Lungul drum de la CSR la adevărata Responsabilitate Socială
Genială a fost ideea celui care s-a gândit să amplaseze display-uri cu mesaje publicitare acolo unde și împăratul merge fără alai. De mulți ani ideea a fost importată și la noi, mai întâi prin benzinării, prin restaurante și apoi în multe din spațiile publice care oferă acces public la toalete.
Dar, cum rumânu trebuie să fie mai catolic decât Papa, unii exploatatori ai acestei idei îndrăznețe reușesc să o compromită și să obțină exact efectul contrar celui urmărit de fapt. Principiul pe care funcționează acest tip special de publicitate Out-Of-Home este acela al exclusivității, al concentrării atenției vizitatorului asupra unui singur mesaj, foarte simplu și ușor de înțeles, apărut surprinzător într-o locație unde nu se așteaptă să îl găsească. Exact opusul acestei tehnici se poate găsi în toate toaletele din mall-ul Gold Plaza din Baia Mare, dar am sesizat acest fenomen și la Polus Center și Iulius Mall în Cluj, unde, e drept, exagerarea nu merge atât de departe.
La Gold Plaza, fiecare pisoar are propria reclamă, diferită de cea a vecinului. Cinci pisoare, cinci reclame. Mesajele sunt destul de complexe, dificil de priceput și tradus în call to action pentru o persoană cu inteligență medie, care a venit la fața locului pentru o cu totul altă nevoie. Plus că reclama e amplasată la circa 1,80-1,90 metri de podea, așa că, trebuie să dai capul pe spate ca să te uiți la ea și pierzi total controlul vizual asupra activității pentru care te-ai deplasat la locul cu pricina.
Dar hai să zicem că trecem peste aceste detalii și să continuăm inventarul. Deschizi ușile celor cinci cabine, evident că pe interiorul fiecărei uși mai găsești câte un display. Teoretic, aici se poate atinge o eficiență superioară a comunicării, fiindcă omul petrece ceva mai mult timp decât la pisoar. Dar și aici se merge pe principiul fușeraiului, fiindcă reclama are dimensiunile unui A4 și e amplasată la circa 1,5 metri de ochii mușteriului, fie ei chiar și dilatați de vreo constipație. Citește, dacă poți, ce diagonală și dotări are televizorul de la Domo! Ca să nu mai vorbim că reclama e amplasată la o înălțime potrivită lecturii din picioare, nu din poziția sezând pe tron, așa că poți ieși de acolo mai ușurat, dar cu gâtul blocat.
Dar asta nu e tot. Într-un entuziasm demn de Guerilla Gorilla Marketing, băieții și fetele de la Gold Plaza au mai plasat încă cinci display-uri, pe exteriorul ușilor de la “cabinele de vot”. Cel care folosește pisoarul e fix cu ceafa către aceste reclame, iar cel din cabină trebuie să fie vreun personaj din X-Men ca să se descurce să citească, în oglindă, prin pereți de lemn. Total: 15 display-uri într-o încăpere de 20 de metri pătrați. Trebuie să fii un pasionat al galeriilor de artă, ca să parcurgi, cu răbdare, conținutul fiecărui exponat.
După acest bombardament comercial, dai fuga la chiuvetă, dai cu apă rece pe față să îți revii și părăsești acest spațiu în care agresiunea publicității înlocuiește presiunea fiziologică. Până să ajungi în zona magazinelor, mai ai de parcurs un culoar de 10 metri și îngust de 2 metri, destul de întunecat, unde alte trei panouri mari, toate cu reclame, așteaptă să le admiri conținutul. Pe o suprafață cam de doi metri pătrați, fiecare panou prezintă două-trei sau chiar șase personaje, fiecare cu câte patru sau cinci produse vestimentare, provenite de la șapte-opt magazine diferite. Total: peste treizeci de produse nenominalizate și prețuri aliniate, nu se știe care al cărui produs. Clar ca lumina nopții.
Aveți idee cum se poate măsura Return On Investment în acest caz? Credeți că poate avea asta vreo legătură cu gradul de ocupare destul de mic al spațiilor comerciale din acest mall?
Citește și dă mai departe
