Cele 15 dimensiuni ale relevanței unui brand

Am participat săptămâna trecută la conferința BestMarketing, organizată la Cluj de către Marta Ușurelu și echipa ei de oameni harnici și isteți de la Revista Biz. Merg în fiecare an la evenimentul acesta, cred că am ajuns personal deja la a patra sau a cincea ediție și vreau să le mulțumesc și aici pe blog celor care organizează, celor care vorbesc și celor care susțin financiar sau logistic acest eveniment, care este o excelentă și foarte valoroasă ocazie de învățare, cunoaștere și relaționare pentru toți cei pasionați de marketing și comunicare.

Una dintre prezentările cele mai interesante și utile de care am avut parte anul acesta a aparținut Irinei Roncea, deputy managing director al Golin România, una dintre cele mai vechi puternice agenții de public relations de la noi. Irina a pus în slide-uri rezultatele extrem de valoroase și foarte actuale ale unei cercetări realizate recent de către Golin, în colaborare cu compania iSense Solutions.

Sunt foarte multe informații extrem de utile și practice în cercetarea care a susținut prezentarea Irinei, dar eu am ales să extrag de acolo în primul rând cele 15 caracteristici pe care românii le consideră importante la un brand și la comunicarea publică a acestuia, pentru a le considera relevante. Cu alte cuvinte, din ce anume se compune concret relevanța aceea, despre care toți vorbim, pe care toți o căutăm și de care toți aproape că devenim obsedați?

Ei bine, Golin și iSense au capturat în august 2017 răspunsurile a 500 de români abordați în mediul online și au măsurat apetența acestora pentru câteva zeci de dimensiuni, variabile sau caracteristici ale comunicării publice a companiilor și mărcilor de comerț de la noi. În urma analizării răspunsurilor primite, cele mai importante 15 ingrediente determinante ale relevanței unui brand, în România lui 2017, sunt acestea:

de încredere
eficace
transparent
inovator
esențial
modern/actual
popular
prietenos
prestigios
autentic
filantropic
influent
distinctiv
provocator
distractiv

Știm bine că brandul se construiește, se modelează și evoluează în mințile și sufletele oamenilor prin fiecare acțiune, campanie, ofertă, gest, postare, interacțiune și inițiativă pe care, voluntar sau involuntar, le realizează companiile, mărcile, produsele și reprezentanții lor. Ei bine, atunci când se realizează strategia de branding, dar și toate acțiunile de comunicare subsecvente, toate aceste 15 caracteristici trebuie să stea în fața celor care planifică, iar ei să le selecteze pe cele pe care le doresc reprezentative pentru brandul la care muncesc și să stabilească dozajul fiecărui ingredient în mixul final care este transmis publicului.

Nu este obligatoriu să regăsim la un brand absolut toate cele 15 caracteristici, e posibil ca unele să lipsească, așa cum este foarte posibil să regăsim mai mult de 15 în amalgamul unei strategii de branding sau să se selecteze și alte dimensiuni esențiale, care să ia locul unora dintre cele menționate. Important este să reținem că, astăzi, pentru români, cele 15 ingrediente ale relevanței sunt cele sus-menționate și că, în fiecare mesaj public construit de către marketeri, e bine să se regăsească în proporții echilibrate și adaptate personalității proiectate a brandului toate aceste elemente considerate de către consumatori a fi benefice și importante pentru a le capta atenția.

***

Studiul acesta a mai reușit să extragă niște informații interesante despre preferințele consumatorilor, foarte utile muncii de zi cu zi a unui om pasionat de marketing și comunicare. Să le luăm pe rând:

1. Românul vrea infotainment

Pentru a atrage atenția publicului român, mesajele transmise de către companii (și aici cred că putem include mai ales postările din rețelele sociale) ar trebui să aibă câteva caracteristici: să fie utile/practice (zic 69% din cei întrebați), să informeze (56%), să fie amuzante/distractive (35%). Cu alte cuvinte, informație + entertainment, adică infotainment.

La mare distanță, dar nu chiar demne de ignorat, sunt fragmentele de comunicare inspiraționale (19%), suprinzătoare (18%), ce țin de modă și trendurile populare (10%) sau șocante (7%). Mda, înțelegem acum și aici de ce funcționează încă foarte bine știrea tabloidă și clickbaitul.

2. Ecranele devin mai influente decât oamenii

În ordine descrescătoare, sursele de informații preferate ale românilor sunt: televiziunea și rețelele sociale, apoi paginile web de știri și site-urile companiilor și abia pe locul al cincilea sunt așezați membrii familiei, prietenii și colegii.

Da, concluzia intertitlului de mai sus poate că este un pic exagerată, fiindcă rețelele sociale sunt de fapt reprezentate tot de oamenii de încredere ai celor chestionați, dar e important să înțelegem ceea ce de altfel realizăm cu toții, zi de zi: timpul alocat discuțiilor cu cei apropiați e tot mai zgârcit, în vreme ce atracția pentru ecrane și tehnologie e tot mai puternică și chiar îngrijorătoare.

Influența mediului social asupra consumatorilor este încă foarte importantă și puternică, dar ea este mediată tehnologic, este livrată prin intermediul rețelelor sociale digitale, ceea ce presupune o importantă și subtilă intervenție a algoritmilor în comunicarea interumană.

3. Tripleta magică: sănătate, bani și shopping

Care sunt informațiile care ”iau ochii” românilor? Cercetarea curentă spune că românii își concentrează atenția cu prioritate către teme legate de sănătate (66%), economie (64%), produsele achiziționate (59%), familie și prieteni (59%) și utilitare (do it yoursef, tutoriale video, rețete cuinare – 57%).

Raportul Golin are și curajul de a face o predicție pentru 2018, spunând că anul viitor atenția românilor se va concentra mai ales pe subiectele din sectorul știință-tehnologie (51% – vai, ce bine ar fi!), sănătate (50%) și finanțe (45%), în vreme ce știrile despre vedete vor avea parte de tot mai puțin interes (dă, Doamne!).

***

Una peste alta, datele extrase din cercetarea comandată de Golin sunt pe de o parte cumva firești și așteptate, pe de altă parte foarte utile și deschizătoare de perspectivă, ajutând oamenii de comunicare să își calibreze discursul și dozajul de conținut pentru a își atinge pragmatic și eficient țintele strategice.

Personal, sunt foarte recunoscător pentru lista de 15 dimensiuni ale brandului relevant. Cred că cei mai mulți dintre noi intuiam acele caracteristici, dar acum avem ocazia de a ține cont de ele și de a le utiliza inteligent, în special pentru a ne convinge clienții ori șefii despre importanța inovației, transparenței, autenticității, generozității în interacțiunea socială, dar și a capacității de a oferi consumatorilor relaxare, amuzament și zâmbet nefotoșopat.

Foto 1: Irina Roncea la BestMarketing Cluj 2017, imagine realizată de omniprezentul Mircea Roșca