Săptămâna trecută, o studentă de la Comunicare din Brașov mi-a cerut o listă cu 10 cărți pe care i le recomand, era un exercițiu cerut de la facultate să ceară lista asta de la mai mulți prospecți, dar ea mi-a promis că le va și citi. Nu o să vă dau acum lista, dar o să vă asigur că de câte ori mi se va cere o recomandare de acest gen nu o să ratez ocazia de a îl pune pe listă și pe Martin Lindstrom. Este unul dintre cei mai expresivi și mai bine informați experți în branding, specializat în asocierile senzoriale pe care departamentele de marketing ale companiilor serioase și inteligente le creează, dezvoltă sau încurajează pentru a sublinia diferențierea propriilor mărci față de competitori și a construi o relație mai puternică, mai solidă și implicit mai profitabilă între produsele/serviciile lor și consumatori.
Am găsit zilele trecute două notițe interesante pe pagina de Facebook a lui Martin Lindstrom, pe care probabil le vom găsi dezvoltate în cărțile lui viitoare. Prima notiță a lui Lindstrom se referă la ceea ce el a numit curba McDonalds, atât de inspirat descrisă folosind chiar simbolul grafic al rețelei fast-food. Comportamentul consumatorului contemporan al McDonalds este descris ca o pendulare continuă între două extreme (achiziția entuziastă datorată puterii experienței și solidității mărcii, respectiv respingerea categorică fundamentată pe elementele raționale legate de efectele caloric-fiziologice ale produselor).
Martin Lindstrom spune că mirosul și gustul specifice restaurantelor și produselor McDonalds, dar mai ales experiența multisenzorială a vizitării unui restaurant din rețea și asocierile mentale cu fericirea și entuziasmul, întâlnite în toate mesajele comerciale ale lanțului de restaurante sunt atât de puternice și bine inscripționate în memoria consumatorului, încât sunt capabile să anihileze periodic interdicțiile auto-formulate. Subliminalul bate raționalul, starea de bine indusă e mai puternică decât argumentele ce țin de sănătate.
A doua informație livrată de Lindstrom se referă la celebra bere Corona și la clișeul de consum specific acestui produs, respectiv introducerea unei felii de limetă pe gâtul sticlei și consumarea berii prin asocierea cu gustul acrișor al fructului. Ei bine, acest ritual a fost inventat în 1981 de un barman din California, care a vrut să experimenteze succesul la public și viteza de răspândire a acestui clișeu. Astfel, o invenție și o asociere făcută în joacă de un barman, care s-a dovedit inspirată și bine primită de publicul restrâns al barmanului, a fost asumată și asimilată de către producătorul de bere în cultura propriului produs și promovată apoi ca modalitate-standard de consum.
Astfel, prin acest gest și această asociere cu limeta, Corona s-a diferențiat categoric de competitori și a adăugat personalității mărcii percepute de consumatori un atribut unic, relevant, memorabil și ușor de descris și pus în practică. Ritualurile sunt unul dintre cele șapte elemente fundamentale ale codului primar al mărcii, așa cum este acesta descris de Patrick Hanlon în cartea sa din 2006, Primal branding: create zealots for your brand, your company and your future, încă netradusă la noi (iată o recomandare pentru Editura Publica!). Pe lângă ritualuri, codul primar al unei mărci descris de Hanlon include povestea (legenda), crezul (sistemul de valori), icoanele (asocierile vizuale), cuvintele sacre (sloganurile de exemplu), păgânii (adepții competitorilor), liderii spirituali (personalitățile reprezentative pentru marca respectivă).
Cărțile lui Martin Linstrom au fost publicate în România de Editura Publica, le găsiți la acest link și, dacă nu le-ați citit până acum, faceți bine și savurați-le.
