Marketing de infarct la Farmacia Inimii

Distribuie articolul

În ultimele săptămâni, pe posturile de televiziune rulează o reclamă a farmaciilor Catena, care pretinde că rețeaua comercială a primit un premiu și a fost votată de consumatori ca și furnizorul de medicamente cu cel mai bun raport calitate-preț din România. Simultan, au fost publicate reclame cu același tip de mesaj, în mediile tipărite.

Înainte de a demonta baliverna pe care Catena o folosește în această campanie, să remarcăm că genialul scenarist al clipului nu a reușit să se hotărască asupra identității doamnei Stela Popescu: în prima secvență a spotului și în clipurile anterioare, în care apare alături de Arșinel, actrița este clientă a farmaciei și cumpără pilule de acolo, dar câteva cadre mai încolo ea vorbește de parcă ar fi vreun om de vânzări al rețelei, mulțumind publicului în numele companiei pentru că a acordat firmei un titlu prestigios. Un rol dubios și plin de echivoc alocat actriței, care se vede nevoită să sară peste tejghea, să se dea peste cap și să se transforme în alt personaj ori de câte ori i se dă de rostit o nouă replică inteligentă.

catena 01

Același mesaj victorios și fudul este transmis de Catena și prin reclame în mediile tipărite. Eu am găsit o pagină A4 cumpărată în ultimele două ediții ale revistei Forbes, dar probabil au mai fost apariții și în alte publicații pe care nu am obiceiul să le citesc. Reclama din Forbes mi-a sărit în ochi din cauza cumplitei inadecvări: grafica reclamei este stângace și rudimentară și arată ca nuca în perete între reclamele cu stil și pretenții din publicația de business. Mai mult, avem o eroare de plasare, sunt destul de puține lucruri pe care le au în comun cititorii revistei Forbes și pensionarii vizați de reclamele Catena cu Stela, Arșinel și alți artiști expirați.

Înțeleg din materialele de PR ale Catena care se găsesc pe net că de întreaga comunicare publică a companiei se ocupă personal proprietara grupului farmaceutic, doamna Anca Vlad. Nu este primul patron român care e convins că s-a născut genial și își imaginează că banii mulți și puterea de decizie nelimitată pot ține loc de inteligență, școală, creativitate și știință a meseriei de comunicator. Nici nu este cazul să ne mirăm de aspectul, stilul și conținutul campaniilor de comunicare ale Catena, de vreme ce politica de marketing a companiei se fundamentează pe rezultatele unor cercetări ca și cele de care vom vorbi în cele ce urmează.

Și acum despre prețiosul titlu BestBuy, câteva informații menite să înlăture pudra de zahăr de pe gogoașa servită publicului de către farmacia cu expertiză preponderent cardiologică:

  • Premiul este acordat de o „prestigioasă” organizație care se autointitulează Asociația Internațională de Certificare din Zurich Elveția. Cine caută cu atenție poate să afle că acest ICERTIAS nu este un institut de cercetări, ci este un biet SRL (GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung) care încă nici nu s-a hotărât cum se numește, de vreme ce adresa sa web este icertas.com, fără al doilea i din nume. Să faci o firmă și să o denumești Asociație Internațională de Certificare arată de la bun început niște intenții aburitoare și evident uzurpatoare de credibilitate.
  • Institutul ăsta seamănă tare de tot cu faimosul grup de cercetători britanici de care tot auzim la știri, fiindcă pretinde că a inventat apa caldă, adică o schemă de cercetare a minții omului foarte științifică și complexă, denumită DEEPMA, care revoluționează cercetarea de piață și trimite la muzeu orice alt procedeu de investigare. Dacă stai să cauți ce este de fapt această mare inovație o să afli cu surprindere că de fapt este vorba de întrebarea cu răspuns deschis: Menționați marca/firma care considerați că oferă cel mai bun raport calitate-preț. Wow! De-a dreptul răvășitor, inovator, revelator, așa ceva nu s-a mai văzut vreodată:

icertias2

  • Catena pretinde că studiul în urma căruia a primit mult-lăudata distincție a presupus un îndelungat proces de cercetare. În realitate, prețiosul studiu se desfășoară online, folosind platforma surveymonkey.com, pe care își fac sondajele și studenții de la ASE sau sociologie. Completarea răspunsurilor la cele 56 de întrebări despre diverse produse și servicii durează 10 minute pentru un cetățean avizat dar poate dura și două până la patru săptămâni, pentru persoanele cu IQ negativ care iau de bună reclama Catena. A se observa că întrebarea se referă la lanțuri de farmacii și exclude din start comercianții locali independenți și operatorii regionali, care au costuri de regie, promovare și distribuție mult mai mici și care chiar practică prețuri semnificativ mai mici  decât rețelele farmaceutice naționale.
  • Da, ați ghicit, chestionarul studiului este încă disponibil online, așa că puteți vedea și voi întreaga tărășenie și chiar puteți vota, eventual pentru studiul de anul viitor. Startul în cercetare se face pornind de la o adresă web pe care poți ajunge căutând pe google sau dând click pe niște bannere publicitare. Încercați. Eu am intrat de 10 ori cel puțin și de fiecare dată am răspuns la toate cele 56 de întrebări cu Catena, așa că la anul farmacia doamnei Vlad poate va lua cu mândrie premiul și la secțiunea încălțăminte, dar și la grupele de lactate și la secțiunea benzinării. Plus că, la începutul chestionarului am fost întrebat doar sexul, vârsta și cât de mare e localitatea în care stau, întrebări la care pot să răspund onest sau pot să fac glume, nimeni nu verifică. Am spus că sunt femeie, am 70 de ani și stau în București, dacă îmi cereau și numele nu ezitam să mă prezint: Stela Popescu. Așa precizie, credibilitate și rafinament al cercetării n-am mai întâlnit decât la sondajele IRSOP din anii 90, în care, orice ai fi fost întrebat, răspunsul corect era Ion Iliescu. În aceste condiții, sunt absolut convins că studiul este realizat pe un eșantion deosebit de reprezentativ pentru poporul român…
  • A se observa că operatorul menționează pe pagina de primire a interviului online că studiul este efectuat pentru perioada 2012-2013, dar diplomele eliberate sunt valabile pentru 2013-2014. Deci nu numai că avem de-a face cu o cercetare sociologică și economică deosebit de serioasă, dar este implicată aici și delicata știință a anticipației și identificării trendurilor, de vreme ce eliberatorul patalamalelor știe sigur că și anul viitor tot Catena va fi farmacia cu cel mai bun raport preț (achitat pentru diplomă) / calitate (a sondajului).

icertias

  • Rezultatele cercetării efectuate de elvețieni au fost făcute publice în luna iunie, se găsesc destule mențiuni online pe acest subiect, toate având ca sursă un comunicat de presă al ICERTIAS. În aceste rezultate nu este menționat niciunde numele Catena, dar sunt listate alte nume, ca Milka, Nokia, Adidas, Dacia, Nivea, Acer, Arctic, Rama, Maggi, Danone, Jacobs, Head&Shoulders, Ariel. De fapt, au fost 56 de categorii pentru care s-au desemnat câștigători. Treaba asta seamănă leit cu topurile Camerei de Comerț, unde iau premii și diplome care n-au nicio valoare reală și nicio acoperire în rezultate notabile toți cei care sunt dispuși să cotizeze la bugetul camerei și să își plătească foarte scumpul tacâm la recepția unde se împart cu nemiluita aplauze și titluri de noblețe mâzgălite cu pixul pe o bucată de carton. Dacă nu s-ar fi repezit Catena să cumpere titlul nobiliar la secțiunea farmacii, acesta sigur s-ar fi adjudecat de către altă companie naivă achizitoare de zdrăngănele sau, în cel mai rău caz, nu s-ar fi acordat. Ceilalți premianți achizitori de titluri au avut măcar minima decență să nu facă atâta tam-tam pe o temă atât de jenantă.
  • Sunt unele întrebări în studiu care par a fi redactate din start, cu dedicație. Ia să vă văd, dragii mei cititori care vă pretindeți nițel cunoscători ai pieței, repejor-repejor să îmi răspundeți la întrebarea încuietoare: nominalizați producătorul de MORTADELA cu cel mai bun raport calitate/preț. Nu știți, așa-i? Să vă fie rușine, ia să puneți mâna și să vă schimbați urgent obiceiurile de achiziții alimentare. Ce atâta salam, parizer și șuncă? Treceți urgent pe mortadela, înapoiaților! Și mai observați un lucru: studiul este atât de profesionist, încât consideră că producătorul și distribuitorul sunt cam același lucru, se pot băga lejer în aceeași oală investigațională, așa că să nu ne mirăm dacă, date fiind recentele știri, Avicola Călărași se va bate cu Selgros pentru adjudecarea titlului la această categorie…

icertias4

  •  Stați, că nu am terminat cu întrebările grele, la care veți dori să faceți fifty-fifty sau să sunați un prieten. Ia să vă văd acușica: iute să spuneți un producător sau distribuitor de pâine uscată. Întrebarea care se pune este: ce companie ar putea avea un management atât de imbecil încât să dorească să cumpere diploma Best Buy pe secțiunea PÂINE USCATĂ? Visez la ziua când îl voi întâlni pe brutarul care va dori să își facă spoturi tv în care să se laude că produce cea mai uscată pâine, certificată de studiile de piață ale unor escroci din Elveția.

icertias5

  • Încercările dificile nu s-au încheiat. Ia să vă văd cum nominalizați voi acum ăl mai mândru producător de sirop. Cum ce fel de sirop? Sirop și gata, fără comentarii, fără întrebări ajutătoare. Și liniște acolo în spate, că acuma vine întrebarea încuietoare maximă: cine este ăl mai competent fabricant/comerciant de poleială dulce? Da, ce vă uitați așa interziși, nici din asta nu cumpărați, inculților? Data viitoare să gustați staniolul ăla, să vedeți dacă îi bun ori ba, ați înțeles?

 icertias6

Bunul meu prieten glumeț Gabriel Oană, zis Gaben a descris perfect comunicarea farmaciilor Catena, într-o glumă pe Twitter pe care încerc să o redau aproximativ: Cum îți dai seama că ești un artist ratat sau terminat? Simplu: te cheamă farmacia să îi joci în reclame. Lăsând la o parte ironia și gluma, doresc să vă informez că, în urma campaniilor de publicitate ale acestei rețele de farmacii, am luat, ca și consumator, o decizie clară și definitivă, legată de relația mea cu această marcă de comerț. Bănuiți voi care, nu?

 

 

 

 

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 501

Un comentariu

  1. Angajatii de la farmaciile voastre din alba-iulia fac afaceri cu pacientii in sensul ca le dau medicamente foarte scumpe ptr tromboflebite sau alte afectiuni fara sa fie achitate si apoi ii trimit dupa retete la medici si impart castigul; stiu un astfel de caz chiar de astazi.Verificatii,s-ar putea sa aveti reclamatii de la cei care cunosc aceste situatii.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *