești. Stropește dânsul via numai cu apă carpatică? Mă îndoiesc. De unde rezultă că vinurile de Sâmburești conțin nitrați, nu? Sau o să aflăm că în vin sunt buni nitrații, că dau un buchet aparte licorii?

Dacă tot este pe drumul propriului slogan, Înapoi la Puritate, Aqua Carpatica ar putea face un mic efort și, pe acest traseu sinuos și plin de tentații financiare, să facă și o oprire relevantă: Înapoi la Bunul Simț. Până una-alta, pericolul din apele minerale concurente este apă de ploaie, campania bate apa-n piuă pe o temă falsă, în vreme ce credibilitatea domnului Valvis și a produselor sale se duce pe apa sâmbetei.

PS: Am făcut întâmplător un experiment și am descoperit un fapt interesant: am dat pe google images o căutare pe termenii „aqua carpatica valvis”. Ce credeți că am descoperit? Există doar două sau trei imagini în care proprietarul afacerii apare cu câteva sticle de apă minerală lângă el, dar nu există nicio fotografie în care domnul Valvis să apară consumând apa proprie dintr-un pahar sau chiar din sticlă. Păi așa ne exprimăm noi încrederea și devotamentul față de propriul produs? Dacă ar fi să menținem logica alarmistă și imbecilă a campaniilor sale de comunicare, am putea să lansăm o aberație echivalentă: de ce oare nu bea domnul Valvis apă carpatică? Oare fiindcă aceasta conține mult prea mult pentamixturădecalgon ori altă substanță imaginară?