M-am gândit să scriu acest articol, fiindcă noua identitate vizuală a Băncii Transilvania (nu este rebranding, deocamdată vorbim doar despre o simplă schimbare de siglă, de identitate vizuală) a stârnit foarte multe comentarii și reacții ieri, iar eu am fost între aceia (mulți, foarte mulți) care au apreciat că acest pas reprezintă o involuție, un eșec de comunicare. Vedeți chiar pe pagina de Facebook a băncii, comentariile critice sunt multe, îngrijorător de multe.
Sunt client al Băncii Transilvania de multă vreme, așa că, în virtutea concepției moderne asupra afacerilor, în care asocierea dintre consumator și produsele sau serviciile favorite este atât de puternică, iar comunicarea atât de intensă și deschisă încât clientul din generațiile X și Z se simte îndreptățit să reacționeze în astfel de momente ca și un mini-proprietar al afacerii, cred că pot explica detaliat de ce scutul cu tricolor este, pentru mine ca și client, o variantă mult mai proastă decât emblema anterioară.
Anul trecut, Banca Transilvania a avut o campanie foarte puternică de comunicare, în care s-a împrietenit foarte tare, din nou, cu Clujul, orașul ei natal. Campania s-a numit Banca oficială a clujenilor și a fost extrem de prezentă vizual în întregul oraș, pe sistemele de panotaj și în locațiile numeroase unde se află oficii ale băncii. Atât de tare mi-a plăcut campania și adevărul pe care ea îl revela, referitor la creșterea gradului de civilizație, dezvoltarea mediului de afaceri și evoluția mentalităților, încât m-am jucat puțin cu ea și cu cuvintele, dorind să arăt cât de mult a crescut Clujul în 20 de ani.
Și am făcut atunci acest montaj:
Acum, în 2016, Banca oficială a clujenilor ia vopseaua de pe băncile lui Funar și și-o îngrămădește pe siglă. Este imposibil să eviți, ca și locuitor al Clujului cu o vârstă peste 30 de ani, această asociere mentală. Și este absolut firesc să ai senzația unei neplăcute întoarceri în timp, la vremurile când patriotismul de fațadă, demagogia securiștilor care au fabricat național-comunismul ultimilor ani ai lui Ceaușescu și discursul lor profund xenofob țineau orașul într-o cumplită izolare față de Occident și modernitate.
În România nu avem obiceiul afișării supradozate și permanente a culorilor naționale, cum este la americani sau turci. De aceea, noi suntem obișnuiti ca mental colectiv cu utilizarea tricolorului în contexte bine precizate. Ori de câte ori tricolorul apare emfatic în contexte neobișnuite este firească reacția de a analiza relevanța și semiotica utilizării sale. Aici e vorba de sigla unei bănci, o afacere care nu are absolut niciun contact direct cu reprezentarea statală, de aceea sentimentul inadecvării este pregnant.
Prin utilizare abuzivă sau improprie, tricolorul ca simbol național este demonetizat sau deformat semiotic: exemplul cel mai clar sunt băncile lui Funar și ziarele lui Vadim, unde tricolorul era folosit ca ambalaj pentru lături, calomnii și discurs plin de ură, comunistoid și demagogic. La fel, corupția din PSD umblă învelită în tricolor și face abuz de simboluri naționale (amintiți-vă campania prezidențială a lui Ponta) și chiar în zilele noastre moștenitorii lui Vadim, PRU și gasca de viteji din patrula Vlad Țepeș, folosesc tricolorul pentru a înveli niște pachete de mușchi cu deficit grav de materie cenușie si educație minimală de contact social. Din cauza expunerii masive a tricolorului în acest context extremist și xenofob, devine sensibilă și periculoasă folosirea lui în comunicarea comercială, fiindcă riști să te scufunzi în aceeași găleată cu lăturile patriotarde.
Elegantul scut cu inserții negre, care amintea de prestanța unui cavaler medieval și de siguranța unei cetăți fortificate se transformă într-o sorcovă, iar banca trece de la galben-pai plus negru la o baterie multicoloră (roșu, galben, albastru, galben-pai plus negru) care vrea să exprime steagul național, dar prin suprapunerile din anumite execuții grafice amintește vârtos și de fustele dansatoarelor din filmul Șatra. Iar perimetrul anterior al scutului, care exprima și siguranța cetății, dar și deschiderea către exterior, devine unul perfect închis, cu zid gros, izolat de exterior. Ne uităm doar în ograda noastră, nu ne interesează comunicarea cu vecinătățile, pare a spune banca prin acest zid colorat, care nici măcar nu e coerent grafic, albastrul și galbenul se încalecă, iar roșul stă singur și bățos.
Da, înțeleg că Banca Transilvania vrea să spună clar și tare că ținta sa este piața românească. Și pentru asta e musai să pui tricolorul în siglă? Dacă voiau sa sublinieze preocuparea si prioritatea pentru capitalul autohton, existau multe alte mijloace inteligente si elegante de a transmite acest lucru. Se pot găsi forme mai subtile, mai corecte și mai eficiente de a arăta că te dedici unei clientele dintr-o anumită regiune geografică și cu a anumită identitate națională. Și există niște limite foarte fine ale decenței și relevanței semantice în utilizarea simbolurilor naționale, care odată depășite te duc în demagogie, discurs patriotard găunos și lipsit de substanță.
Unui popor îi arăți că îl iubești și că muncești pentru el făcând în liniște și cu decență lucruri utile, care îi asigură progresul, nu învelindu-ți burdihanul în tricolor și ținând discursuri bombastice pe stadioane umplute cu autocarele de partid. Unui client poți să îi arăți respect îmbrăcându-ți sediile în culorile care îi sunt dragi, dar acesta este un contact superficial, dacă nu îi satisfaci cu adevărat nevoile, nu îi oferi condiții preferențiale în baza identității naționale comune și nu îi livrezi în mod sistematic servicii mult mai bune și mai adaptate local decât ale competitorilor tăi străini toată povestea rămâne la nivel de veșmânt și atât.
Degeaba învelești un crenvurști în membrană tricoloră, în locul tradiționalului maț de plastic maroniu. Dacă nu bagi carne în compoziție și nu scoți chimicalele sinistre din maglavais, vei livra consumatorului aceeași otravă, acum cu 50% mai patriotică. Va fi el mai fericit și îți va rămâne fidel? Când concurentul tău va pune și el maț tricolor, dar va adăuga și efigia lui Mihai Viteazu și va vinde kilogramul cu doi bani mai ieftin, consumatorul cucerit cu gargară ieftină îți va spune adio. Și, vai! erați așa de fericiți împreună, ca doi patrioți veritabili…
Care ar fi problemele pe care Banca Transilvania și le-a creat singură prin noua identitate vizuală? Cam acestea:
1. BT are o mulțime de clienți de altă etnie decât cea majoritară. Cum vor recepta ei trecerea de la neutrul și elegantul galben-pai plus negru la actuala sorcovă? Vedeți comentariile de pe Facebook și veți înțelege. Da, clienții de etnie maghiară sunt cel puțin dezamăgiți.
2. Țările est-europene au bănci de sorginte națională care intră pe piețele țărilor vecine, pentru a asigura tranzacțiile companiilor din țara lor pe acele piețe, dar si pentru a aborda clienți locali (vezi Idea Bank, OTP, MKB etc). La noi, singurele care pot face asta sunt BT și CEC, restul sunt străine. În aceste condiții, arborând un logo naționalizat coloristic și perfect închis ca și contur, nu cumva îți auto-închizi potențiala extindere regională, declarând clar că nu te interesează decât ograda proprie? Ce să facă firmele românești care au afaceri în Ungaria, în Polonia, în Ucraina sau Serbia ori Bulgaria? Se vor muta cu conturile la bănci care sunt prezente pe ambele piețe, oare? Foarte posibil.
3. În contextul Brexit, al avântului îngrijorător al partidelor naționalist-extremiste și anti-europene, care îngrijorează mediul economic și induc instabilitate și stagnare sau regres economic, tu, bancă înființată cu capital european și care ai ca acționar o bancă europeană, scoți la geam cu bătăi de tobe steagul național, alăturându-te neinspirat, poate involuntar și inconștient, discursului public naționalist al unor partide extremist-comuniste, ca PRU și PSD. Te simți onorabil într-un astfel de anturaj?
4. Voi lista mai jos câteva dintre comentariile găsite pe Facebook la postările legate de această mutare a băncii. Concluzia mea este că, prin această reformă grafică, banca a ratat grav contactul cu generația milenialilor, care au crescut cu digitalul în poală din leagăn și care, inevitabil și subliminal, sunt expuși tendințelor contemporane mondiale în design și identitate vizuală. Foarte mulți au remarcat că noua grafică a BT merge brutal în sensul opus tendințelor actuale, care implică minimalism, ultra-simplitate, discreție, tonuri fine și puține în culoare, exact ce avea vechea siglă, la care s-a renunțat atât de neînțelept.
Iată comentariile, de menționat că vorbim despre oameni prezenți online, activi pe rețelele sociale, utilizatori competenți în limba română, deci potențiali clienți ai băncii:
Raluca Tarcea: Era mai elegant logo-ul vechi… This is a downgrade…
Zsombor Vari: Noul logo e urat, sper ca nu a costat prea mult! Ma asteptam la ceva mai mult de la voi…
Andrei Mariuțeac: Banca Transilvania e de nota 10, insa sunt dezamagit de redesignul asta. Noua imagine nu iese cu nimic in evidenta.
Mugurel Frâncu: ioi! dar de ce fundalul are o singura culoare? Ar mai fi mers 2-3 culori pe fundal, pe langa celelalte 3 culori. Plus un gradient frumos. Ceva sa il scoata in evidenta! :))
Crișan Marius: E mai frumos logoul vechi, nu merita rebrandingul asta
Bondar Daniel: Pooooooor choice
Robert-Alexandru Kislaposi: ii cam urat, elementele albastre si galbene au o trantie faina in stanga iar rosul ala ii pus acolo parca n-au stiut ce sa faca cu partea aia, pe principiu: „las’ ca-i bine si-asa’ 😐
Manu George: This kinda triggers my OCD. Înteleg toată povestea cu „începuturile românești” spre care țintește, însă sigla deranjează la ochi.
Rox Văcăreanu: Daca publicul e 50+, atunci o fi ok, I guess
Xenia Hopartean Bonda: Au dus identitatea de un alt nivel… inferior.
Nela Petria: Era mult mai bine inainte ..font, culori ..tot
Ioana Chelmuș: Dacă nu există idei, hai totuși să sperăm că romanii, mari iubitori de țară o să se identifice cu noua imagine, cam asta sugereaza. E chiar mediocru.
Marian Ioana: Primul impact este unul de întoarcere în timp, dar nu în mod pozitiv, nimic spre noi valori sau spre modernitate… Ceva nu funcționează bine aici…
Mihai Oprea: Prima impresie e ca arata ca si sigla unei institutii de stat, gen prefectura.
Mesaros Robert: zici ca este facuta de niste copii cretini fara imaginatie
În final, m-aș alătura celor care se declară dezamăgiți pentru prima oră de o execuție a echipei magnifice de la Brandient. Sentimentul meu este că Aneta Bogdan, Cristian Kit Paul și colegii lor au produs pentru acest proiect variante mult mai bune și mai serioase, dar au fost forțați de către client să aleagă varianta care îi plăcea clientului. Simt că banca a cumpărat acum nu o creație de la Brandient, ci a plătit doar ca să împrumute puțin din prestigiul și credibilitatea agenției. De dragul Brandient, sper că ni se va confirm că BT a vrut doar să presare un pic din strălucirea și credibilitatea unei agenții impecabile peste o idee mediocră, venită din interior sau din altă parte.
PS: Eu am învățat ce este brandingul citind în primul rând tot ce am apucat pe acest subiect, în special din cărțile și textele de la Wally Olins, de la Aneta Bogdan și de la Ștefan Liuțe. Oricine citește „Branding pe frontul de Est”, de Aneta Bogdan înțelege rapid că procesul de branding sau rebranding este ceva mult mai amplu și mai complex decât o schimbare de identitate vizuală. Voi explica în articolul următor de ce aici avem doar o schimbare de identitate vizuală și ce ar trebui să facă Banca Transilvania, din punctul meu de vedere, ca să putem vorbi despre un adevărat rebranding. Vine imediat articolul, l-am început deja.
Buna ziua,
Imi permit cateva mici observatii aferente viziunii mele despre afirmatiile dumneavoastra:
1. Etnia romaneasca e o exprimare nefericita. Ati auzit in Germania discutii despre etnia germana?
2. Ce culori se regasesc in brandingul firmelor ungare de exemplu? Au sau nu au legatura cu steagul national ungar? Firmele ungare sunt doar un exemplu.
3. Vorbiti despre Brexit si despre cresterea influentei nationalismului, Cand a fost ultima oara cand ati auzit in Romania despre atacuri extremiste asupra etniilor conlocuitoare? Acum cateva zile a fost un atac asupra unui polonez in Marea Britanie? Inteleg nevoia de a scrie un asemenea articol insa nu inteleg nevoia de a folosi asemenea idei.
4. Daca dumneavoastra faceti asocierea noului logo cu PSD, PUNR and friends nu inseamna ca toti o fac. Daca toata lumea crede ca Boia, de exemplu este un istoric serios si tezele sale legate de natiunea romana, nationalism in Romania reprezinta „istoria adevarata” nu inseamna ca asa si e.
O zi buna in continuare.
Succes!
Bună ziua, vă mulțumesc pentru comentarii.
1. Nu cred că am scris undeva despre etnia românească.
2. Da, există multe companii maghiare, suedeze sau franceze care afișează în siglă culorile naționale, dar au făcut acest lucru de la bun început, folosind această identitate ca un atu comercial. Schimbarea de culori într-o siglă este o decizie rară și vine doar în momente de reformă radicală, foarte bine justificate. La BT culorile naționale nu au fost în siglă până acum, nu înțeleg urgența și nevoia de a le adăuga acum și nici de ce trebuia ca noua siglă să fie atât de strigătoare coloristic.
3. Eu m-am referit la contextul european actual. Lumea afacerilor este îngrijorată de schimbările pe care Brexit le va aduce în piață și de posibila rupere a Uniunii Europene, cauzată de posibilele victorii în alegeri ale partidelor extremiste în Franța, Olanda, Germania și în alte părți. O bancă este prin definiție un servitor al lumii de afaceri, dacă banca vine și ea cu un discurs naționalist într-un astfel de context, cei care mizează pe valorile europene, comunitare s-ar putea simți invitați să își mute conturile la bănci mai prietenoase cu străinii și cu tranzacțiile intra-comunitare.
4. Da, eu chiar cred că Lucian Boia este un istoric serios și care are argumente și lucrează cu documente, iar ceea ce ni s-a băgat pe gât în manualele de istorie ale propagandei naționalist-comuniste și care continuă azi cu tot soiul de bazaconii dacopate este o otravă care ne ține departe de o evaluare sinceră și de conștientizarea adevăratei noastre identități.
Mulțumesc de vizită și pentru dialogul civilizat, chiar dacă avem păreri diferite.
Asteptam cu nerabdare sa ne publici si replica la ce gandesti si scrii tu aici, un cetatean maghiar din Ungaria care sa iasa in public, la scena deschisa, cu articole in care sa declare, sus si tare, ca este deranjat de folosirea, intre granitele tarii sale, a culorilor drapelului Ungariei, percepute de el ca si o sorcova. Inspre binele tau, nu pot decat sa sper ca maghiarii iti vor oferi o competitie acerba pe acest subiect.
Nu ați citit cu atenție ce am scris. Evident că nu sunt deranjat de utilizarea culorilor drapelului, ci atrag atenția că utilizarea acestuia în contexte nepotrivite și în modalități grafice nu foarte fericite duce la golirea de sens a tricolorului ca simbol sau la deprecierea puterii de expresie a acestuia. Mulțumesc pentru vizită și comentariu.
Este pacat ca nu te simti un tricolor oriunde in lumea asta, ca si in Romania, tara ta(?). Probabil ai optiunea si a altor culori si identitati nationale. O institutie privata poate sa isi schimbe logo-ul oricand doreste si fara sa aiba neaparat legatura cu ce a fost inainte.
In loc sa incerci sa impui, -in clasica mentalitate comunista mostenita de noi toti in tara asta- o anume fel de conduita unei banci private, sa te stradui si strofoci sa-i „pedepsesti” prin postarile tale, cel mai bine este sa-ti iei banii si sa-i depui in alta parte -asa cum sint regulile in capitalism.
P.S. : comentariile alese si listate de tine sunt absolut partinitioare si pline de snobisme englezesti care sa le confere „credibilitate”. Ele reflecta doar un anumit punct de vedere – pe al tau.
Domnule tricolor, mulțumesc pentru vizită și comentariu.
Să te exprimi public asupra unor acțiuni ale unei companii căreia îi ești client este departe de comunism, este economie de piață și drept al consumatorului de a influența deciziile firmei de la care cumpără produse sau servicii. Treaba asta cu vocea clientului n-au inventat-o comuniștii, ci capitaliștii, din fericire.
Comentariile sunt alese de mine pentru a ilustra volumul mare al criticilor, tipologia și tematica acelor critici, ilustrând afirmația legată de receptarea negativă a noii identități vizuale în rândul celor între 20 și 30 de ani.
Si noi va multumim, domnule apatrid. Ati raspuns ca un adevarat om fara identitate. Iar daca ati ajuns sa faceti bascalie de tricolori in tara lor, ar fi mai bine sa emigrati. Pentru binele dvs. Tara dvs nu este aici.
Va sfatuiesc insa sa nu mergeti in Franta sau Italia, cine isi bate joc de tricolori acolo, in aceste tari, este batut mar si pus si in detentie si interogat, ca posibil sabotor sau tradator.
Dorule mamă, cât încă ești printre prieteni, ar fi bine să ștergi iute dobitocenia postată cu …banca ” locuitorilor ” din România (și nu a românilor, atenție la nuanță) altfel, mai deștept și mai convingător….
Eu cred că, de fapt, ai dorit să scrii …banca ” locțiitorilor ” din România (și nu a românilor, atenție la nuanță)…
Măi, dar chiar așa am ajuns, niște ” locuitori ” pe aici, in mintea ta?? Ti-e teamă să folosești termenul de român in România? Nu mai sintem nici macar un popor, acolo, in țara noastră? Tu ești spălat pe creier, măi brașovene…? 🙂
Ce legatură are PSD sau comunismul, in capul tău, cu tricolorul, când drapelul național a existat cu mult înaintea apariției acestor trecători prin istoria natională?
Tu chiar că ” îti satisfaci cu adevărat nevoile „pe aici, cu această expunere scrisă a ta.
Amesteci lucrurile intr-o mentalitate de un kitsch total, de speriat.
Atenție la …PROSTIE, măi Dorule….
:-))
Cu amicitie si sperante de mult mai bine…
Doru Șupeală
N-aveau nevoie de pasul ăsta. și puteau spune că sunt banca locuitorilor din România (și nu a românilor, atenție la nuanță) altfel, mai deștept și mai convingător. Dar na, poate nu sunt eu în target… Să nu uit să îmi mut banii de la ei.
See Translation
2 · 9 hrs
Bună ziua, mulțumesc de vizită și comentariu.
Aici este în primul rând un blog de marketing, din această perspectivă am scris acest text. Vorbim despre o știință a relației cu consumatorul, nu despre o zonă a patriotismului gratuit, care să dea bine la urechile nepricepuților.
Ceea ce am vrut eu să spun este că, pentru o companie activă într-o zonă multietnică, este riscant să se joace cu simboluri naționale în comunicarea publică, fiindcă riscă să deranjeze o parte a propriei clientele. Nu am nimic împotriva tricolorului, sunt român și ca și cetățenie și ca și etnie, ci încerc să atrag atenția că utilizarea acestui simbol în contexte nefericite sau nepotrivite are consecințe negative, atât pentru tricolor ca și simbol, cât și pentru afacerile care îl adoptă fără a descifra prea bine toate conotațiile acestui gest.
Mai maruntelule, d-ta inafara de ,, Bună ziua, mulțumesc de vizită și comentariu. . . ” si alergii si idio(to)sincrazii la steagul national–mai stii sa zici sau sa gandesti ceva, Doru Supeala?
Banuim ca ai sume majore depuse la aceasta banca, in numele carora iti permiti sa ,,ataci” sigla lor, cu niste idei care denota crasa ignoranta si un total prost gust. Sau si la contul din aceasta banca esti tot un marunt?
Iti uram mult succes in campania de ,,postari”, pornita impotriva Bancii Transilvania, campanie dusa de piticii antitricolori ai acestei natiuni, si care se rup in figuri chinuindu-se sa ne arate cat de mici ar trebui sa fim, pitici veniti si aciuiti aici in Cluj de prin alte judete.