Piața muncii nu a fost pentru foarte multă vreme subiectul atenției oamenilor de marketing, deoarece concurența a avut loc de obicei între candidați, nu între companii, pentru a accesa cele mai atractive locuri de muncă în organizațiile atractive. În ultimele două decenii, piața forței de muncă a fost răsturnată și acum jocul din spațiul care reunește cererea și oferta nu este jucat între oameni, ci între organizații, pentru recrutarea și păstrarea celor mai valoroși și mai experimentați dintre lucrători.
Piața forței de muncă „se schimbă de la o piață a competiției vânzătorilor la o piață a meciului cumpărătorilor” spune economistul Mladen Petkovic în una dintre cele mai citate cărți despre Employer Branding, ceea ce înseamnă că acum competiția este foarte intensă între cei care cumpără muncă (organizații), mai mult decât între cei care vând muncă (forță de muncă, angajați și potențiali candidați).
În același timp, Responsabilitatea Socială a Companiilor (CSR) este și ea o sferă de interes la început de drum, care are impact dublu în succesul afacerilor: clienții sunt tot mai numeroși și mai fideli pentru firmele care se dovedesc responsabile social, iar angajații par a fi mai atrași și mai fideli în firmele care sunt interesate de bunăstare, echilibru și calitate în mediul social, cultural, natural și uman în care activează.
Bătălia pentru oameni, mai grea decât cea pentru clienți
Performanța pe termen lung a companiilor depinde din ce în ce mai mult de calitatea, stabilitatea și implicarea resurselor umane pe care le au. Creativitatea, inovația și dezvoltarea de noi produse și tehnologii se dovedesc esențiale pentru succesul pe termen lung al companiilor. Iar toate acestea iau naștere, se dezvoltă și se împlinesc în mințile oamenilor care compun organizațiile.
Preocuparea serioasă și profundă pentru atragerea, menținerea și motivarea persoanelor care lucrează în cadrul organizațiilor este o investiție profitabilă și o metodă obligatorie pentru asigurarea și dezvoltarea afacerilor. În consecință, această schimbare de paradigmă a pieței necesită un studiu aprofundat și o abordare pragmatică, cu contribuția mai multor tipuri de specialiști, în special a celor din sectorul de marketing și management al resurselor umane.
Acesta este motivul pentru care Employer Branding, o activitate de nișă și interdisciplinară, cu o istorie foarte scurtă (mai puțin de 25 de ani), este din ce în ce mai importantă. Brandingul de angajator reprezintă un domeniu de cercetare în curs de dezvoltare, un concept relativ nou care leagă marketingul, cultura organizațională și managementul resurselor umane și încearcă să identifice și să înțeleagă cele mai bune metode, cadre, abordări, rezultate, practici și aplicații concrete pentru a oferi valoare comercială.
În ciuda contribuției evidente la progresul afacerilor, crearea și comunicarea unui brand puternic de angajator nu este încă foarte populară între oamenii de afaceri. Diferența dintre oferta și cererea de forță de muncă calificată este foarte vizibilă în ingineria software și în alte sectoare de înaltă tehnologie, în special în Europa. Numărul specialiștilor care posedă competențele dorite este încă foarte mic, în timp ce companiile și pozițiile care necesită abilități tehnice speciale se înmulțesc rapid.
Competiția pentru angajații cu înaltă calificare este deja la fel de acerbă sau chiar mai intensă decât concurența pentru clienții din industriile legate de tehnologie, iar acest lucru se așteaptă să crească și să se extindă și în alte sectoare profesionale.
Reputația este un capital de încredere ușor de transformat în profit
În modelul soft de management al resurselor umane dezvoltat de teoreticienii de la Harvard, angajații sunt considerați drept cel mai important activ al organizației. Organizațiile capabile să atragă cele mai bune minți creative vor avea un avantaj important nu numai pe piața muncii, ci și în competiția comercială.
Capitalul uman este suma cunoștințelor, abilităților și abilităților persoanelor care lucrează într-o organizație și reprezintă un element cheie al valorii de piață a unei companii. Rata la care oamenii părăsesc o organizație („atriție”) poate afecta afacerile și poate distruge rentabilitatea acestora. De exemplu, pierderea medie calculată pentru un angajat care părăsește o organizație britanică este de 5.800 de lire sterline, ajungând până la 20.000 de lire sterline pentru poziții de top.
Insuficiența resurselor umane și a competențelor înalt educate este o tendință globală care afectează multe sectoare avansate din economie și este cauzată de expansiunea economică rapidă și de evoluția rapidă a tehnologiilor. În consecință, provocările în recrutarea, selecția și păstrarea resurselor umane au o tendință ascendentă. Pe piețele de muncă extrem de competitive, precum în IT, managerii trebuie să se concentreze atât pe satisfacerea nevoilor și dorințelor angajaților existenți, cât și pe atragerea de noi candidați cu abilități rare și valoroase.
Bătălia incredibilă pentru talente și un mediu economic dur au pus organizațiile într-o concurență acerbă, pentru a atrage și a păstra oamenii capabili și pricepuți, astfel încât branding-ul angajatorilor este văzut în prezent ca o strategie eficientă de răspuns la duritatea pieței. Brandingul este capabil să promoveze organizațiile, folosind tehnici de marketing pentru a aborda și convinge, pentru a atrage angajații și a îi menține în organizație după angajare. Într-o piață a muncii extrem de competitivă, companiile trebuie să se definească ca „locuri excelente de lucru”, să își creeze avantaje competitive durabile și să păstreze talentele în echipele lor cât mai mult posibil.
Nevoia de reputație și loialitate în rândul lucrătorilor
Employer Branding înseamnă activitățile de promovare, atât în interiorul cât și în afara firmei, a unei viziuni clare asupra a ceea ce face ca firma să fie diferită de altele și dezirabilă ca angajator. Conceptul a fost introdus în lexiconul resurselor umane și al marketingului în 1996. Angajatorul face branding, adică își construiește reputația: dezvoltă o strategie pe termen lung pentru a gestiona conștientizarea și percepția angajaților, a potențialilor angajați și a părților interesate în legătură cu firma, ca un foarte bun loc de muncă.
Brandul de angajator al unei companii se construiește prin comunicarea unui pachet de beneficii psihologice, economice și funcționale pe care potențialii angajați le asociază cu o anumită companie. Cunoașterea și înțelegerea acestor percepții pot ajuta organizațiile să creeze un brand atractiv și competitiv. Brandingul de Employer este în sine o strategie de construire a reputației și acoperă poziționarea organizației pe piața muncii, în special prin diferențiere. O identitate unică și autentică trebuie să fie concepută și comunicată publicului țintă, să atragă și să mențină angajații într-o relație dorită pe termen lung de către ambele părți.
EB funcționează deja cu rezultate mai bune în sectoarele și industriile cu un nivel ridicat de concurență între recrutori, vizând o forță de muncă cu gulere albe, cum ar fi sectoarele legate de cunoaștere, știință, tehnologie, finanțe, servicii și consultanță. Aceasta este o nouă dimensiune în gestionarea talentului organizației (care este cheia dezvoltării), care creează o loialitate între angajați și sprijină managementul retenției, dar și îmbunătățește atracția, angajamentul, angajamentul și motivația candidaților.
Brandul de angajator, un element (de) capital
Strategiile de employer branding apar în mod natural ca o consecință a piețelor muncii din ce în ce mai competitive, în care competiția pentru a atrage și păstra angajații buni este puternică, iar investițiile strategice în atragerea de angajați calificați și competenți sunt obligatorii pentru succesul afacerilor. Brandul angajatorului trebuie să fie compatibil cu toate celelalte eforturi de branding ale firmei, să fie credibil și eficient. Employer Branding înseamnă aplicarea principiilor de branding în managementul resurselor umane, iar brandul angajatorului stabilește identitatea firmei ca ofertant de oportunități profesionale.
Brandul (reputația) include valorile, sistemele, politicile și comportamentele firmei, corelate cu obiectivele de atragere, motivare și reținere a angajaților actuali și potențiali. O strategie de branding bine dezvoltată a angajatorului permite unei organizații să obțină rezultate semnificativ mai ridicate legate de productivitatea angajaților, dar impactul este în mare măsură ineficient până când atributele de brand proiectate sunt pe deplin dezvoltate și încorporate în identitatea culturală a organizației.
Procesul de branding al angajatorului se poate descrie ca o inițiativă managerială de a construi un contract psihologic, care să descrie valoarea totală pe care angajații o primesc de la angajarea lor într-o organizație și, în același timp, să conceapă o personalitate și o identitate corporativă cu care angajații sunt confortabili să se identifice. Brandul de angajator este o resursă eficientă de recrutare, dar are o contribuție consistentă și în furnizarea de rezultate excelente în termeni de motivație, angajament, colaborare , învățare, dezvoltare și retenție.
Principiile contează
Principiile (valorile etice și comportamentele generate de acestea) sunt parte integrantă a procesului de branding al angajatorilor. Valorile sunt credințe și atitudini profunde care definesc o înțelegere colectivă a normelor și standardelor unui comportament acceptabil pentru întreaga organizație.
Afacerile capabile să atragă și să păstreze angajați valoroși respectă trei reguli esențiale (menționate de profesorul Gary Hamel în cărțile sale, ”Ce contează acum” și ”Viitorul managementului”): să aibă principii puternice de la care să nu abată, să inoveze continuu ca răspuns la semnalele pieței și să se bazeze pe comunități puternice ale angajaților proprii care au autonomie deplină și își asumă întotdeauna responsabilitatea pentru acțiunile și rezultatele lor.
Pentru a se diferenția de concurenți și pentru a își spori atractivitatea pentru capitalul uman, organizațiile ar trebui să dezvolte un brand de angajator care să sporească practicile durabile în domeniul managementului resurselor umane. Acestea înseamnă să demonstreze un avantaj competitiv pe piața forței de muncă, dar să apară în același timp ca fiind extrem de responsabile în rândul angajaților potențiali și existenți.
Acest nivel ridicat de responsabilitate include oportunități de carieră atrăgătoare și dezvoltare profesională, mediu de lucru confortabil și prietenos, etică socială, colaborare pe termen lung, responsabilitate socială corporativă vizibilă și deschizătoare de drumuri și un management care oferă angajaților susținere și inspirație.
Investind în CSR, investiți în propria supraviețuire
Responsabilitatea socială corporativă este un element esențial pentru prezentarea și comunicarea valorilor organizaționale. O orientare organizațională reală față de protecția mediului și responsabilitate socială generează o mai mare satisfacție, angajare, creativitate și chiar inovare în muncă. Organizațiile care inițiază și dezvoltă proiecte convingătoare și comunică despre acțiunile lor în acest domeniu generează mândrie și loialitate în rândul angajaților, dar și atractivitate puternică pentru potențialii angajați.
În organizațiile cu adevărat interesate de durabilitate (fie ea economică, socială sau de mediu), brandul angajatorului este dezvoltat la intersecția comunicărilor de marketing, a managementului strategic al resurselor umane (HR) și a responsabilității sociale corporatiste (CSR) și implică un proces de co-creație, pentru că angajații existenți și potențiali devin actori strategici de prim nivel și acționează ca parteneri ai companiei în definirea, urmărirea și ilustrarea valorilor, responsabilităților și comportamentelor publice ale organizației.
Un sondaj aplicat pe 550 de studenți din Croația arată că oamenii cu studii superioare acordă o reputație bună organizațiilor percepute ca fiind responsabile din punct de vedere social și având în același timp un brand puternic de angajator. Investind în activități și comunicare cu scop educațional în CSR, firmele pot valorifica o șansă importantă de a își construi o poziție solidă și durabilă pe piața muncii.
Găsiți așadar probleme ale comunității pe care vreți să le rezolvați cu adevărat, împreună cu angajații voștri. Nu e musai să fie cauze majore, pot fi și obiective strict locale sau chiar specifice unei străzi sau unui cartier. Important este să manifestați responsabilitate, inițiativă și bunăvoință și să fiți deschiși spre a oferi și primi sprijinul comunității, nu să încercați să vă faceți imagine cu orice preț. Sinceritatea, autenticitatea, simplitatea sunt cuvinte cheie. Așa se construiesc relațiile durabile cu oamenii, fie ei clienți, angajați sau simpli trecători.
Faceți Responsabilitatea Socială a organizației să funcționeze practic, să livreze beneficii și se vorbească despre ideile voastre generoase și veți câștiga inimile oamenilor pe termen lung. Loialitatea propriilor angajați și a clienților este poate cel mai important capital pentru cele mai multe afaceri contemporane.
