Atunci când au un departament de marketing (sau măcar un omuleț care se străduiește să întruchipeze așa-zisul departament), cei mai mulți oameni de afaceri de la noi alocă acestuia strict sarcini care țin de promovare (și nici pe acestea integral), și o importanță secundară în ierarhia și strategia companiei.
Trăim încă, din păcate, blocați într-o matrice mentală diformă și incompletă, care confundă marketingul cu publicitatea, care restrânge inutil autoritatea și atribuțiile oamenilor școliți care au pot contribui mai mult la bunul mers al afacerilor, care reduce iresponsabil impactul pozitiv pe care competențele și acțiunile de marketing le pot avea asupra unei afaceri și care alocă prioritate, nu doar strategică, ci și ierarhică, ”oamenilor de vânzări”, fiindcă (nu-i așa?) ”ei aduc bănuții, ei fac profitul”.
Principala greșeală pe care o fac incredibil de mulți lideri de business este să inverseze logica lucrurilor, să se uite după efecte fără a munci corect la premize, să aștepte niște consecințe pozitive fără a ști că acestea sunt condiționate de o muncă inteligentă făcută anterior vânzării în sine, muncă aptă să le construiască și să le livreze sistematic, sănătos și durabil.
Vânzările bune, continue și crescătoare nu pot fi decât consecința firească a unui marketing bine făcut, a unei construcții inteligente făcute cu cap, bine planificate și fundamentate.
Iar marketing înseamnă mult mai mult decât promovare!
În general, în companiile autohtone, prioritatea, resursele și meritele și le asumă, în imensă majoritate, oamenii din departamentul de vânzări, cu agilitate, agresivitate și de multe ori aroganță. Asta fiindcă așa funcționează logica în aceste firme, aceasta este mentalitatea care le guvernează: cei care merg în piață, contractează, livrează și încasează sunt primadonele, eroii zilei, starurile afacerii, cei care dictează ritmul, definesc cultura companiei, fac și desfac viitorul afacerii și colectează principalele beneficii.
De multe ori m-am întrebat pe ce își bazează de fapt oamenii de vânzări atitudinea superioară și așezarea fudulă și prioritară în capul mesei. Ce facultate au făcut băieții ăștia de sunt mult mai egali decât ceilalți?
Dacă există facultatea de vânzări, de ce nu am auzit de ea? Ce se studiază acolo așa de special?
Care este știința economică ori politică, reală sau umanistă, care stă la baza meseriei de vânzător și la secretele căreia ceilalți nu au avut acces? Care sunt atributele umane, competențele, activitățile și resursele personale pe care acești oameni le controlează și pe care ceilalți nu le dibuiesc?
După aproape 25 de ani de carieră, pot spune cu certitudine: companiile cu vânzări crescătoare, durabile și sănătoase își bazează întregul succes pe un marketing corect conceput și implementat. Iar oamenii care fac bine vânzări nu sunt decât niște oameni talentați, ambițioși și energici care de fapt execută corect anumite părți din marketing.
Chiar dacă nu știu că fac marketing și nici nu cunosc conceptele și regulile acestei științe, oamenii acești aplică în mod fericit niște tehnici cu potențial de succes garantat științific. Mai precis, pun în practică mai multe capitole ale mixului de marketing al companiei și aplică în mod inteligent regulile acestei științe & arte, care presupune atât rigoarea și disciplina unei gândiri structurate, cât și talentul construirii unor relații, canale, concepte, produse și formule de comunicare foarte personale și adaptate destinatarilor.
Așadar, propun cititorilor, și în special proprietarilor și conducătorilor de afaceri, o schimbare de paradigmă: haideți să nu mai confundăm marketingul cu promovarea și mai ales cu publicitatea (adică sub 5% din ce presupune marketingul în ansamblul său).
Și haideți să înțelegem că vânzările sănătoase sunt doar o consecință binemeritată a unui plan de marketing bine construit și aplicat.
Așadar, vă rog din tot sufletul să încercați de aici înainte să vă gândiți și să vă structurați afacerea pe o schemă logică în care principiile de marketing vă vor folosi nu doar la a răspunde la toate întrebările esențiale pe care vi le puneți, ci și la acoperirea multor segmente de activitate și cultură de business pe care până acum nu le-ați cunoscut sau valorificat suficient.
Organizați-vă afacerea folosind marketingul ca și coloană vertebrală, faceți lucrurile organizat, științific, logic, structurat și complet. În definitiv, atunci când identificați o nevoie sau o dorință a potențialor clienți sau găsiți o oportunitate în piață și reușiți să formulați o propunere de vânzare convingătoare și durabilă nu faceți altceva decât marketing.
Garantez că parcurgând continuu, coerent și serios toate etapele menționate mai jos orice companie va reuși să facă vânzări solide, repetate și profitabile, va avea parteneri și clienți fideli și va proiecta în exterior o imagine credibilă și de invidiat.
Ca să treceți de la modalitatea experimentală, improvizată, copiată de la alții sau dezvoltată instinctual în care v-ați structurat până acum afacerea, m-am gândit să vă ofer un instrument coerent și ușor de folosit care vă va ajuta nu doar să evaluați modul în care faceți lucrurile acum și să vedeți unde e nevoie de completări sau schimbări, ci și să păstrați mereu controlul asupra lucrurilor, măsurând gradul de performanță și lucrând în detaliu la fiecare element conceptual din lista de mai jos.
Ca să fie mai ușor de memorat și de structurat agenda internă a companiei în discuțiile viitoare cu colegii, am forțat foarte puțin aspectele lingvistice în unele puncte și am pus în lista următoare doar cuvinte care încep cu litera ”P”.
Așadar, dacă de mâine afacerea ta va fi structurată pe principii de marketing, vei avea doar de evaluat câți dintre următorii 16 ”P” sunt activi în munca ta, funcționează corect și livrează rezultate conform așteptărilor tale:
1. Prospectarea
2. Proiectarea, probarea, pilotarea
3. Planificarea
4. Poziționarea
5. Produsul
6. Prețul
7. Promovarea
8. Plasamentul sau distribuția
9. Personalul
10. Procesele și procedurile
11. Probele fizice, mediul tranzacțional
12. Prestațiile complementare
13. Prospecții – clienții
14. Partenerii
15. Principiile
16. Personalitatea
***
Acum, că le-am enumerat, să le luăm pe rând, ca să le înțelegem mai bine:
1. Prospectarea
Nu poți avea o afacere sănătoasă și durabilă fără cercetare de marketing, fără a studia piața, fără a măsura în mod științific, onest și credibil modul în care răspunzi la nevoile și dorințele clienților tăi și fără a identifica și valorifica oportunitățile care apar, din dinamica infinită a mediului în care evoluezi.
Nu dețin date statistice oficiale, dar cred că mai puțin de 10% din companiile active în România astăzi își bazează activitatea pe colectarea dirijată științific de date credibile din piață și mai ales pe o interpretare inteligentă și orientată profesionist a acestora.
Cei mai mulți lucrează după ureche și reactiv, adică merg cu gloata, se lasă conduși de forțe exterioare propriei companii și funcționează mai degrabă pe principiul imitării adversarului direct decât pe ideea generării de idei și strategii din interior, bazate pe informații clare și idei de valoare testate în piață.
Desigur, sistemul de informații intern al unei companii pune la dispoziția decidenților niște date valoroase, care, colectate riguros și interpretate corect, pot evidenția niște tendințe, oportunități sau preferințe ale clientelei.
Dar datele pe care le extragi din cifrele de vânzări, din analiza conturilor de client, din statisticile interne și poate din micile chestionare aplicate de forța de vânzare sunt apte doar să îți vorbească despre trecut și prezent, despre ce ai făcut deja și nu au virtutea de a garanta viitorul și de a te învăța ce trebuie să faci mâine. Ele pot să confirme corectitudinea unor opțiuni sau să te determine să schimbi ce ai făcut greșit, dar nu îți arată și drumul corect pe termen lung, în viitor.
Când a făcut firma ta o cercetare de marketing serioasă? Când ai alocat resurse intelectuale suficiente, competențe relevante și bugete considerabile pentru a sonda piața, pentru a vorbi cu clientela ta activă și potențială, pentru a propune noi idei și alternative?
Când ai măsurat direct și onest performanța concretă a firmei tale, în raport cu clienții tăi? Când ai testat șansa de succes a ideilor, conceptelor, prototipurilor sau ideilor vesele, originale și trăznite generate în brainstorming de colegii tăi?
Dacă n-ai un răspuns la aceste întrebări sau dacă singurul brainstorming al angajaților tăi este drămuirea salariului de la o lună la alta, e grav, știi deja asta.
2. Proiectarea, probarea, pilotarea
Cum va arăta afacerea ta peste 5 ani? Dar peste 10? Cum vor arăta produsele sau serviciile cu care te ocupi azi? Dar clienții tăi? Unde vor fi ei, cum vor arăta, ce fel de societăți vor forma, din ce familii vor face parte, cum vei ajunge la ei, cum îi vei păstra pe termen lung?
E vorba despre Cercetare și Dezvoltare aici, despre capacitatea firmei tale de a genera idei noi, de a le testa funcționalitatea și profitabilitatea, de a dezvolta produse și servicii noi și de a le modifina în mod eficient pe cele curente, pentru a mări gradul de satisfacție și fidelitate al actualilor consumatori și, implicit, pentru a îți asigura o piață mai mare, venituri și profit în creștere și mai ales un viitor promițător.
Nu e musai să îți legi viitorul de același domeniu de activitate pe care îl ai astăzi și nici să îți propui să ieși la pensie producând și vânzând aceleași obiecte sau răspunzând la aceleași nevoi și dorințe ale semenilor tăi. Dată fiind viteza fantastică cu care evoluează lucrurile în sectorul tehnologiei, în biologie, abordarea spațiului cosmic și în știința medicală și având în vedere impactul major pe care transformarea digitală îl va avea în viețile tuturor, este foarte posibil ca sectorul tău de activitate și meseriile oamenilor din firma ta, așa cum arată ele astăzi, să dispară în termen scurt sau să se convertească în sarcini executate de mașinării complexe.
Nu ar fi deloc rău să ai una-două-trei variante de evoluție pregătite și testate sau opțiuni de continuare a afacerii pe alte coordonate, cercetate și probate anterior. Ideile bune și produsele de succes se pun la încercare, se confirmă și optimizează prin punerea în funcțiune în medii experimentale și se dezvoltă profitabil alături de parteneri și clienți dispuși să investească timp și idei în concepte curajoase.
Când ai lansat ultima idee nouă relevantă, când ai evaluat-o și testat-o alături de colegii tăi? Când ai derulat ultimul proiect-pilot în piață? Când ai de gând să faci ceva în acest sens? Când o să intri în criză de resurse sau când vânzările o vor lua la vale, ar putea fi prea târziu.
3. Planificarea
Imediat după 1990, ideea de planificare a avut mult de suferit la noi, fiind percepută greșit ca un element ce ține de ideologia economică a partidului comunist. Indiscutabil, un rol decisiv în această opțiune greșită l-a avut propaganda toxică și mincinoasă a regimului Ceaușescu, care folosea fiecare minut de emisie la televiziune și radio și fiecare centimetru pătrat de ziar tipărit pentru a abera despre realizările economice care depășeau regulat și spectaculos obiectivele programate.
Cincinalul împlinit în doar trei ani și jumătate, o imensă minciună de care tuturor le era scârbă, dar de care toți se foloseau pentru a extrage beneficii din partea regimului, a făcut ca mentalitatea colectivă să desconsidere planificarea, să o extragă brutal din normalitatea disciplinei economice și să o așeze nedrept în sfera semiologică a propagandei politice.
Sper că a trecut destul timp ca să putem să ne trezim și să înțelegem că planificarea este esențială pentru succesul oricărui proiect, fie el mic și personal sau mare și implicând resurse uriașe și mase largi de oameni.
Cum faci un plan? În principiu, analizezi situația în care ești la momentul curent, evaluezi mediul intern și extern, resursele, deficiențele, oportunitățile, amenințările, tendințele și beneficiile potențiale și îți stabilești un obiectiv.
După ce știi unde vrei să ajungi, formezi o echipă cu care muncești la o strategie, și cu care definești pas cu pas ce urmează să faci, îți alegi tactica și îți aduni resursele, selectezi partenerii de încredere cu care poți avea succes și pleci la drum. Dacă ai și câțiva ași în mânecă, adică alternative și ocoliri de urgență în cazul în care drumul planificat se împotmolește, cu atât mai bine.
Câte companii românești lucrează azi planificat? Câte au un business plan pe termen lung, din care derivează planuri concrete anuale și planuri sectoriale, plus programe concrete pentru fiecare departament important al organizației?
Câte departamente de marketing au măcar un plan de marketing pentru anul curent, unul realist și concret, nu doar trei foi, făcute ca să fie acolo, dacă întreabă cineva?
4. Poziționarea
Poziționarea este un element major și extrem de important al strategiei de marketing și business a oricărei companii. Practic, după ce ai stabilit ce domeniu abordezi, ce produse sau servicii vrei să livrezi și ce obiective vizezi, trebuie să stabilești foarte clar cine vrei să fii.
Nu în propriile acte de identitate, ci în mintea și sufletul consumatorilor. Nu doar atunci când te privești în oglindă sau discuți cu cunoscuții sau angajații tăi, ci așa cum vrei să fii perceput/ă de lumea largă, de publicul general.
Competiția este uriașă, în orice sector al economiei, iar gusturile, preferințele, resursele materiale și nevoile oamenilor sunt atât de diverse, încât este absolut imposibil să acoperi cu un singur produs sau serviciu întreaga piață.
Cu excepția cazului când firma ta nu este o multinațională gigantică precum Procter&Gamble, care se străduiește să acopere cu marfă proprie o porțiune cât mai mare din piața bunurilor de larg consum și cât mai multe din segmentele de consumatori, va trebui să iei o decizie de poziționare: să știi clar ce segment sau segmente din piață abordezi, căror categorii de public te adresezi, care sunt caracteristicile comerciale ale acestora și ce fel de mesaj și limbaj trebuie să folosești pentru a ajunge la acești oameni, a îi face să intre în contact cu marfa ta și a își fixa durabil în memorie o amprentă a ta, care să se activeze de câte ori acele persoane vor să cumpere o marfă similară cu a ta.
Sunt oameni care suprapun conceptele de poziționare și de brand. Există o serie de date comune, dar conceptele nu sunt egale, iar termenii desemnează idei diferite. Asta pentru că poziționarea este localizată mai degrabă în curtea ta și înglobează toate activitățile pe care tu le faci pentru a fixa o identitate comercială în mintea oamenilor cu care vrei să dezvolți relații puternice și tranzacții repetate, iar brandul desemnează reputația, adică modul în care te percep oamenii, nu întotdeauna pe același calapod cu identitatea proiectată, nu doar ca și produs în sine și nu neapărat doar în termeni de preț și categorie de consumatori.
Pe parcursul comunicării cu piața ta, care este un proces continuu, mesajul tău suferă modificări, este bruiat, interpretat, redefinit, verificat, criticat, atacat de competitori, uzat de timp și de mediu, deformat de erorile făcute de oamenii și partenerii tăi, perceput diferit de diverse categorii de oameni.
Reputația, adică brandul, este o entitate greu de protejat și conservat, aflată într-o continuă dinamică și într-un permanent pericol de pervertire, remodelare și demonetizare. E important să știi mereu cine vrei să fii și mai ales să ai grijă să conștientizeze și clienții tăi acest lucru.
Când ai verificat ultima oară dacă segmentele din piață definite acum câțiva ani mai reprezintă o realitate și mai corespund unei descrieri clare și complete? Când ai măsurat ultima dată eficiența și profitabilitatea poziționării tale și corespondența dintre identitatea proiectată și cea receptată de audiență?
Cât de proaspăt este numele tău în mințile oamenilor, cât de bine cunosc ei mesajul tău către ei? Nu e suficient să știi tu ce vrei de la piață, e important să știe și piața de tine și să îți arate prin achiziție repetată că te vrea așa.
***
Acestea fiind spuse, trecem la cei 12 ”P” care, după mine, reprezintă setul complet de componente al mixului de marketing, care în versiunea tradițională include doar primele patru elemente din cele enumerate mai jos.
5. Produsul
Poate că știai că produsul tău (sau serviciul, după caz) este un element al mixului de marketing. Dar oare cât de mare este impactul pe care departamentul tău de marketing îl are asupra produsului tău, așa cum arată el astăzi și cum urmează să arate în viitor?
De fapt, aici nu vorbim doare despre un produs, ci de întregul portofoliu. Atunci când oamenii tăi de vânzări iau decizii în privința ofertei comerciale, compoziției acesteia, priorității, relevanței și importanței unor produse în acea listă, ei fac marketing. Viața și moartea mărfii tale și implicit ale afacerii tale depind de deciziile pe care acești oameni le iau, pe baza reacțiilor pe care le colectează din piață și pe baza propriului discernământ.
Contează mult cum arată produsul, ce transmite acesta, ce relație stabilește cu consumatorii, câte variante sunt disponibile, cum e împachetat, cât e de durabil, cât e de credibil și benefic, cât de mare impact are asupra conștinței indivizilor, cât de mult entuziasm și satisfacție este capabil să stârnească în rândul celor care îl folosesc, cât de mult alimentează și inspiră acesta comunicarea dintre oameni, cât de mulți adepți, fani și dușmani are, ce experiență de utilizare livrează în rândul majorității, cât de proaspăt și puternic reușește să se mențină în memoria colectivă.
Fiecare modificare, adăugare, restrângere sau optimizare a produsului tău este o decizie de marketing, bazată de informații certe și pe o strategie, pe un plan. Aportul de date și sugestii din piață al oamenilor de vânzări este important, dar nu suficient, redesenarea unui produs sau serviciu este o misiune care implică de cele mai multe ori toate departamentele unei companii și are nevoie de o confirmare prealabilă, care nu poate fi livrată decât de o cercetare de marketing serioasă și bine aplicată.
Atunci când proiectezi, testezi, lansezi sau îmbunătățești un produs tu faci de fapt marketing.
6. Prețul
”Scump, dom’le, scump, dincolo era mai ieftin!” Fraza legendară deja extrasă dintr-o reclamă a anilor ’90 definește perfect și astăzi piața românească, o piață extrem de sensibilă la preț și dictată aproape total de preț, din păcate.
Spre deosebire de foarte multe țări europene, chiar și de țări foste comuniste, România rămâne o zonă a consumatorului cu educație limitată și cu resurse drămuite, care alege în funcție de cifrele afișate la raft și nu ia în calcul prea tare alte elemente, cum ar fi calitatea, fidelitatea, valorile, identitatea, asocierile sau responsabilitatea socială a producătorului produsului.
Cred că acesta este și principalul motiv pentru care oamenii de vânzări se bucură astăzi de o așa de mare autoritate în interiorul companiilor. Fiindcă au transformat prostituția monetară în tehnică de business, și-au dat jos pantalonii fără prea multă negociere, s-au uitat doar la propriile bonificații și au răspuns apetisant cerințelor absurde ale unei clientele pervertite de tentația chilipirului.
Venind direct din tranșee, acolo unde lupta nu se duce aproape niciodată sportiv și nu ține cont de erudiție, consistență și cultură corporatistă, ci are în vedere doar preferința criminală a consumatorului pentru produsul cel mai ieftin, departamentele de vânzări au contribuit direct și de cele mai multe ori involuntar la deformarea echilibrului economic și la minimalizarea celorlalte elemente semnificative din construcția unei oferte comerciale.
Sute sau chiar mii de produse au murit sau au fost ucise în urma războaielor prețurilor.
Iar atunci când n-a decedat produsul în sine, au murit cele mai multe elemente de calitate care contribuiau la consistența acestuia. Piața a cerut ieftin și a primit ce se putea livra în prețul impus de competiția criminală în care s-au lăsat angrenați oamenii de vânzări.
În țara lui frutifreș, a alcoolurilor contrafăcute și a ”berilor” la pet de trei litri, oamenii din producție, din aprovizionare, din marketing și din financiar au trebuit să improvizeze și să se lase duși de valul prețului mic, observând într-un final că au ajuns să vândă moloz pe post de cozonac.
Manualele de vânzări clasice sugerează celor care vor să țină la prețul propriilor mărfuri un răspuns cu care să își pună prospecții pe gânduri: ”Dacă acest competitor v-a oferit un preț mai mic pentru produsul său, atunci are dreptate. Fiecare dintre noi știe valoarea reală a produsului său, eu nu pot să vi-l vând pe al meu mai ieftin, fiindcă știu cu ce costuri și materiale l-am făcut. Dar dacă el poate, atunci știe el de ce”.
Ușor-ușor, începe și piața românească să decidă pe baza mai multor criterii, nu doar uitându-se la preț. Poate n-ar fi rău să începem să respectăm și să valorizăm inclusiv material munca celor care produc marfa și să știm că volumele mari nu înseamnă neapărat și profit. Și că pantalonii stau mult mai bine prinși în curea, nu atârnați ca să mulțumească un client inconștient.
7. Promovarea
Am ajuns la precizarea de care era nevoie chiar de la începutul articolului: promovarea este esențială în marketing și poate că este partea cea mai spectaculoasă și vizibilă a muncii oamenilor de marketing, dar e bine să înțelegem că avem, la nivel colectiv, o percepție incorectă și incompletă a acestei funcții.
Înainte de toate, să nu confundăm promovarea cu publicitatea. Reclamele, fie ele televizate, difuzate la radio, tipărite în ziare sau pe panouri, vizualizate prin Facebook sau pe situri care includ reclame Google, sunt doar partea zgomotoasă și de multe ori atractivă, șocantă și distractivă a promovării.
Pe lângă publicitate, promovarea mai înseamnă și altceva: relațiile publice (PR) sunt o disciplină suficient de autonomă și bine reglementată, diferită de publicitate, dar aptă să o completeze; Marketingul direct (prin poștă, telemarketing, cataloage, teleshopping etc) este un alt domeniu bine definit, care e rudă cu publicitatea, dar nu se suprapune, ci se sincronizează și intersectează cu aceasta.
Mai adăugați aici vânzarea personală, prin educarea și antrenarea unei forțe de vânzare proprii și distribuirea acesteia în teren, dar și promovarea vânzărilor, adică suma de tehnici de încurajare și creștere a tranzacțiilor aplicate în punctele de contact cu consumatorul (fetele cu măsuțele acelea de sampling de-aici sunt).
De prea multe ori, aceste ultime două metode sunt percepute ca ținând exclusiv de parohia departamentului de vânzări și neavând vreo legătură cu marketingul. Greșit. Poate tocmai de aceea aceste tehnici de promovare sunt aplicate superficial, rudimentar, inconsecvent, robotic, ineficient, în silă și în grabă, doar de dragul de a fi bifate ori din lăcomia de a genera rapid vânzări, apelând la mințirea sau mituirea consumatorilor.
De foarte multe ori, tehnicile acestea ”de vânzări” au efecte demolatoare pentru munca oamenilor de marketing. Fiindcă vin să anuleze sau chiar să contrazică tot ceea ce s-a comunicat către consumator prin publicitate, marketing direct și PR.
Degeaba te străduiești să formulezi un mesaj inteligent, să faci o propunere de vânzare atractivă, să construiești o identitate prietenoasă a produsului și să declanșezi un dialog de masă pe temele cu care vrei să îți asociezi marfa, dacă atunci când consumatorul se întâlnește cu ea tău în magazin dă peste niște ambasadori care strică tot.
Sunt ”promoteri” ori ”sampleri” care nu cunosc produsul și clientela vizată și nu își asumă toată construcția de comunicare anterioară, sunt plătiți și îmbrăcați prost, sunt antrenați deficitar, nu cunosc caracteristicile și beneficiile produsului și, de multe ori, lucrează două ore pentru tine și alte patru ore pentru produsul concurent, astfel că nici ei și nici consumatorii nu mai știu ce să creadă.
Așa se întâmplă când munca de marketing e făcută de ”oamenii de vânzări”, care știu să facă bine relația directă strict comercială cu consumatorul sau cu distribuitorul, dar nu se pricep la comunicare și la publicitate și nu au nici noțiuni elementare de branding.
În continuare crezi că marketingul este doar despre promovare? Sau doar despre publicitate? OK, treaba ta, te privește, dar te rog măcar să ai grijă ca acestea să fie făcute cumsecade și să nu fie stricate de oamenii de vânzări mult prea orientați spre cifre și spre obsedantele ”targheturi”.
8. Plasamentul sau distribuția
Modalitatea concretă prin care produsele și serviciile tale ajung la consumator este de multe ori un proces de o mare complexitate, care implică resurse uriașe, o logistică greu de intuit, o multitudine de pași, riscuri și tehnici de transport, ambalare, prelucrare și comunicare pe care foarte puțini le au în vedere atunci când se gândesc la pornirea unei afaceri sau lansarea unui nou produs.
Atunci când stabilești care sunt zonele geografice sau demografice unde vrei să fie prezent produsul tău, care este formatul de magazin unde organizezi întâlnirea dintre marfa ta și consumator, care sunt modalitățile de expunere, de prezentare, de testare, de livrare, de instalare ori de asigurare a service-ului și garanției, faci marketing.
Distribuția, logistica, aprovizionarea țin tot de marketing, fiindcă ele trebuie să fie perfect compatibile cu identitatea proiectată a produsului și cu așteptările consumatorilor.
Nu poți vinde limuzine Mercedes dacă le expui într-o hală la marginea orașului, între un depozit de fier vechi și un munte de gunoi al orașului. Cum nu poți să îți imaginezi că vei vinde vinuri prețioase de colecție sau brânzeturi franțuzești rafinate într-o alimentară de la parter de bloc, într-un cartier muncitoresc.
Marfa nu ajunge așa, pur și simplu, acolo pe raft în magazin sau la domiciliul consumatorului, când e livrată prin curier. Distribuția este un proces lung, anevoios și plin de hârtoape, în care modul în care îți alegi, formezi, supraveghezi și educi distribuitorii este esențial.
Livrarea face parte integrantă din experiența de consum și, dacă aceasta este neplăcută, poate compromite întreaga construcție anterioară, la care ai muncit enorm și în care ai investit foarte mult. Sună ciudat, dar tot ceea ce fac distribuitorii cu marfa ta este tot responsabilitatea ta, și pentru asta ai nevoie de oameni buni de marketing, care să proiecteze și să realizeze canale de distribuție compatibile și 100% funcționale pentru marfa ta.
9. Personalul
Angajații tăi sunt un instrument strategic de marketing. Ei funcționează nu doar ca ambasadori activi zilnic ai organizației, culturii și produselor tale, ci și ca unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ei comunică și consolidează identitatea companiei și a produselor ori serviciilor sale.
Nivelul lor de educație, aspectul și apariția lor publică, vestimentația, igiena, comportamentul, mentalitatea și limbajul lor verbal și corporal, valorile personale, discursul, personalitatea și temperamentul lor, toate acestea și multe alte detalii personale, măsurate și exprimate colectiv în interacțiunile cu clienții, furnizorii, partenerii și toți ceilalți stakeholderi sunt elemente extrem de importante în strategia ta de poziționare, în mixul de marketing și în politica de branding pe care o concepi și pui în practică.
Te-ai gândit vreodată că, atunci când scriu un anunț de angajare și declanșează o campanie de recrutare, oamenii tăi din departamentul de resurse umane fac de fapt marketing pentru organizația ta?
Înțelegi acum de ce este important ca oamenii de marketing să fie direct implicați nu doar în redactarea mesajelor de recrutare, ci și în definirea tehnicilor de comunicare cu potențialii candidați, dar mai ales în alegerea candidaților potriviți și proiectarea și execuția întregului proces de achiziție de resurse umane?
Pe lângă caracteristicile obiective legate de nivelul de educație, calificare și experiență pe care le impui oricărui candidat într-o campanie de recrutare, este absolut necesar să exprimi și un set de valori și o serie de caracteristici ce țin de personalitate, temperament și valori individuale și de grup, care sunt definitorii pentru echipa ta și pe care e musai să le aibă și un viitor coleg, pentru a se integra și a deveni un ambasador credibil.
Există deja multe companii mari în lume care au un director și un întreg departament de cultură organizațională, care exact cu asta se ocupă, cu definirea, implementarea și comunicarea unei culturi organizaționale care să susțină și să completeze tehnicile clasice de marketing. Tu când ai de gând să faci ceva în acest sens?
10. Procesele și procedurile
De multe ori, clienții aleg produsele pe care le cumpără nu pe baza caracteristicilor obiective ale acestora, care se regăsesc în general la mai multe mărci concurente, ci evaluând elementele conexe experienței de achiziție și consum, cum ar fi procesele de pre-achiziție sau procedurile de livrare ori cele legate de serviciile ulterioare.
Cu cât faci viața clienților, angajaților și partenerilor tăi mai ușoară, mai simplă, mai transparentă din punctul de vedere al proceselor interne și procedurilor de lucru, cu atât vei avea stakeholderi mai fericiți și relații comerciale mai intense și mai profitabile.
O mentalitate excesiv funcționărească, o abordare cumplit de birocratică, așa cum se pricep mai ales departamentele juridice și contabile să propună și să dezvolte, îți va alunga audiența, îi va îndepărta pe clienți, îi va face pe parteneri să aibă rețineri și îi va învăța pe angajați să fugă de responsabilitate și să se ascundă după hârtii, justificări și neputințe.
Simplifică, elimină pașii inutili, automatizează și digitalizează cât mai multe dintre operațiuni, fă ca totul să pară simplu, accesibil, ușor de parcurs și de înțeles de către toți cei angajați în producția și furnizarea mărfii sau serviciilor tale.
Citește evaluările online, comentariile clienților, notele transmise de parteneri și furnizori, mesajele secrete ale angajaților pe grupurile interne și ascultă cu urechea ciulită toate ideile care ar putea reduce pașii absurzi și inutili din fiecare proces intern.
Pune restricții inventivității periculoase a birocraților din companie, cere-le să își asume mai multe riscuri și responsabilități și să fie mai creativi, în loc de a juca în mod laș și sigur pentru a și face viața ușoară și a complica existența altora. Vei câștiga sufletele și admirația oamenilor și vei vedea că fericirea pe care o livrezi tuturor are mare valoare, pe termen lung.
11. Probele fizice, mediul tranzacțional
Contextul obiectiv în care au loc nu doar tranzacțiile, ci și celelalte interacțiuni cu consumatorii tăi este extrem de important în ansamblul relației pe termen lung pe care o dezvolți și o menții cu cei de care depinde viitorul afacerii tale.
Și aici includem tot ceea ce ține de spațiile comerciale unde are loc interacțiunea, aspectul, funcționalitatea, mobilarea și decorarea acestora, echipamentele de lucru și vestimentațiile angajaților, instrumentele folosite, paginile web atunci când există și un contact online etc.
Este esențial pentru clienți, mai ales în sectorul serviciilor, dar tot mai des și în tranzacțiile de marfă fizică, să regăsească oferta și personalul furnizorului într-un spațiu prietenos, primitor, confortabil, apt să genereze credibilitate, preferință și favorabilitate pe termen lung.
Eviți să intri într-o bancă unde nu te simți în siguranță, pleci de la un notar sau avocat unde nu ai liniște și confort pentru a studia actele propuse spre semnare, nu cumperi automobile de la un dealer care nu își spală vitrinele și nu e capabil să îți pună la dispoziție un drive-test asistat de personal competent și dispus să îți răspundă la toate întrebările.
Gândește-te la cel mai primitor, luminos și cald spațiu din casa sau biroul tău și încearcă să replici toate caracteristicile acestuia în toate zonele unde îți primești cumpărătorii.
Ai grijă la cum arată uniformele angajaților, mașinile cu care se deplasează, mobilierul și încăperile în care își primesc oaspeții, instrumentele pe care le folosesc și utilajele pe care le mânuiesc.
Nu doar produsul sau serviciul tău trebuie să fie de încredere, ci și toate circumstanțele fizice în care acesta este livrat beneficiarilor.
12. Prestațiile complementare
Știi deja că nu e suficient să vinzi și că trebuie să dezvolți și un set cât mai cuprinzător și mai convingător de servicii auxiliare: pre-testare, degustare, simulare, încercare, verificare, optimizare, adaptare, instalare, verificare, servisare, upgradare, combinare, alternare, dezvoltare etc.
Clienții sunt tot mai mofturoși și vor tot mai multe beneficii complementare produsului în sine, iar tu trebuie să le intuiești, să le anticipezi, să le poți livra coerent și convingător și să depășești mereu așteptările și standardele audienței tale.
Fiecare supriză plăcută pe care le-o faci clienților potențiali este o șansă suplimentară de a efectua tranzacția și de a îl transforma pe prospect în vector voluntar de promovare a numelui, serviciilor și mărfurilor tale.
Când ai inventat sau implementat ultima oară un astfel de beneficu colateral? Cum faci tu lucrurile acestea mai bine decât concurenții tăi?
13. Prospecții – clienții
O să spui că te bucuri de fiecare client și că fiecare vânzare, indiferent de partenerul tranzacțional, este o binecuvântare. Greșit. Clienții tăi, fără să își dea neapărat seama, formează o comunitate, unită de preferințele lor de consum și de criteriile pe baza cărora își fac cumpărăturile.
Ei au un set de valori comune, niște preferințe pe care le împărtășesc și niște caracteristici care îi fac să se simtă bine în comunitatea respectivă și să se recunoască între ei. Tocmai de aceea, ei formează un element definitiroriu al mixului tău de marketing. Pornind de la poziționare, despre care am discutat anterior, tu ai definit granițele și identitatea acestei comunități de consumatori și e bine pentru tine și pentru ei să te străduiești să păstrezi stabilitatea și echilibrul acestui grup bine delimitat.
Știi că Ferrari nu își vinde mașinile oricui și îi supune la teste foarte amănunțite pe toți cei care doresc să se înscrie pe lista scurtă a cumpărătorilor de căluți cabrați. Oare de ce? Tocmai fiindcă vrea să comunice ideea de exclusivitate, de comunitate de elită, de grup închis în care toți își doresc să fie parte, dar în care doar cei aleși și merituoși pot intra.
Așa e și cu produsul sau serviciul tău: trebuie să ai grijă ca el să ajungă exact la cei pentru care este proiectat, care știu să îl aprecieze și să îl valorifice și care e bine să se legitimeze prin asumarea și afișarea lui publică.
”Această unitate își rezervă dreptul de a își selecta clientela”, scria la începutul anilor 90 pe ușile tuturor cluburilor, barurilor și bodegilor. Cei mai mulți au pus acel anunț doar pentru a putea opera imediat și fără comentarii aruncarea în stradă a turbulenților, însă principiul e sănătos și vine de la localurile cu bună reputație din Occident: ”spune-mi cu cine te însoțești și am să-ți spun cine ești” funcționează cum nu se poate mai bine ca și concept de poziționare și diferențiere.
Fiindcă de modul în care este percepută la nivelul general al publicului clientela ta standard depind sănătatea și succesul pe termen lung al produsului tău.
14. Partenerii
Să spunem că îți vinzi marfa și prin intermediul unui site și transporți produsele comandate către clienți cu ajutorul unor firme de curierat. Cum alegi cu ce firmă de curierat să lucrezi? Pe bază de preț, cel mai mic per livrare? Pe baza criteriului de acceptare din partea lor sau a discountului de volum care îți face cu ochiul? Pe baza culorilor din logoul firmei de curieri sau având în vedere cât de amabii au fost oamenii de acolo la livrarea unei comenzi personale lansate cu ani în urmă?
Toate opțiunile de mai sus sunt subiective. De înțeles, dar de evitat. Nu ai nevoie de o astfel de unitate de măsură atunci când iei o decizie strategică atât de importantă, în alegerea partenerilor tăi, a celor cu care vei conlucra, zi de zi, pentru a livra satisfacție, beneficii și loialitate către cei care îți devin clienți.
Partenerii cu care operezi vorbesc despre tine către clienții tăi mai mult decât ți-ai dori tu să o facă. Fiecare din problemele lor devine și problema ta.
Aceste asocieri și alianțe nu trebuie să se întâmple aleatoriu sau pe criterii subiective, ci trebuie să facă parte dintr-un plan bine definit și să răspundă unui set de criterii și valori care definesc activitatea ta de zi cu zi și pe care le vrei reflectate și în prestațiile colaboratorilor tăi.
Când ți-ai evaluat ultima dată partenerii și furnizorii? Când ți-ai întrebat clienții ce părere au despre asociații tăi de afaceri? Când ai verificat ultima oară dacă prestigiul tău nu este afectat de proasta reputație sau de incomoatibilitatea unora dintre colaboratorii tăi?
15. Principiile
Ne întoarcem la misiune, viziune și valori, elemente de identitate comercială despre care am mai scris, în articole anterioare. Și ne oprim mai ales la valori, adică la principiile care îți guvernează activitatea. Sunt elementele care definesc crezul tău fundamental, viziunea ta despre lume, modul în care îți structurezi etica, îți educi echipierii și formezi credințele pe care le ai despre rolul fiecărui individ în ansamblul social.
Aici, înainte de toate, e vorba despre branding, adică despre setul de informații și caracteristici pe care îl alegi să îți definească identitatea și pe care te străduiești permanent să îl comunici, pe diverse canale și în diferite formate, către toate publicurile tale.
Principiile nu doar că fac parte din mixul de marketing, dar au și rolul de a construi și comunica cultura unei companii, felul în care aceasta se raportează la lume și în care își asumă responsabilități în privința bunăstării colective.
Nu mai este suficient astăzi să produci marfă de calitate și să o vinzi la prețul corect, devine absolut necesar și să le spui clienților tăi cum vrei să fie lumea în care trăim și să arăți ce faci concret pentru a împlini această viziune benefică pentru comunitate.
Am văzut sute de firme în care setul de valori e furat de pe net, de la o companie concurentă sau similară din alte zări. Am observat de mii de ori că principiile declarate în foarte pompoasele documente de asumare nu valorează de fapt nici cât o ceapă degerată pentru patronii care fac profit pe seama folosirii acestor tehnici de diferențiere și identificare.
Mai devreme sau mai târziu, clientela află și sancționează aceste derapaje morale, mai ales înșelătoria și demagogia. Când a fost ultima oară când te-ai gândit sincer și deschis la valorile tale personale și la principiile fundamentale care guvernează viața companiei tale?
16. Personalitatea
Atunci când începi să îți definești identitatea, după ce îți alegi setul de valori pe care le respecți și cu care vrei să te identifici, alegi în mod conștient și personalitatea pe care compania, produsul sau marca ta vor să o proiecteze în relația cu consumatorii și cu celelalte categorii de public.
Jung a identificat și definit 12 arhetipuri în cultura globală, comune tuturor culturilor relevante ale umanității și întâlnite în toate narațiunile care structurează patrimoniul comun de istorii, mituri și credințe al umanității. În funcție de modul în care se raportează la lume și de misiunea (re)formatoare pe care și-o asumă în raport cu universul căruia i se adresează, firmele, produsele și mărcile pot fi încadrate într-o tipologie bine determinată.
Mai întâi îi avem pe cei care oferă structură lumii, care organizează mediul în care trăiesc și sunt preocupați cu precădere de stabilitate, echilibru și control: Protectorul, Conducătorul și Creatorul.
Apoi sunt cei care caută paradisul, care tânjesc la o lume perfectă își doresc în primul rând independență și împlinire, cum sunt Inocentul, Înțeleptul și exploratorul.
Urmează cei care își lasă amprenta asupra lumii, care vor să ofere o moștenire și sunt preocupați înainte de orice de aventură și de dorința de a dobândi pricepere: Rebelul, Magicianul și Eroul.
În fine, sunt cei care se conectează cu ceilalți, care trăiesc raportându-se la semenii lor și caută delectare, desfătare: Amantul, Glumețul și Omul de rând.
Fie că realizezi sau nu, firma ta, produsul tău, tu însuți și fiecare din cei din jurul tău poate fi ușor încadrat, după personalitate și comportament, într-una din cele 12 categorii sus-menționate. Ceea ce este important este să reușești să păstrezi stabilitatea și coerența acestui tip de personalitate și, odată asumată, să o confirmi prin faptele de zi cu zi.
Oamenii așteaptă să vadă în tine un model și să confirme apartenența ta la acest model prin fiecare percepție pe care o au în relația directă cu tine.
Personalitatea este un element fundamental al mixului de marketing și o componentă esențială în branding. Nu o poți truca și nici mima, până la urmă cea reală iese la suprafață, așa că nu are rost să încerci să o falsifici.
***
Toate conceptele listate aici aparțin de marketing și pot fi puse în valoare în mod profitabil pentru o companie doar de către oameni calificați, experimentați și bine intenționați. Toate cele trei cerințe listate în propoziția anterioară sunt obligatorii și simultane.
Nu poți avea rezultatele așteptate lucrând doar cu juniori, cu absolvenți de Spiruhareți sau cu Dorei care, conform folclorului urban, știu de toate, de la pus faianță și tras glet până la lansat și promovat noi produse în piață.
Poți afla foarte ușor care este viitorul afacerii tale: te uiți la cum arată astăzi departamentul tău de marketing, la ce competențe, responsabilități și rezultate are și la câte din cele 16 ”P”-uri de mai sus are ceva inteligent de spus.
Nu îți doresc succes în afaceri, ci doar un departament de marketing capabil, înțelept, creativ, matur și ambițios. Succesul va fi o consecință firească și durabilă.
***
Articol scris pentru ediția decembrie 2017 – ianuarie 2018 a revistei de afaceri Forward Brașov.
