MultiLact – lactate bune, marketing expirat

Am găsit într-un supermarket dintr-o comună din Maramureș (da, există!) produsele lactate pe care le vedeți în imaginile de mai jos. Le-am testat, sunt bune, gustoase și consistente, aș zice că egale în calitate sau chiar peste cele ale mărcilor puternice și cu renume care domină piața națională. Ca preț, toate sunt cam la aceleași cotații, nu există diferențe semnificative. (Excepție face linia de produse Mândruța, aparținând măcelarilor de la Cristim București, care vine la raft cu prețuri la jumătate față de competitori, ceea ce, evident, nu mi-a dat încredere să testez marfa)

Producătorul MultiLact este o companie din Baia Mare, care a avut în 2013 o cifră de afaceri cam de un milion de euro cu 28 de angajați, s-a înființat în anul 2000 și a avut o creștere constantă a businessului. Sediul companiei este într-o zonă mărginașă și industrială a orașului, lângă niște fabrici de mobilier active, niște ruine ale industriei comuniste și niște câmpuri părăsite pline de turme de oi și de șobolani. Nu știu cui aparține compania, dar am încercat să aflu mai multe detalii de pe Internet. Și aici apare prima mare problemă de marketing: compania nu a lăsat nicio urmă proprie în mediul online, nu are site, nu are pagină de Facebook, nu are absolut nicio identitate în lumea virtuală, în afara mențiunilor pe directoarele cu date despre companii.

Să fii activ în producția de alimente și să nu te ocupi să îți creezi un punct de contact minimal cu consumatorii este o eroare serioasă. Mie mi-au plăcut produsele, dar dacă nu pot afla măcar cine, cum și unde le face încep să mă întreb care este motivul pentru care, în anul 2015, nu vrei să se știe nimic despre tine, ca și jucător în piața bunurilor de larg consum. Se cheamă credibilitate treaba asta, se construiește greu și se pierde ușor, prin tot felul de erori de genul celor despre care scriu aici.

În primul rând, coerența în grafica propriului logotip nu este punctul forte al acestei companii, de vreme ce am găsit pe raft zilele trecute două identități grafice destul de diferite, sigla care are o picătură de lapte în mijloc fiind cea ai nouă dintre înfățișările comerciale, e prima oară când am întâlnit-o. Pe de altă parte, Google livrează pentru MultiLact o altă imagine a logotipului, a treia și diferită, anume aceasta de mai jos. Incoerența în identitatea grafică și desele schimbări de logo nu sunt semn bun și nu fac decât să inducă instabilitate și confuzie în rândul consumatorilor. E vorba despre mâncare, iar în privința alimentelor oamenii caută certitudini, trebuie să te străduiești să creezi o relație de lungă durată bazată pe încredere, stabilitate, calitate și consistență.

Miza pe caracterul local, de produs maramureșean, este un avantaj teoretic în plan comercial, dacă distribuția produselor este concentrată strict la nord-vestul României. Asta fiindcă oamenii tind să favorizeze produsele zonei, și din patriotism local, dar și pentru că au încredere mai mare decât în cele venite de nu se știe unde, mai ales din Muntenia, Oltenia sau Dobrogea. Totuși, în ultima variantă de etichetă sesizez o redundanță a informației de localizare, pe lângă poarta maramureșeană și pruncul cu clop și costum popular apărând și indicația de localizare geografică precisă, inclusă în logotip. Prea mult, prea ca la țară.

Dacă tot s-a decis să se facă o cosmetizare a identității comerciale, impresia mea este că s-a acționat în general insuficient și inoportun. Picătura aia de lapte din centrul imaginii nu era necesară, îngroșarea corpului de literă din denumire așijderea, precizarea Maramureș este redundantă. Schimbarea fontului este vizibilă și la denumirea produsului, au fost abandonate literele care imitau caligrafia manuală, discrete și sugerând lucru migălos și s-a apelat la un font banal și butucănos, neinspirat și ca formă și ca și culoare. În general, mult prea multe fonturi folosite, semn că grafica e făcută de amatori. Notarea picătură de sănătate, care are cumva rol de slogan și de promisiune unică de vânzare, este în continuare scrisă cu un corp de literă brutal și neprietenos și poziționată aiurea. Prea mare, prea ca la țară.

Numele mărcii nu este defel cea mai fericită alegere, iar suprapunerea numelui produsului cu numele companiei nu mai este de multă vreme o opțiune obligatorie. Dacă tot s-a făcut o împrospătare a identității, aici ar fi fost mai degrabă nevoie de o schimbare, prin găsirea unui nume mai memorabil, mai atrăgător și mai original, capabil de o diferențiere fermă față de competitori. Dacă stai să te uiți pe etichetele lactatelor dintr-un supermarket, majoritatea numelor companiilor producătoare au componenta Lact în denumire. E la fel de comun, de banal și de toxic pentru propria identitate ca și compușii impex, prest sau com. Iar formula compusă multi+lact sugerează semantic doar că produsele sunt făcute din mai multe feluri de lapte, ceea ce nu constituie tocmai un element avantajos în plan comercial sau generator de încredere.

O soluție posibilă ar fi fost folosirea unui nume propriu specific zonei, care eventual să fie conexat cu băiatul din imagine (exemplu: Văsălică – picătură de sănătate de la MultiLact sau Ionuc – lactate cu sănătate de la MultiLact Maramureș) sau o denumire geo-etno-grafică strict locală, distinctă, memorabilă și unor de înregistrat. Legat de băiatul din poză, care pare a fi același ca și în etichetele anterioare, doar fotografiat ceva mai recent, aș putea pune pariu că este copilul unuia dintre proprietarii sau angajații acestei afaceri, fiindcă se poartă treaba asta de nealcoșie (mândrie) familială prin Maramureș. Nu e un lucru rău, dar folosirea sa în identitatea comercială este riscantă, fiindcă înfățișarea și atitudinea sa din poze nu transmit carisma unui copil vesel, sănătos și fericit, ci mai degrabă înfățișează un prunc timid și forțat să stea țeapăn într-un cadru fotografic.

Așadar, avem lactate bune în Maramureș, dar nu știm încă să le punem bine și sănătos în piață, n-avem încă știința și putirința de a ne bate vârtos cu liderii pieței, deși arme, avantaje și resurse am avea din belșug. Dacă găsiți MultiLact la raft, cumpărați cu încredere, garantez eu că îs bune și gustoase, deși nu știu foarte bine să se vândă.