Cinci pași pentru un adevărat rebranding la Banca Transilvania

Distribuie articolul

 

Banca Transilvania a făcut ieri o schimbare de identitate vizuală, dar susține în comunicatul oficial că a făcut chiar un rebranding. În afară de a lista cele patru valori care stau la fundamentul noii sale identități, adică România, modernitate, reputație și energie, comunicatul și comportamentul din ultimele luni ale băncii nu ne spun exact cum se reflectă aceste noi verticale strategice în mod concret în relația dintre bancă și piața sa.

 

“Banca Transilvania se află acum într-o nouă etapă de dezvoltare şi de maturizare, iar noul concept de brand reflectă foarte bine ceea ce suntem: bancă românească şi campion local, care susține cu respect, pasiune şi idei noi spiritul antreprenorial românesc şi vise care se transformă în realizări” – declară în comunicatul oficial de ieri domnul Horia Ciorcilă, Preşedintele Consiliului de Administrație al Băncii Transilvania.

 

Simpla listare a unor (noi?) valori nu înseamnă rebranding.

Cât de noi (inedite, revoluționare) sunt aceste valori, ca să vorbim de un rebranding? Banca era și până acum favorita antreprenorilor locali, fiindcă, spune chiar comunicatul, 1 din 3 oameni de afaceri își încep noile companii cu un cont la BT, așa că România și Modernitate erau deja valori ale companiei. Cât despre reputație și energie, nici acestea nu îi lipseau instituției, care se bucură de un grad mare de încredere în rândul oamenilor, simpli sau de afaceri și care a dovedit deja energie prin extinderea ambițioasă și rapidă la nivel național și chiar prin preluarea/înghițirea curajoasă a altor bănci, care nu s-au descurcat prea bine.

Știm din manualele de branding că acest proces presupune nu doar arborarea unei identități vizuale, ci construirea strategică și comunicarea coerentă a unei reputații, prin totalitatea interacțiunilor avute cu piața țintă și prin însumarea tuturor percepțiilor, impresiilor, ideilor și informațiilor pe care piața țintă le reține, în mod semnificativ ca și cantitate și consistență, în contul respectivei entități.

Așadar, nu e suficient să ai un nume, o siglă, un design standard al punctelor de contact cu publicul și niște proceduri trecute într-un regulament intern. Este obligatoriu să confirmi publicului prin activitatea de zi cu zi și prin acțiuni concrete principiile, valorile, obiectivele și rostul fundamental al ființării, pe care le declari și le ilustrezi prin identitatea vizuală.

Deci, putem vorbi în acest caz despre un re-branding? Citind comunicatul, observăm că, în afară de a menționa sigla nouă și culorile multe și vii, acesta se ocupă mai degrabă să listeze foarte limpede și detaliat CE A PĂSTRAT compania: piața-țintă, adică întreprinzătorii, scutul, galbenul-pai BT, personajul emblematic Zânul.

Ce s-a schimbat atât de semnificativ în activitatea băncii, în poziționarea acesteia, în tehnicile sale de diferențiere, în procesele, produsele, personalul și toate celelalte componente ale mixului său de marketing, ca să realizăm că a avut loc o reformă, că s-a întâmplat o înnoire față de starea anterioară, de dinainte de așa-zisul rebranding? Concret? Nimic în comunicat și nimic vizibil în oficii, nimic consistent, nimic revoluționar, nimic despre care să se fi vorbit sau care să se fi remarcat în ultima perioadă.

********

Acestea fiind spuse, să trecem la partea constructivă, că nu suntem aici doar ca să certăm oamenii. Mi-am permis să fac în cele ce urmează o listă cu câteva lucruri concrete care, odată abordate, ar proba concretețea unui proces rebranding și ar aduce băncii un capital suplimentar și foarte util de popularitate și credibilitate.

Așadar, ca să devină cu adevărat o „bancă românească și campion local, bancă a oamenilor întreprinzători”, să ne convingă de REBRANDING, adică o schimbare de substanță a principiilor și procedurilor de business și să ne facă să simțim concret acest lucru, nu doar din declarații publice și culori afișate pe fațadă, BT ar putea să facă următoarele.

Da, exact, fapte, nu vorbe:

1. Prima rețea comercială românească FMCG

Da, Banca Transilvania ar trebui să fie motorul construirii la nivel național a unui Dedeman cu de-ale gurii, de-ale îmbrăcămintei și de-ale casei. Dar mai ales de-ale gurii. Nu singură și nu de capul ei, dar ea ar trebui să fie inițiatorul. Și finanțatorul, normal. Ar trebui să adune la aceeași masă cei mai mari producători români de produse alimentare, să îi întrebe ce și cum se poate face, să deseneze împreună cum trebuie să arate un magazin, cum să funcționeze rețeaua logistică și cum să se monetizeze treaba asta. Și apoi să deschidă un cont în care să se adune de la toți, în măsura capacității fiecăruia, capitalul de pornire și să construiască un statut al companiei care să evite preluarea controlului de către jucători solitari sau transformarea într-o rețea care are ca unic obiectiv exportul profitului spre conturi offshore.

Vrei să susții pe bune capitalul autohton? Ajută-l în mod concret să își construiască puncte de desfacere din care multinaționalele să nu-l mai poată elimina atât de ușor prin mărci proprii, taxe de raft și suprataxe de marketing, cum se întâmplă acum. Ajută-l să construiască depozite regionale de cereale, legume și fructe, ca să nu mai fie forțat să își vândă marfa la recoltare, la cel mai mic preț. Ajută-l pe țăran să se asocieze și să facă făbricuțe de lactate și conserve în care să își folosească rodul primar al muncii și cumpără-i marfa și pune-i-o pe raft cu prioritate, așa cum fac elvețienii de la Migros și Coop, care au milioane de asociați, fiecare agricultor de acolo e mini-patron al magazinelor, și care, ia ghici, au deja și o bancă a lor.

Fă din această rețea comercială un instrument de dezvoltare a afacerilor clienților tăi, și nu un centru de profit direct din comerț. Adică fă un profit mai mare indirect, decât un promit mic, meschin, direct din comerț. Câteva zeci de mii de producători români care cresc și își plimbă banii doar prin tine sunt mult mai valoroși decât taxele de marketing pe care ai putea să le colectezi de la multinaționale. Diferențiază-te exact prin exclusivitatea pe care o vei primi, pas cu pas, de la producătorii autohtoni. Vor veni cumpărătorii dacă vor ști că doar la tine găsesc cu prioritate marfă românească? Eu zic că da. Eu aș începe cumpărând rețeaua Selgros, ca să ai rapid puncte logistice bine amplasate în țară și un portofoliu uriaș și valoros de clienți din HORECA și apoi dezvoltând, începând chiar de la Cluj, magazine de cartier de dimensiunea celor ale lui Lidl. Dar asta e doar ce cred eu, nu prea mă pricep, poate se poate face altfel mai bine.

Fă treaba asta cu magazinul românesc de mâncare autohtonă și apoi poți să îți pui tricolorul pe siglă.

2. Centru de excelență pentru start-up-uri

Dacă întrebi pe cei care fac de multă vreme afaceri în tehnologia informației, este ușor să afli că antreprenorii români de nivel start-up din zona tehnologiei sunt obligați să se mute la Londra, Berlin sau în Silicon Valley dacă vor ca ideea lor să aibe șanse de reușită. De ce? Fiindcă aici nu e terenul prielnic. Știi ce le lipsește? Nu calitatea codului, nici ingeniozitatea inginerească, nici capacitatea de adaptare rapidă la actualitatea tehnologică. Le lipsesc finanțarea, vânzările și marketingul, aici sunt prea izolați și sufocați financiar ca să poată aborda corect și cu șanse piața globală.

Ce ai putea face, ca să susții cu adevărat antreprenorul român cu șanse de a deveni antreprenor global? O grădiniță de start-up-uri. Da, aduci din întreaga lume vreo 10-20 de mari meseriași în finanțare, marketing și vânzări în zona tehnologiei, îi legi de glie la Cluj și îi pui să sape prin țară și prin țările vecine după idei trăznet, produse realmente creative și servicii inovative și cu șanse de succes global. Selectezi la început 20-30-40 de astfel de inițiative, bagi bani, inteligență, știință și energie în ele și cu ele ca fundație poți să te gândești apoi la versiunea autohtonă de vale a siliconului, care deocamdată e doar un basm cu zâne. Nu cu zâni.

Ce faci tu acum? Atragi inițiatorii de noi afaceri oferindu-le gratuitate la administrarea contului pentru primul an. Frumos, mușcă peștișorii din balta cu antreprenori juniori, dar hai să recunoaștem că ăștia sunt bani de semințe, adică 500-600 de lei pentru un an. Să nu mai vorbim că îți recuperezi generozitatea gratuității prin costul fiecărei tranzacții…

Fă treaba asta cu grădinița de start-up-uri și apoi poți să îți pui tricolorul pe siglă.

3. Implică-te în Repatriot

Ai auzit de Repatriot? Dacă ai auzit, oare de ce nu te regăsești printre partenerii sau chiar liderii proiectului? Este inițiativa unui grup de antreprenori români, mai mari sau mai micuți, care umblă entuziaști și încrezători prin lume, pe unde sunt comunități de români, pentru a îi găsi pe cei care au deschis afaceri în străinătate și a îi convinge să se întoarcă în țară, fiindcă România are nevoie de inteligența, creativitatea și hărnicia lor.

Tare bine le-ar prinde oamenilor ăstora să aibă și o bancă românească alături, să le spună celor care se gândesc să revină și să deschidă afaceri acasă că au acces la linii de finanțare preferențiale și că pot să primească bani și fără garanții înfricoșătoare (în general, nu prea mai au pe acasă cu ce să garanteze). Ca să nu mai vorbim că ai face rost de niște clienți buni și fideli, cu un cost mic de achiziție.

Fă treaba asta cu Repatriot și apoi poți să îți pui tricolorul pe siglă.

4. Învață de la clienții tăi. Ascultă-i și răspunde-le.

Acum o lună și ceva, am avut o experiență tare neplăcută într-o filială a Băncii Transilvania. Am vrut să cumpăr niște franci elvețieni și, după 50 de minute petrecute în oficiul bancar, am plecat fără ca această nevoie să fie satisfăcută. Bani avea banca pe stoc, dar funcționara care avea cheia de la seiful cu valute lente (cele cu cerere redusă, probabil) era în pauza de masă. Domnișoara era în sediul băncii, în spatele unei uși de PAL, la nici trei metri de ceilalți trei funcționari activi cu care am discutat. Niciunul nu s-a ridicat să îi ceară cheia de la seif, mi-au spus toți foarte autoritar cî nu o pot deranja de la masă să iau loc și să aștept.

Și am așteptat, și am așteptat, până când domnișoara a ieșit relaxată prin peretele de PAL, și-a luat telefonul mobil de pe birou și și-a anunțat colegii că iese să mănânce în food court. Și a ieșit, pășind lejer. Deci până atunci nu fusese la masă, era doar în pauză. Era ora prânzului și din cele 7 ghișee ale filialei bancare doar trei lucrau, celelalte erau închise temporar, fiindcă funcționarii deciseseră că sunt în pauză de masă. Se înțelege că miezul zilei este probabil intervalul cu cel mai mare trafic în bancă, fiindcă vorbim despre un mall în care vin, pentru pauza de masă, mii de angajați ai companiilor cu sediul în zonă și toți încearcă să își rezolve și micile tranzacții cu acea ocazie. După ce am stat la coadă 25 de minute și am ajuns la ghișeu ca să fiu refuzat și am mai stat încă 25 de minute ca să iasă domnișoara după zid și să aflu că nu sunt important pentru bancă, am întrebat dacă există vreun șef al agenției cu care să vorbesc, am aflat că „e puțin ieșit” și am plecat revoltat.

Am publicat atunci pe rețelele sociale întreaga poveste, cu poze, marcând și locația și etichetând și banca. Nu mi-a răspuns nimeni din partea organizației, nici public, nici în particular. Postarea a avut o audiență semnificativă, zeci de reacții din partea cunoscuților mei, care au confirmat că fenomenul este unul des întâlnit, și nu izolat. Cum știu că profilele mele de pe rețele sociale sunt monitorizate de companiile specializate, mă gândesc că Banca a primit un raport despre această postare, dacă este o firmă serioasă și preocupată de imaginea sa publică. Nu știu și nu înțeleg de ce nu am primit măcar o reacție întârziată, o firmă serioasă ar ști că în orice astfel de situație trebuie să reacționeze și să domolească nemulțumirile clienților, fiindcă astfel acestea degenerează, se multiplică precum celula canceroasă și se transformă ușor-ușor într-o problemă majoră de imagine.

Ar fi foarte simplu să schimbi procedurile interne, astfel ca valutele rare să fie accesibile mai multor funcționari, pentru ca măcar unul să poată răspunde cerințelor clienților și mușteriii să nu fie nevoiți să aștepte pe termen neprecizat, de parcă ar fi în vizită la o instituție bugetară. Și bine ar fi să stabilești niște reguli legate de pauzele de masă ale angajaților, ca acestea să nu se suprapună cu intervalele de aflux masiv de clientelă. Da, poate nu e confortabil, dar angajații tăi ar trebui să priceapă care le este rolul și cine deține de fapt puterea în această relație.

Fă treaba asta cu îmbunătățirea continuă pe baza experiențelor clienților și apoi poți să îți pui și tricolorul pe siglă.

5. Fă puțină curățenie în propriul personal

La ieșirea din filiala bancară, cu ocazia acestei crunte dezamăgiri, m-am oprit pe holul complexului comercial ca să fac câteva poze cu mulțimea de clienți aflată în așteptare și cu cele doar trei ghișee din șapte funcționale. Am fost abordat, de pe hol, de o cucoană cu fizic și greutate de Zân, dar cu fustă mini, decolteu prăpăstios, machiaj masiv, coafură de tovarășa dirigintă și limbaj de precupeață, care m-a întrebat de ce oare fac poze băncii, că nu prea e voie. Nu s-a prezentat, dar după ce i-am spus ce m-a deranjat, m-a invitat să reintrăm în spațiul băncii, „că vă rezolv eu, domnu'”. Am înțeles că e șefa de agenție. N-am mai stat să îi explic că vorbește prostii și că mă minte, că domnișoara cu cheia de la seif e încă plecată și că ar face bine să stea mai mult la serviciu, nu să umble creanga.

În ultimele două luni, am revăzut-o foarte des pe această cucoană. Nu, n-am mai fost la agenția aia bancară, o evit cât de mult se poate, fac operațiunile exclusiv online. Dar merg în fiecare zi la masă în complexul comercial și, indiferent de ora la care am ajuns pe terasa restaurantului, că a fost 12.00 sau 14.00 sau 16.00, am găsit-o acolo, la o bârfă cu prietenele, la o gustare cu neamurile, la o poveste cu cine s-a nimerit. Eu stau la masă circa 40 de minute, dar acolo o găsesc și acolo o las, deci are pauze generoase. Nu știu câte cafele bea și câte pauze are dreptul regulamentar să își ia, dar pot să îți garantez că este de-a dreptul memorabilă atunci când devorează câte un fund de lemn cu diametrul de 20 de centimetri, plin de cartofi prăjiți, ducând duios cu degețelele la gură fiecare pai de cartof.

Să n-o mai lungesc: pentru mine este evident că această cucoană e pusă acolo pe pile, este șefă pentru că este amanta, nepoata sau complicea cuiva, nu pentru că ar avea vreo pricepere și aplecare în management de relații cu clienții. Și nici nu o prea interesează subiectul administrării inteligente și performante a agenției, de vreme ce stă mai mult la cârciumă decât la birou. Ei bine, ființa asta este ilustrarea perfectă a individului care, deși lucrează în mediul privat, se comportă ca un vătaf incapabil și arogant din administrația bugetofagă de stat. Și când mă gândesc că plătesc lunar o sumă pentru ca ea să capete salariu, mă enervez cumplit. Bănuiesc că nu este un caz izolat și cred că atitudinea nepăsătoare și nesimțită a celorlalți funcționari este cauzată în primul rând de faptul că își copiază șeful, în mentalitate, principii și comportament.

Vai, ce bine ar fi ca angajații tăi să își repete, în fiecare dimineață, că ei se află acolo cu un singur scop: pentru a răspunde rapid, amabil și constructiv la nevoile clienților. Ce schimbare de mentalitate și comportament ar aduce înțelegerea faptului că de la oamenii ăia care stau la coadă și cărora nu se străduiesc astăzi să le zâmbească își iau ei salariile!

Fă treaba asta cu curățenia, trimite-i pe ăia angajați pe pile și cu mentalitate de bugetar să își caute de lucru la stat și apoi poți să îți pui și tricolorul pe siglă.

********

Hai, Banca Transilvania, fă un efort mai serios, dacă tot zici că faci rebranding. Fă-ne să vedem că muncești serios ca să te schimbi, că ne asculți și că îți pasă cu adevărat și de noi, nu doar de profitul pe care îl faci cu noi.

Am niște bănuți, destul de mulți, într-un cont la tine. N-aș vrea neapărat să îi mut la alții, dar deocamdată nu mi se pare că te străduiești să mă păstrezi. Hai, cheamă-ți Zânul, scuturați din baghetă și faceți minunile astea simple să se întâmple!

Distribuie articolul
Doru Șupeală
Doru Șupeală
Articole: 480

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.