O cercetare coordonată de profesorul de marketing Darren Dahl de la University of British Columbia, citată de revista Money, afirmă cu curaj pe baza datelor adunate că vânzările unor anumite mărci de lux cresc considerabil atunci când personalul de vânzare se comportă în mod bădăran, neatent și deloc amabil cu clienții. Aparent, treaba asta nu are deloc logică, fiindcă uzanțele, aparențele și rutina te-ar face să crezi că, cu cât sunt prețurile produsului mai uriașe, cu atât e nevoie de mai multă atenție, lingușeală și slugărnicie ca să îi faci pe plac mușteriului dispus să lase câteva mii de euro sau dolari pentru o cârpă cu etichetă celebră sau o butelie de parfum ultimul răcnet.
Ei bine, nu e chiar așa, ba dimpotrivă. Sictirul, nepăsarea, evitarea intenționată a diplomației și amabilităților și comunicarea în doi peri, neglijentă și nepăsătoare din partea personalului de vânzare par să îi motiveze și să îi determine să cumpere pe clienții unor mărci faimoase și destul de intangibile financiar pentru masele largi, ca Vuitton sau Gucci. Autorii studiului nu s-au preocupat să explice cauzele și substratul acestui fenomen, dar sunt foarte siguri pe rezultatele cercetării lor în privința comportamentului consumatorilor și al personalului de vânzare.
După mine, treaba asta ar putea să fie explicată cam așa: aparenta respingere dă victimei comerciale un sentiment de biruință prin suferință, de exclusivitate și răsfăț obținut prin sacrificiul propriului orgoliu, de achiziționare a unui produs greu tangibil prin acceptarea unor compromisuri. Și ar mai fi ceva: am certitudinea că mărcile din categoria asta țintesc exact categoria parveniților, a celor care sunt dispuși nu doar să renunțe ușor la niște bani mulți făcuți ușor și fără sudoare doar pentru a cumpăra un prestigiu superficial, ci și să fie ușor umiliți pentru asta, atâta vreme cât cei pe care caută să îi impresioneze nu sunt de față ca să vadă asta.
Tu ce crezi, cum explici că sictirul vinde mărcile de lux?
Sictirul vinde, cum sugereaza si articolul, doar pentru cei care considera produsul greu de atins. Omul care se simte intr-o categorie sociala inferioara, neglijat si respins prin atitudine, jignit intr-un fel de catre personalul de vanzare, se va simti descoperit si va actiona prin cumpararea produsului, modalitate prin care spera sa fie acceptat ori sa transceada catre clasa sociala superioara. Acest mod de vanzare nu va functiona pentru totdeauna, ci doar atata timp cat subiectii isi vor permite produsele cu sacrificii. Cei care trec in clasa superioara si prin financiar isi vor schimba in scurt timp acest punct vulnerabil.
Pentru parveniti, acest mod de vanzare functioneaza doar in primele luni (sau primii ani) de imbogatire. Cu timpul si acestia isi vor schimba modul in care percep lumea si se vor instala cu incredere in noua clasa sociala, nemaiavand nevoie de produse care sa le intareasca certitudinea.
Corecte observațiile tale, Sorin. Să nu uităm că există mărci de lux create special pentru parveniți și al căror preț nu este acoperit de valoarea materiilor prime, manufacturii și a tehnologiei înglobate. Pe de altă parte, există produse de lux care nu se străduiesc să explodeze și să ajungă mass-market luxury products, ci rămân discret pe felia lor de clientelă educată și decentă.