Cea mai bună promoteriță din 2013 e o vacă

Zilele trecute am avut ocazia de a descoperi o promoție in-store mai originală, mai frumoasă și indiscutabil mai remarcabilă decât uzualele standuri din plastic lângă care se amplasează o domnișoară fără chef de viață, care zâmbește când își aduce aminte sau când o vede șefu, care repetă fără viață și fără intonație o poliloghie al cărei sens îi este total inaccesibil și care te invită să guști din niște bucățele microscopice și greu identificabile de produs. Da, așa au ajuns să arate aproape toate acțiunile de promovare a vânzărilor din magazine, fără viață, fără suflu, fără idee originală, fără nicio preocupare reală pentru identitatea produsului și pentru construirea unei relații reale cu consumatorul. Rutina, nepriceperea și lipsa de idei creative au dus la copierea rudimentară a acțiunilor competitorilor, care dublează copierea fără minte a rețetelor, liniilor de produse și ambalajelor, astfel că, dacă îl întrebi pe un cumpărător la ieșirea din magazin ce mărci l-au abordat și i-au oferit mostre cu cinci minute în urmă nu este în stare să le enumere.

Oamenii de la Milka au avut inițiativa de a se război cu rutina acțiunilor de promovare a vânzărilor care se desfășoară în spațiile comerciale și au schimbat radical și consistent mecanismul de funcționare al acestor tehnici de strecurare a propriului produs în coșul de cumpărături al trecătorilor. Noua lor abordare este una mai puțin agresivă și directă decât cea veche (nu mai ești abordat de o persoană care să îți adreseze un îndemn comercial verbalizat) și are marele avantaj al eleganței, expresivității și unicității și cadrează perfect cu poziționarea medium-high a produselor Milka. Am filmat aceste secvențe săptămâna trecută, în magazinul Real din Baia Mare (la noi se închide și se transformă în Auchan abia în ianuarie, că noi suntem prea buni, prea ca la țară):

http://youtu.be/CB9-tTF75DQ

Care ar fi diferențele dintre această operațiune și tehnicile ordinare (și la propriu și la figurat) de promovare a vânzărilor?

• Se înlocuiește persoana purtătoare a mesajului comercial cu o mascotă robotizată, tradiționala promoteriță (unii îi spun sales activator, operator de sampling sau brand ambassador) este schimbată cu un manechin confecționat din fibră de plastic și înveliș textil. De la funcționarea într-un program de patru-șase ore cu multe pauze de țigară și de chiul și cu variații mari ale expresivității și coerenței se trece la o funcționare continuă de 24 ore/7 zile și cu o constanță de ceas elvețian a ambasadorului mărcii.
• Se pune accent pe comunicarea nonverbală, pe atractivitatea vizuală a ansamblului compus din mascotă și rafturile personalizate cu produse, spațiul de desfășurare este mai mare decât cel standard (din cauza dimensiunilor ambasadoarei, nu?), dar avantajul este că se creează loc pentru prezentarea simultană și exclusivă a zece produse diferite din sortiment.
• Comunicarea verbală este trecută în plan secund (un simplu „Muuuu” electronic are un efect superior de atragere a atenției, comparativ cu poezia învățată pe de rost și bălmăjită fără entuziasm de biata studentă), în schimb calitatea execuției tehnice și expresivitatea mimicii mascotei reușesc să cucerească atenția și simpatia trecătorilor. Este atât de bine realizată mascota, că am văzut copii și chiar adulți care au ținut să o mângâie.

• Rămân fără obiectul muncii clienții tradiționali ai standurilor de sampling, adică oamenii care obișnuiesc să ia masa în oraș în week-end, când toate mărcile își trimit la înaintare ambasadoarele cu farfurii cu îmbucături. Aici se vede încrederea în propriul produs a producătorului, care îți spune subtil: Știi deja că produsul meu are gust bun, nu e nevoie să îți mai dau mostre ca să te conving.
• Foarte interesantă și expresivă este amplasarea băncuței la capătul rafturilor, este un ingredient care întărește mesajul subliminal al ansamblului și care te poate face să îți imaginezi că ești transportat ca prin vis pe o pășune din Alpi, unde poți trăi un moment de liniște, odihnă și relaxare. Sunt curios cât va mai dura până hipermarketurile noastre vor fura ideea celor de la Milka și vor amplasa băncuțe sau alt tip de spațiu de odihnă în interiorul magazinelor, câștigând astfel categorii noi de vârstă în clientelă, obținând un timp mai mare de retenție a clienților în magazin și vânzări superioare la raioanele de îmbrăcăminte/încălțăminte.

Dacă tot veni vorba de văcuțe mov, profit de ocazie să vă recomand o lectură ușoară și deosebit de plăcută, o carte scrisă cu nerv, cu pasiune și cu mult entuziasm și care are un efect la fel de tonic și de motivant ca și standul celor de la Milka. Nu întâmplător, cartea se numește „Vaca Mov”, este scrisă de Seth Godin și spune un lucru simplu, clar și extrem de adevărat: dacă vrei succes de durată în piețele contemporane, trebuie să fii REMARCABIL și să oferi un produs/serviciu EXCEPȚIONAL, care să iasă în evidență prin calitățile și beneficiile sale. Luați de citiți, o să vă placă tare.

Muuuuuuult succes vă doresc!