Olympia, conserva fără spirit de conservare

Distribuie articolul

Nu au trecut decât câteva zile de la momentul în care am publicat nu unul, ci două articole laudative despre reclame mai puțin convenționale realizate cu curaj și originalitate și cu artistul de stand-up Micuțu în prim-plan, pentru o bere (Timișoreana), respectiv pentru un combustibil de la Rompetrol. Ei bine, sâmbătă seara a început să se distribuie online o realizare video care îl are în prim-plan pe același simpatic artist, dar care constituie un mare deserviciu pentru compania și produsele care au plătit producția acestui clip. Hai să vedem întâi filmulețul și să comentăm apoi care sunt erorile care au dus la așa o catastrofă de imagine pentru conservele Olympia.

De ce iese Olympia foarte șifonată din această inițiativă care urmărea promovarea? Păi principalele motive sunt următoarele:

  • Înțelegem din contextul filmării și din ambalajele prezente în cadre că peisajul industrial din film, altfel tipic multor videoclipuri muzicale, este cel din fabrica unde se produc conservele Olympia. Să-mi fie iertată formularea, dar la câtă mizerie, rugină, improvizație, cârpeală și mucegai se vede în imaginile din clip, dar ca și potențial consumator nu te gândești deloc să cumperi și să testezi produsele firmei Contec din Tecuci, ci ești tentat să suni instantaneu la Sanepid, Protecția Consumatorului, 112, Poliția Militară, SRI, Jandarmerie, ONU și la orice altă instituție represivă, ca să oprească imediat producția de alimente în asemenea condiții improprii și să preîntâmpine o epidemie care ar putea face ravagii. Ni se spune că fabrica este construită în 1953, dar această informație nu se transformă defel în avantaj comercial provenit din conotații legate de tradiție, ci devine un aprig handicap, la vederea bătrânelor și cam putredelor utilaje, a pereților scorojiți, a bălților prin care calcă artistul și a liniilor de producție care nu inspiră siguranță.
  • Publicul țintă majoritar pentru astfel de produse alimentare este indiscutabil cel feminin, trecut de 25 de ani, cu familie (și cu copii) și cu preocupări casnice și culinare. Un clip hip-hop cu versuri trase de păr la temă într-un decor post-apocaliptic nu face parte din primele 100 de opțiuni pe care le iei în considerare atunci când cauți o modalitate de expresie plăcută, eficientă și empatică pentru acest target. Sigur că există și un segment de public tânăr consumator de conserve (studenții, burlacii) care ar putea aprecia stilul și mesajul glumeț al acestui clip, dar nici măcar aceștia, puși în ipostaza concretă de consumator la raft, nu avem garanția că ar trece peste detaliile peisajului deprimant din fabrică și ar pune în coș acest produs pentru că le place de Micuțu și de caterinca lui cu pastă de tomate și zacuscă.
  • Limbajul și ambalajul tipic pieselor hip-hop nu se mulează nicicum pe tipul de informații tehnice și comerciale pe care compania le-a trecut în brieful care a stat la baza versurilor. Gestul tipic manelistic prin care se numără mili-mili-milioanele de conserve produse rămâne exclusiv în teritoriul neam-prostiei ori parodiei și nu reușește să capete valențele artistice utile care să genereze beneficii de imagine (credibilitate, fidelitate) mărcii Olympia. De asemenea, multitudinea ipostazelor în care limbajul parodic sau argotic de cartier muncitoresc nu avantajează produsul și nu construiesc credibilitate. Auzim „conserve 2014”, „Olympia e pă treabă”, „din colțul fabricii” ori „să nu-mi dai borșul”. De ce m-ar convinge vorbele unui pierde-vară de cartier aruncate la întâmplare într-o poezie cu ritm anost și rime ușoare tip Adrian Păunescu să fac anumite achiziții alimentare ce țin de întreaga familie, implicit de copii, este o mare dilemă.
  • În reclamele pentru Efix-Rompetrol și Timișoreana, folosirea șmecheriei, miștocărelii și limbajului colorat ale lui Micuțu au mers perfect, în primul rând pentru că erau compatibile cu produsele promovate, dar și cu publicul-țintă preponderent masculin și de vârstă sub media populației generale. Acolo gluma, parodia, codul de comunicare relaxat și neconvențional funcționau minunat fiindcă publicul băutor de bere și internauții cu automobil sunt predispuși să agreeze un astfel de limbaj. Plus că, foarte important, în niciunul dintre clipuri nu s-a glumit și nu s-a jucat nimeni cu siguranța și calitatea produsului, care, la oricâte artificii de expresie s-ar apela, nu trebuie prejudiciate sau periclitate cum se întâmplă în filmulețul pentru Contec.
  • Realizarea acestui clip este rezultatul colaborării între niște manageri (sau proprietari) de la Contec care nu au absolut nicio idee despre marketing, consumatori și comunicarea cu publicul și niște producători de divertisment muzical fără vreo experiență și responsabilitate publicitară relevantă, în sensul înțelegerii principiilor și regulilor acestei industrii. Se vede limpede absența din acest montaj a unei minți realmente preocupate de brandul Olympia, din subțirimea scenariului, din lălăiala care lungește povestea și din efectele distrugătoare asupra mărcii obținute prin producerea și difuzarea acestui clip.

Aflăm din clip că, anual, Contec-Olympia producea până acum circa 20 de milioane de borcane de conserve, plus 5-6 milioane de produse ambalate în flacoane de plastic și cutii din metal. Dacă această făcătură va ajunge la consumatorii obișnuiți ai mărcii Olympia, pot pune pariu că cifrele vor suferi modificări vizibile. În sensul reducerii, evident.

Eu oricum am trecut deja această marcă pe lista celor de care mă feresc. Voi ați mai pune așa ceva în farfurie?

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 492

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.