Profesor de marketing la Wharton School, Pennsylvania University, Jonah Berger a definit cea mai simplă, mai eficace și ușor de folosit rețetă de producere a conținutului apt să se viralizeze în mediul online.
Studiind vreme de 15 ani mii de exemple de mare succes și descompunând fiecare detaliu al acestui fenomen social contemporan, care redefinește comunicarea și deschide oportunități excepționale și foarte accesibile de promovare a ideilor, persoanelor, produselor și serviciilor, profesorul Berger a făcut o listă cu șase ingrediente extrem de importante pentru ca un articol de blog, o postare pe rețelele sociale, un video sau o imagine să cunoască o distribuire rapidă, masivă și impresionantă prin rețelele sociale online.
Berger spune că nu toate conținuturile care se viralizează includ toate cele șase componente definite de el în acest framework și că este posibil ca un conținut să aibă mare succes la public și fără să includă deloc sau în mod relevant unul sau două din cele șase componente, dar experiența sa indică faptul că, în imensa majoritate a cazurilor, cele șase elemente magice reunite sub acronimul STEPPS au fost mereu acolo, în proporții mai mari sau mai mici, depinde de context.
Hai să vedem care sunt acestea și să le explicăm pe scurt, citiți cartea ca să înțelegeți în detaliu cum funcționează acestea exact. Cele șase STEPPS sunt, în limba engleză: Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value și Stories, adică Monedă (valoare) Socială, Declanșatori (impulsuri ale memoriei și instinctului), Emoții (asta era evident!), Caracter Public (tot ceea ce nu este de dorit să rămână privat, intim, secret), Valoare Practică (ceea ce numim tot mai des Relevanță, Utilitate) și, last but not least, poate cea mai importantă dintre toate, Povestea.
1. Social Currency, adică Moneda Socială
Berger constată că, atunci când distribuie o informație în mediile și rețelele sociale, oamenii au ca principală motivație (neconștientizată de multe ori) dorința de a își impresiona anturajul, de a arăta bine în ochii semenilor, de a dovedi cumva celorlalți că dețin niște date de valoare pe care le pun cu generozitate la dispoziția celorlalți.
Ceva de genul ăsta: ”dragilor, eu am ajuns primul la informația asta, pentru că știu unde să caut și sunt bine conectat, dar uite, sunt generos și vă dau și vouă aceste informații, așa că faceți bine și stați-mi prin preajmă, că mai urmează și altele.”
Așadar, dacă vrei să obții efectul de tăvălire a bulgărelui de zăpadă pentru conținutul tău, scrie-l și împachetează-l astfel încât să îi dea primului cititor impresia că a aflat ceva foarte-foarte deștept și prețios sau că a găsit ceva interesant și e cazul să îi lumineze și pe cei din jurul său asupra acestui subiect.
2. Triggers, adică Declanșatori
Un „declanșator” este un conținut esențializat de informație, extrem de familiar indivizilor de la nivelul unei colectivități, conștientizat sau subliminal, ceva care este foarte ușor de reținut despre un om, o marcă de comerț sau o idee, și care, odată activat, readuce în atenția indivizilor o sumă de date, sensuri, credințe și preferințe pe care le au bine depozitate pe rafturile memoriei.
Dacă vreți, triggerele de care vorbește Berger pot fi definite și ca și ”clișee”, sunt elemente care combină memoria colectivă și instinctul și determină o reacție imediată, comună membrilor unei populații cu aceleași caracteristici. Atunci când individul este stimulat cu un declanșator, are o reacție firească de conștientizare și, mai mult, de distribuție a conținutului identificat, știind sigur că sensul identificat de el este același și pentru semenii lui din rețea.
De exemplu, atunci când postezi o imagine cu zâmbetul ăla arogant al lui Ion Iliescu, publicul din România face automat legătura cu un set de informații din memoria colectivă: mineri, revoluție, comuniști vopsiți, nomenclatură, crime, corupție, minciuni, mafie, PSD, încă liber. Glumesc, măi dragă, dar ați înțeles voi cam despre ce este vorba.
3. Emotions, adică Emoții, Sentimente, în general Corason
Hai, că treaba asta este de mare bun simț și e elementară: știm bine de la cursurile de bazele marketingului și comportamentul consumatorului că, dacă mesajul tău comercial are o componentă emoțională, are mai multe șanse de a stârni o reacție din partea destinatarului. Lucru firesc, cât se poate de omenesc și de eficient.
Grijă mare, însă, la exagerări: nu orice sentiment poate fi folosit și nu în orice context. Dacă povestești despre noul filet cu pas de doi milimetri al șuruburilor produse de compania ta, poate nu este cel mai indicat să spui cu câte lacrimi și sacrificii și cu câtă dragoste și pasiune le scoate din strung maistrul Costică, șeful secției voastre de prelucrări metalice. Cititorii nu vor da doi bani pe povestea asta.
Și ideea de bază este asta: nu te concentra pe sentimentele tale sau ale celor din tabăra ta, ci pe emoțiile și impresiile pe care te gândești și îți dorești să le creezi în sufletul destinatarului. Adică nu fi smiorcăit și dezlănțuit tu când relatezi despre o nedreptate strigătoare la cer, încearcă să relatezi lucrurile cât de obiectiv poți și lasă-l pe cititor să își stoarcă lacrimile când distribuie postarea, așa simte că are și el o contribuție acre îmbogățește și completează acel conținut.
4. Public, adică ceea ce prezintă interes și atractivitate pentru mase
Nu orice informație și nu orice format în care aceasta este împachetată determină interesul și disponibilitatea de distribuire voluntară. În primul rând, informația respectivă nu trebuie să fie una privată, secretă, făcută să rămână într-un cerc restrâns, pentru că, odată făcută publică, ea poate fi denaturată sau poate aduce prejudicii cuiva, emițătorului sau distribuitorului.
În al doilea rând, forma în care ea este prezentată. Și aici avem deja atât de multe instrumente multimedia, încât de multe ori ne este greu să alegem corect și să o declinăm în toate formatele și limbajele posibile. Dar știm că ambalajul este tot mai important pentru o marfă sau un serviciu, așa trebuie să fie și pentru o informație sau un conținut postat online. Adaptarea la specificul canalului pe care o distribuim (și la preferințele consumatorilor de acolo) este o cerință firească.
5. Practical Value, adică Relevanță, Utilitate, Adaptare Contextuală
Oamenii nu distribuie informații care nu li se par interesante lor, în primul rând. Dar oamenii nu distribuie nici informațiile care nu îi conving că ar putea fi utile și celor din rețeaua lor socială. Și când vorbim de utilitate, vorbim de context, dar și de diverse forme de utilizare a acelei informații. Țineți minte titlurile de articole care încep cu clișee precum ”Cum să faci…” sau ”10 idei pentru…”? Funcționează, se dau de-a dura pe rețele, ca pâinea caldă.
Nu e neapărat nevoie ca acel conținut să fie informativ, educativ sau descriptiv. Poate fi doar distractiv, ceea ce știm că este, de multe ori, absolut suficient pentru a obține un efect de viralizare de mare amploare. Dar știm că și umorul are valabilitate în contexte bine determinate: nu toate bancurile cu Bulă de acum 30 de ani mai sunt valabile astăzi, fiindcă multe din realitățile la care ele fac referire nu mai sunt actuale.
6. Stories, adică Mâna întinsă care nu…
Este ultimul ingredient din listă, dar poate cel mai important. Povestea, adică structura narativă cea mai familiară și mai simplă, cu toate ingredientele și etapele sale (personaje, decor, context, acțiune, introducere, intrigă, punct culminant, deznodământ și toate celelalte), este cea care transformă informația brută într-o marfă digerabilă, care potolește foamea de informație apetisantă și care îndeamnă individul să o împartă și cu ceilalți.
Călătoria la care inviți publicul să ia parte, fie ea și un foarte scurtă, de numai 30 de secunde, trebuie să fie atractivă, interesantă, pasionantă și să stârnească reacții puternice în cei cărora li te adresezi. Fă-i să se lase transportați de fluxul narațiunii și du-i spre happy end sau spre momentul de reflecție pe care îl urmărești, în cel mai plăcut și mai nexdruncinat mod cu putință.
Da, povestea trebuie să fie cât mai spectaculoasă, mai fascinantă, mai plină de evenimente, surprize și înțelesuri, dar tentația de a îi da o formă cât mai comercială trebuie ținută în frâu și limitată la granițele, valorile și stilul propriului brand. Compatibilitatea cu identitatea deja comunicată a emițătorului, cu caracteristicile fundamentale ale companiei/persoanei/produsului și ale publicului său țintă este obligatorie. Nu îți poți asocia identitatea cu orice personaj și orice poveste, așa că ai mare grijă cu cine te însoțești, ca lumea să știe în mod corect cine ești.
…..
Cartea este tradusă și la noi, de câteva luni și a apărut, desigur, la cea mai bună editură de carte de business și marketing, Publica. Se citește foarte ușor, e plină de exemple relevante și de lecții de bună practică.
După ce o parcurgi, ai senzația că de fapt tu deja știai lucrurile scrise de Berger, atât sunt de logice, intuitive și de bun simț.
Bonus, pentru voi, un video cu Jonah Berger, în care explică de ce, cum și cu ce scop a scris cartea asta foarte faină și utilă și recomandă o carte, a lui Malcolm Gladwell, alt favorit de-al meu, care are și el multe cărți deja tipărite în română, dați un google și cumpărați-le/citiți-le:
