Păcatele promoțiilor cu premii sub capac

Un tânăr din Maramureș a câștigat recent un autoturism la o promoție de vânzare organizată de unul dintre marii producători de bere. Este vorba despre campania Bergenbier, cea care a oferit consumatorilor nouă automobile Renault Captur și multă bere, ca premii ce se puteau revendica dacă erau găsite, cu noroc, sub capac. La o bere și un pahar de vorbă, zilele trecute, tânărul le-a povestit prietenilor cum s-a întâmplat să fie tocmai el norocosul câștigător. Câștigase un meci cu echipa de handbal din care face parte și a intrat la un magazin de la parterul unui bloc, să cumpere o sticlă PET cu bere, ca să își cinstească prietenii și colegii. A cerut o sticlă de Bergenbier și, de lângă el, din fața tejghelei, un tânăr i-a oferit exact sticla câștigătoare, spunându-i doar să se uite atent sub capac acasă, după ce desface sticla. A plătit berea la casierița de la magazin și s-a dus cu prietenii acasă, unde a descoperit că tocmai a devenit proprietarul unui Renault Captur.

A doua zi, tânărul a trecut iar pe la magazin, ca să sărbătorească proaspătul premiu și a discutat câteva minute cu vânzătoarea, care i-a spus că persoana care i-a înmânat sticla era un reprezentant al producătorului de bere , care avea misiunea precisă de a se asigura că sticla victorioasă ajunge, la o anumită locație și la o anumită oră stabilite anterior de către șefii din companie, la o persoană absolut necunoscută care se nimerește să ceară acel produs în aceleași coordonate de spațiu și timp. Merchandiserul de la Bergenbier avea instrucțiuni clare de a aminti cumpărătorului să se uite cu atenție sub capac, pentru că poate fi câștigător într-o promoție. Vânzătoarea i-a povestit tânărului că, după ce s-a încheiat tranzacția și delegatul producătorului de bere a plecat din magazin, patronul ei a pus-o să desfacă discret toate capacele sticlelor de bere din plastic ale aceluiași producător și să verifice dacă nu cumva o mai fi vreuna câștigătoare.

Povestea de mai sus a ajuns la urechile mele de la o persoană care a auzit istorisirea chiar din gura câștigătorului, așa că procentul de înflorituri, speculații și inexactități este minim. De altfel, consider că faptele relatate sunt extrem de plauzibile și expunerea lor nu aduce niciun prejudiciu nici companiei organizatoare a promoției și nici celorlalte persoane implicate. Mai degrabă, povestea asta vorbește despre cât de  greu este azi în România să organizezi o campanie cinstită fără să întâmpini tot felul de piedici și surprize neplăcute și să te lovești de tentative de fraudă nelimitate, nesimțite și greu de imaginat, din partea unora care cred că șmecheria și furăciunea sunt singurele metode sigure de atingere a bunăstării.

Oferirea de premii pentru cumpărători sub forma unei loterii este o tehnică veche de promovare a vânzărilor, care funcționează cu rezultate vizibile de multă vreme în multe țări și a fost importată și la noi de ani buni. Din păcate, experiența organizatorilor unor astfel de promoții arată că, de-a lungul vremii, s-au produs o mulțime de fraude despre care au circulat o mulțime de povești, iar credibilitatea acestei tehnici de marketing a suferit o cumplită depreciere. Încălcările de regulament au venit în general din partea distribuitorilor, dar au fost cazuri când infractorii erau chiar unii angajați ai producătorului. Cine este curios să caute în arhivele cu câștigători ai unor promoții similare poate să observe lesne că foarte mulți dintre fericiții premianți sunt lucrători ai lanțurilor de distribuție sau rude ale acestora, în special proprietari de cârciumi și magazine alimentare. De fiecare dată când se lansa o nouă promoție, aceștia alterau ambalajele în căutarea comorilor și apoi se străduiau să vândă produsele necâștigătoare clienților mai puțin atenți sau, dacă nu le ieșea pasența, returnau marfa la producător motivând că a fost livrată cu ambalajul incomplet sau impropriu sau o păstrau până ieșea din termenul de valabilitate și reclamau atunci producătorului acest fapt.

Puși în fața acestei probleme de corectitudine și credibilitate și nevrând să renunțe la o tehnică de comerț care și-a dovedit eficiența, producătorii s-au văzut nevoiți să recurgă la tot felul de soluții de sigilare a ambalajelor și de protejare a integrității mecanismelor de derulare a promoțiilor. Una dintre problemele pe care trebuie să o rezolve mereu, condiționați fiind de legislație dar și de standardele propriei imagini publice, este să se asigure că ambalajele câștigătoare ale premiilor mari sunt vândute și nu rămân prin niște stocuri care se vând după terminarea campaniei sau chiar se distrug după ieșirea din garanție, dar și că ele ajung la niște cumpărători avizați, care își urmăresc atenți potențialele câștiguri. Ce te faci, tu, organizator corect de promoții, dacă anunți că dai 10 mașini premiu și, la încheierea campaniei, poți să prezinți doar trei câștigători? Chiar dacă regulamentul tău publicat pe site prevede și această situație, credibilitatea ta în rândul consumatorilor poate suferi daune serioase. Cine te crede că tu ai pus în circulație toate cele 10 lozuri câștigătoare? Nici să emiți mai multe ambalaje câștigătoare nu poți, că încalci propriul regulament și riști să ai mai mulți premianți decât premii.

Soluția aleasă de Bergenbier și pusă în aplicare în cazul relatat mai sus mi se pare corectă, eficientă și lăudabilă, deși pot exista voci care să o conteste. Stabilind niște principii de lucru prin care premiile ajung în mod real la consumatori autentici și prin care fraudele pot fi evitate sau limitate nu ai decât de câștigat în relația cu proprii consumatori. Cât despre comentatori și contestatari, să pună ei mâna să gândească, să organizeze și să execute în România o campanie cu premii pentru cumpărători care să nu aibă parte de acuzații și suspiciuni și abia apoi să mai deschidă gura. Prietenii știu de ce.