Copilul din reclama OMV de fapt nu există

Distribuie articolul

De câteva săptămâni rulează pe posturile TV și de radio o campanie a OMV România, în care personajul principal este un băiețel adorabil, expresiv și foarte carismatic, care dovedește un talent actoricesc rar și ne bucură cu o poveste simpatică livrată cu o dicție și o interpretare egale cu perfecțiunea. Ideea spoturilor este că acest copil este contrariat de multitudinea de jucării pe care părinții săi i le cumpără de la OMV, zilnic, fără nicio ocazie, solicitare  sau obligație.

Frumoase spoturile, minunat băiatul, din acest punct de vedere OMV merită notă mare. Dar hai să vedem și aspectul comercial concret al comunicării: propunerea de vânzare, mecanismul promoției, obiectul acesteia și efectele acestor elemente asupra consumatorului. Ni se spune că pentru orice achiziție făcută de la OMV primești puncte, pe care trebuie să le aduni ca să poți obține ulterior reduceri de până la 70% la niște produse premium, din gama Braun & Rituals.

Ei bine, aici intervine prima fractură logică din spoturile noastre, iar povestea acestora se transformă din una înduioșătoare în una penibilă: cine ar cumpăra mașinuțe, maimuțoi, dulciuri și alte farafastâcuri de la OMV, unde prețurile sunt muuuult mai mari decât ale produselor similare din magazinele generaliste, doar ca să obțină niște bulinuțe autocolante care promit niște reduceri ulterioare? Și mai ales cine ar face aceste achiziții în cantități industriale, precum părinții copilului? Păcat de povestea atât de frumos relatată de copil, ea nu stă deloc în picioare și, mai rău, creează confuzie în rândul consumatorilor.

Experiența consumatorilor arată că magazinele din stațiile de alimentare cu combustibili practică prețuri mult mai mari decât ale magazinelor clasice pentru produse identice sau similare, iar explicația vine din faptul că acestea taxează shoppingul improvizat, adică îi amendează cu adaosuri foarte mari pe cei care sunt nevoiți să cumpere de urgență, pe nepregătite, niște produse destinate unor obligații imediate și neplanificate. Rețelele comerciale ale stațiilor de benzină nu se bazează pe volume mari și rulaje intense, atunci când se referă la produsele din mini-magazinele lor, ci își fundamentează profitul auxiliar principalei activități (combustibilii) pe marje comerciale consistente. Este o tehnică folosită de absolut toți retailerii de produse petroliere și funcționează, iar clienții s-au obișnuit cu ea și o consideră azi firească.

De fapt, majoritatea zdrobitoare a clienților care intră în jocul autocolantelor lipite pe cartonașul cu pricina cumpără combustibil și, eventual, în proporții mult mai mici, alimente și băuturi, nicidecum cadouri, cosmetice sau jucării. Dacă spotul ar fi prezentat varianta realmente funcțională în cazul acestei promoții, adică acumularea de puncte bonus pentru achizițiile de combustibili, cele care aduc mare parte din încasările stațiilor și constituie și principalul lor obiect de activitate, atunci logica acestei campanii ar fi fost corect înfățișată. Desigur, în acest caz dispărea din peisaj copilul, cu jucăriile lui și nu mai aveam deloc acest spot. Întrebarea care se pune este, așadar: merită oare să denaturezi esența unui fapt de comerț și mecanismul funcțional al unei promoții, doar de dragul de a avea un spot drăguț, cu o poveste înduioșătoare, dar neadevărată?

În al doilea rând, hai să vorbim puțin și despre acest tip de mecanism de campanie, cât este el de eficient, atrăgător și creator de beneficii pentru brandul companiei? Am mai văzut campanii similare și la Selgros, Metro și alți comercianți generaliști, unde s-a lucrat pe aceeași idee: oferirea spre vânzare cu reduceri substanțiale a unor produse de întreținere corporală sau utilitare (valize, genți, electrocasnice mici, ustensile de bucătărie etc) din game premium, cu prețuri de achiziție inițiale greu tangibile și uneori scandalos de mari.

Înainte de orice, să precizăm că această tehnică de vânzare prin acumularea de puncte pe cupon vine din preistoria marketingului, fiind inventată și aplicată intens de comercianții americani la sfârșitul secolului al nouăsprezecelea, adică pe la 1880-1890. Pe când era fată mare și cinstită și nu ajunseseră marketerii contemporani să o sluțească și să o folosească doar ca o formalitate, ca să nu zică lumea că nu fac și ei ceva pentru clientelă, această tehnică funcționa perfect la recompensarea fidelității clientelei și la construirea nucleului dur de mușterii dedicați unui anumit comerciant. Astăzi, această practică este mai mult o modalitate ipocrită de a scoate ochii consumatorului și de a îi promite acestuia cai verzi pe pereți, în loc de a-i livra beneficii credibile, reale și utile.

Să luăm ca exemplu conținutul promoției de la OMV. Adunătorii de puncte (10, 15, depinde de produsul-premiu dorit) au „inegalabila oportunitate” de a cumpăra, în limikta stocului disponibil, produsele din ofertă la prețuri, cică, atractive: uscător de păr sau periuță de dinți electrică la 130 de lei, păturică 130×170 la 80 de lei, placă de îndreptat părul la 170 de lei, cântar de baie la 90 de lei sau mașină electrică de bărbierit la „numai” 390 de lei. Cu alte cuvinte, beneficiul este că prețul redus de la benzinărie al produsului dorit este aproape același ca prețul întreg pe care îl plătești la orice magazin de electro-retail. Dar aici mai trebuie să faci și cumpărături de 400 sau 600 de lei ca să strângi punctele care îți oferă accesul la această mare favoare, la acest răsfăț personal, cum titrează marketerii de la OMV.

Pe același principiu, cu același tip de conținut și cu aceleași proporții ale prețurilor operează și mulți alți comercianți atunci când se adresează consumatorului cu astfel de mecanisme de fidelizare. Funcționează chestiile astea în mod real, sunt ele cu adevărat atractive și mobilizatoare pentru o proporție semnificativă a clientelei unui comerciant? Eu zic că mai degrabă ele creează companiilor respective mari deservicii în relația cu clienții lor, fiindcă sunt construite neinspirat. Mecanismul acestui tip de promoții funcționează pentru un segment restrâns de clienți, cei cu disponibilități financiare prea puțin marcate de constrângeri sau cei care preferă încă să plătească oricât doar pentru că li se spune că primesc un produs cu o marcă exclusivistă. Pentru majoritatea clienților, însă, sentimentul de a fi invitat să participi la o promoție care îți este total indiferentă sau în care nu te regăsești, care îți este inaccesibilă sau inutilă se transformă rapid în frustrare, în senzația de a fi exclus sau ignorat. Or, de la acest punct până la compromiterea pe termen lung a relației de încredere și comunicare între client și brandul acelei companii nu mai rămâne decât un pas.

Sunt curios, câți dintre voi ați răspuns unor astfel de oferte? Cum vi se par vouă aceste mecanisme? Ce soluții paralele mult mai inteligente și eficiente ar fi? Comentați, criticați, contraziceți, confirmați. Să vă auzim, dialogul ne va ajuta să învățăm mai mult.

 

 

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 503

5 comentarii

  1. Fiecare este liber sa aleaga ce il avantajeaza.
    Daca ai masina, de undeva tot trebuie sa alimentezi; de ce sa nu fie OMV ? . Daca ai masina de firma si cu card la OMV , este un mic bonus.

  2. Cel mai enervant lucru este ca-ti arunca in ochi niste promotii care de fapt nu sunt promotii, iar unii chiar sunt prostiti de aceste „promotii”.Din pacate nu doar OMV-ul practica acest tip de „promotie”

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *