Fluturaș, de ce n-ai aripioare?

Cea mai accesibilă, mai spectaculoasă și mai eficientă cale de a îți da cu firma în cap și a îți îndepărta definitiv clientela este, în mediul de afaceri autohton, campania de comunicare bazată pe distribuția de flyere. Antreprenorul român a văzut la alții de afară sau la multinaționale că folosesc această tehnică, n-a înțeles absolut nimic din subtilitățile și legile care guvernează acest mecanism de promovare a vânzărilor, a întrebat la tipografie și a aflat că poate primi enșpe mii de fluturași pentru doar câteva sute de lei și a concluzionat: gata, a dat lovitura, va rupe piața în două cu o șmecherie rapidă și ieftină și nu mai are nevoie de papagalii ăia de la marketing, care rostesc cuvinte complicate, întreabă prea multe chestii, analizează mereu ca proștii și propun soluții care costă bani.

De ce continuă să se folosească tot mai agresiv, mai catastrofal și pe scară tot mai largă această tehnică de comunicare, ale cărei efecte înșelătoare și negative sunt imposibil de cuantificat și de evaluat de un bișnițmen pus pe căpătuială din afaceri superficiale? În primul rând fiindcă formele fără fond, imitația fără conținut și plagiatul imbecil sunt sporturi naționale de multă vreme, de sute de ani, iar viața publică de la noi îi convinge pe fușeriști că rețeta funcționează și azi, de vreme ce  simbolul național al hoției intelectuale este încă șef al guvernului.

Un alt motiv este că evaluarea rezultatelor campaniilor de acest fel se face total după ureche și pe criterii absolut subiective și aberante și are în vedere doar efectele pozitive imediate și superficiale, adică relativa creștere de moment a vânzărilor. Nimeni nu se gândește însă la efectele negative pe termen lung asupra credibilității, identității comerciale și reputației și nu se străduiește să cuantifice câți prospecți sunt deranjați de tehnicile de abordare sau de stilul de comunicare și ajung nu doar să trateze cu adversitate orice mesaj comercial ulterior venit de la compania respectivă, dar să și distribuie mesaje negative și dăunătoare acelui comerciant, în rețelele sociale clasice sau electronice din care fac parte.

Cel mai recent exemplu de dezastru auto-provocat în comunicarea comercială care folosește tehnica distribuției directe a flyerelor (diferită de cea a plasării în cutiile poștale, un alt obicei de o savuroasă catastrofă) l-am întâlnit foarte des în ultimele luni în complexul Iulius Mall din Cluj. Compania care s-a decis să se compromită folosind fără știință și fără inteligență acest mecanism de promovare se numește Sattva SRL și deține în mall două puncte de vânzare de produse alimentare preparate, fast-food-ul cu specific japonez Pashi aflat la etaj și barul de sushi de la parter, Wasabi, cunoscut și apreciat pentru ideea de prezentare a produselor pe o linie rotativă dinamică și prin oferta sa destul de atractivă de tip all you can eat and drink.

Hai să analizăm pe componente mecanismul utilizat de această companie, ca să înțelegem cum și de ce își face această firmă mai multe deservicii decât servicii. Voi face o comparație permanentă cu imaginea de la începutul articolului, unde tânăra de origine asiatică ne oferă multe din detaliile unei execuții corecte a acestei tehnici de promovare.

1. Locul de contact: În principiu, poziția distribuitorului de fluturași trebuie să fie stabilită într-o zonă cu trafic intens, apropiată de punctul de vânzare al comerciantului promovat (50-100 de metri distanță), astfel ca persoana care este abordată să poată acționa rapid în sensul indicat de mesajul comercial, fără a avea timpul de a fi distrasă de alte centre de atenție sau alte mesaje comerciale.

Din acest punct de vedere, plasarea fetelor cu fluturașii la baza scărilor rulante din mall este o idee excelentă, fiindcă prospecții au timp circa un minut cât durează urcarea la etaj să studieze mesajul tipărit aflându-se într-o poziție de echilibru static și cu atenție de o concentrare superioară oricărei alte ipostaze. Partea negativă este amplasarea lor chiar în gura scărilor, unde acoperă sensibil calea de acces și creează un disconfort real persoanelor care sunt însoțite și circulă în paralel sau ținându-se de mână. O plasare la doi sau trei metri mai în față ar fi fost ideală.

2. Agentul de promovare: Comparând poza-exemplu de sus cu cea de la Iulius Mall nu se pot identifica mari diferențe. Dar, analizând situația la fața locului, vă pot lista câteva elemente extrem de importante: fetele trimise în misiune de promovare de către Sattva SRL au fost selectate pe un singur criteriu: să fie ieftine, la fel ca și tipăritura, de preferință studente sau liceene ori debutante în activitatea de bucătar sau ospătar la tejghea. De aici rezultă lipsa de experiență și instruire în acest domeniu, inadecvarea și execuția defectuoasă a procesului de comunicare.

De fapt, fetele acelea nu au cum să știe și să înțeleagă că ele au acolo un rol de ambasador al companiei și că de prestanța, credibilitatea și seriozitatea lor depinde succesul campaniei.Una dintre ele împărțea fluturașii în vreme ce mesteca gumă într-un mod tare plictisit și producător de salivă, alta avea o convorbire telefonică tare interesantă, bârfitoare și zgomotoasă cu o amică, în vreme ce îndrepta mecanic mâna dreaptă, cu un flyer, spre ochii trecătorilor.

3. Instruirea agentului: Promotorii nu se trimit în teren până când nu înțeleg rostul lor în campanie și nu se verifică și se repetă buna asimilare a mesajului și a a partiturii care trebuie executate. Chiar dacă rolul lor este unul care presupune o rutină simplă repetată intensiv, ei trebuie să fie capabili să răspundă relevant întrebărilor uzuale ale trecătorilor, legate de preț, orar, direcție sau conținut al ofertei comerciantului pe care îl promovează.

Scopul esențial al instruirii este imprimarea unei atitudini corecte și a unui discurs verbal și gestual convingător, eficient și credibil. În cazul acestor fete de la Sattva etapa de instruire ori a fost sărită total, ori a fost executată de o persoană la fel de serioasă și instruită ca și fetele. Adică aproape deloc.

4. Selecția prospecților: În momentul instruirii, agenții de promovare sunt informați asupra profilului prospecților vizați de campanie. Oricât de generală și neomogenă ar fi clientela unui comerciant, tot trebuie definit un standard al persoanelor care sunt abordate, fiindcă criteriul relevanței este tot mai important azi în lumea comunicării și, nerespectat sau aplicat prost produce mari deservicii celui care de fapt plătește ca să iasă în câștig.

Dacă ar fi știut să își aleagă destinatarii, fetele nu ar fi înmânat fluturași copiilor de 7-8 ani neînsoțiți sau pensionarilor amărâți aflați în vizită strict admirativă la mall, fiindcă ambele categorii ori nu dispun de buget pentru a lua masa în oraș, ori nu au avut încă șansa de a descoperi savoarea și secretele bucătăriei asiatice.

5. Vestimentația: Promoterul trebuie să poarte un echipament care să îl distingă de restul trecătorilor și să exprime identitatea comercială a emițătorului mesajului comercial. Bine ar fi ca vestimentația să fie vie, veselă, puternic colorată, să acopere întregul corp, nu doar bustul și să comunice direct sau metaforic conținutul ofertei sau mesajul tradițional specific brandului.

Tradusă românește, treaba asta înseamnă tragerea unui tricou în valoare de 2 lei , pardon – euro, imprimat la colțul străzii cu o siglă verde cu roșu, greu de distins, aplicată pe o suprafață mică, în piept, ca să nu coste mult. Asta atunci când fata binevoiește să asorteze acel tricou cu țoalele de scandal și blugii jerpeliți cu care a plecat de la cămin către școală sau cu puloverul ei ăla bun care acoperă și fundul, ăla de mers duminica la biserică. Sunt cazuri (vezi fotografia) când promoterița uită să își mai tragă peste cap tricoul ăla pe care l-au purtat probabil alte 10 fete înaintea ei.

6. Atitudinea: Româncuța noastră stă sprijinită de peretele de sticlă, cu picioarele încrucișate. Static, leneș, pasiv, în așteptare. Total greșit. Astfel, contactul vizual cu prospectul se produce brusc, atunci când ea întinde mâna cu bilețelul în fața trecătorului. În loc să existe o abordare cu o dinamică mai lungă, percepută din timp de către destinatar, se recurge la contactul-șoc, deloc confortabil și generator subliminal de adversitate.

Entuziasmul și bunăvoința din prima fotografie, cu care tânăra asiatică își prezintă în mod pozitiv mesajul sunt înlocuite cu un sictir tipic balcanic și cu o stare mentală de demotivare care transmite destinatarului lipsa de încredere a promoterului în conținutul mesajului transmis.

7. Gestica și mimica: Asiatica zâmbește și gesticulează, are o poziție a corpului care exprimă încredere și deschidere, mâinile sunt ambele la vedere și la un nivel foarte vizibil pentru trecător, românca parcă a aflat de curând că i-a murit pisica și că i s-a tăiat din salariu, ține mâinile ascunse în poziție joasă, lipite de corp și face gesturi scurte, discrete, care inspiră neîncredere și un sentiment de fraudă, de ilegalist comunist din filmele cu Pistruiatul, care împarte manifeste împotriva regimului și se ascunde de jandarmi.

Cel mai important lucru în acest tip de promovare este contactul vizual: fără a transmite trecătorului din ochi către ochi încrederea în produsul/serviciul promovat, tot mecanismul este degeaba. Fetele din Iulius se uită oriunde, numai înspre privirea trecătorului nu, plus că au o privire pierdură în zare, nostalgică, de parcă tocmai și-au injectat o doză bună de drog și au descoperit nemurirea sufletului.

8. Mesajul verbal: Chiar dacă este tipărită pe fluturaș, oferta companiei Sattva este de fapt un mare secret. Altfel nu se explică de ce fetele acelea, absolut toate, nu adresează trecătorilor niciun mesaj verbal coerent și util. Am trecut de peste 20 de ori pe lângă ele și le-am auzit doar de trei ori, spunând „Poftiți”, cea mai neinspirată și insipidă formulă de adresare care se putea alege. Din imaginea cu asiatica se simte că fata aia povestește cu entuziasm detalii despre lucrul la care face publicitate.

Fetele de la Cluj nu știu să spună nimic, sunt mute ca peștii din care restaurantul a tranșat fileul pentru sushi. Nu le-a învățat nimeni să spună ceva relevant și incitant, de genul „Vă dorim poftă bună”, „Oferta e valabilă încă o oră”, „Ați încercat specialitățile japoneze?”, „Pentru grupuri avem reduceri speciale” sau orice altă formulă care să creeze interes, curiozitate, atenție.

9. Mesajul tipărit: Am pus mai jos conținutul față-verso al fluturașului. Tipic românească gândirea care a stat la baza graficii: dacă tot dau banii, să scriu tot ce pot scrie și nu îi este util omului: numele sereleului, codul fiscal, ideograme, poziționarea în mall și poze de trei centimetri pătrați care nu spun nimic. Lipsesc numele și grupa sanguină a bucătarului, numărul autorizației de la Sanepid și data nașterii patronului.

Fața cealaltă este ceva mai realistă, cu un mesaj care nu are nevoie chiar de 15 minute de lectură din partea unui trecător neavizat. Oricum, însă, în ciuda aglomerației de text și ilustrație, fluturașul nu are exact ceea ce trebuia să aibă: un Call to Action simplu, clar și eficient, care să trimită omul care îl citește direct la tejghea. Poate că dacă pe fluturaș se plasa un voucher care să livreze destinatarului un beneficiu material concret treaba ar fi mers altfel, ca pe roatele pe care se plimbă farfuriile cu sushi la barul de la parter.

Acestea sunt câteva dintre motivele concrete pentru care fluturașul celor de la Sattva nu oferă afacerii aripile unei promovări eficiente, ci creează mai degrabă un dezavantaj teribil de credibilitate și empatie. Păi ce să cred eu, consumatorul, despre calitatea și siguranțe produselor alimentare oferite de un comerciant care tratează cu atâta superficialitate și ignoranță modul în care ăși face publicitate? De ce aș crede că ingredientele nu sunt la fel de expirate ca promoterițele folosite și că la prepararea mâncărurilor se manifestă mai multă atenție decât în acțiunea de promovare?

Sunt tare curios de părerea voastră, mai aveți idei și reguli după care ar trebui organizată o campanie inteligentă de acest gen?