Efectul crizei: românii renunță la produsele cu brand slab

Încrederea oamenilor în economie atinge recorduri negative peste tot în Europa. Cu -26 de puncte statistice în august 2022, față de -24,7 în aprilie 2020, indicele de pesimism economic este chiar mai jos decât în timpul pandemiei și simțitor mai scăzut decât în criza economică din 2009, când cotele erau la -21 puncte statistice.

Raportul McKinsey Consumer Sentiment Survey din noiembrie 2022 arată că românii sunt printre cei mai sceptici consumatori din această regiune a Europei, din cauza pesimismului generalizat cu privire la siguranța financiară.

37% dintre români cred că actuala criză economică va avea efecte pe termen lung și se așteaptă la o scădere a nivelului de trai și puterii de cumpărare. 

Criza se reflectă în obiceiurile de consum

Românii cheltuie cu reticență și cumpără doar minimul necesar, preferând să pună bani deoparte mai mult decât în anii trecuți. Bani albi pentru zile negre, spune vorba din străbuni, așa că oamenii pare că se așteaptă la vremuri grele.

Desigur, contextul internațional este cel care justifică situația: războiul din regiune, criza resurselor energetice și a costurilor energetice, inflația la nivel record, instabilitatea socio-politică și incertitudinea viitorului sunt în topul surselor de îngrijorare. 

Ce realități particulare din România accentuează situația?

Creșterea prețurilor se află pe primul loc între grijile românilor, urmată de războiul din Ucraina, de șomaj, dar și de costurile serviciilor și produselor medicale, prețul medicamentelor fiind o problemă generală a (cel puțin) pensionarilor din România.

Un alt element al profilului consumatorului român este pesimismul cu privire la viitor. În perspectiva multora, mai ales din generația X sau a boomerilor, lucrurile se vor agrava.

Românii cred că prețurile vor crește, facturile vor fi mai greu de plătit, iar viața lor va fi și mai dificilă. Această gândire este alimentată de faptul că și în prezent o bună parte dintre ei se luptă pentru ziua de mâine, lipsindu-le motivele pentru o viziune optimistă. 

Românii fac rabat la calitate

Aproximativ 80% dintre consumatori și-au schimbat obiceiurile și tind acum să cumpere produse și servicii de calitate mai scăzută și de la firme mai puțin cunoscute, pentru a-și reduce cheltuielile.

Asta face ca, doar în ultimele luni, o treime dintre cetățeni să-și fi schimbat magazinele preferate, pentru unele mai ieftine. Ei caută alternative low-cost la produsele preferate, cumpără mai puțin din ce e necesar și aproape deloc din ce nu e obligatoriu.

Interesant este că, dintre toate categoriile de produse, cel mai puțin afectate de acest trend sunt fructele, legumele și băuturile alcoolice. Cu alte cuvinte, cumpărăm carne, pâine, haine și încălțăminte mai ieftine și no-name, dar preferăm lugume și fructe proaspete și de calitate, simultan cu păstrarea preferințelor legate de consumul de băuturi alcoolice.

Obiceiurile de consum se schimbă sub imperiul fricii 

Voci cu greutate din domeniu, precum Ana Maria Gardiner, managing partner at Lighthouse România, spun că lipsa încrederii se datorează reticenței companiilor din România de a crea și păstra o legătură activă și onestă cu baza de clienți.

Asta indică în general branduri slabe și relații între brand și consumatori care sunt subțiri, superflue, lipsite de consistență. Pe scurt, oamenii aud doar informațiile alarmante, se panichează și reacționează în virtutea fricii, abandonând mărcile cumpărate de obicei în favoarea unora care excelează strict prin prețul mai accesibil.

Mai mult, românii au prea puțină informație pozitivă despre felul în care ar putea trece peste criză, nu prea știu cum să-și gestioneze inteligent resursele, dar nici unde pot găsi alternative mai ieftine, dar calitative pentru produsele preferate etc.

Acum se vede adevărata putere a brandului

Se pare că antreprenorii din România de la toate nivelurile au o reticență inexplicabilă de a comunica deschis și onest cu clienții. Ratează constant oportunități de a se promova și de a deschide conversații în moduri eficiente.

Iar asta îi face vulnerabili în momentele de criză, pentru că nu au construit loialitatea consumatorilor față de brand. Pur și simplu nu contează suficient în viața clienților, pentru a fi ținuți minte și păstrați pe lista de cumpărături.

Fie că ieșirea din criza economică se va realiza în termen mediu sau lung, e clar că situația actuală are un impact emoțional puternic asupra cetățenilor și a obiceiurilor lor de consum.

Astfel de momente testează reziliența și capacitatea de adaptare a tuturor, companii și clienți, deopotrivă. De aceea este foarte important felul în care organizațiile românești de orice fel își gestionează relația cu clienții și importanța pe care o acordă percepției lor publice.

Pe scurt, dacă ai brand puternic o să supraviețuiești și chiar o să crești, dar dacă nu ai brand puternic pregătește-te să suferi sau chiar să dispari.

Companiile românești nu știu (încă) să comunice

Specialiștii Business Review România consideră că acest fenomen de abandon al mărcilor mai puțin ieftine izvorăște din proasta comunicare a companiilor și cvasi-lipsa activității lor relevante din online pentru comunitatea lor de consumatori.

Iată și câteva cifre, care le susțin argumentul:

• doar 6% dintre companiile românești au un blog activ;
• doar 18% dintre companiile românești iau contact cu oamenii pe social media;
• doar 30% din totalul companiilor românești sunt active pe social media, dar foarte puține dintre ele fac altceva decât să-și facă reclamă și nu încurajează feedback-ul sau comunicarea cu clientul;
• doar 51% dintre companiile românești cu peste 10 angajați (întreprinderi mici și mijlocii) au pagină web, față de media europeană de 80%;
• doar 78% dintre companiile românești cu peste 250 de angajați au site, față de media europeană de 94%;
• dintre companiile românești care au site, doar 12% au un chat funcțional, și acela este în majoritatea cazurilor gestionat printr-un simplu FAQ pre-înregistrat;

***

Acest articol vă este oferit de DevNest, compania de software pasionată de oameni, idei și know-how digital. Pentru toți oamenii buni pasionați de tehnologie, DevNest înseamnă evoluție și dezvoltare: Creăm oportunități. Creștem o comunitate.

***

Am scris acest articol împreună cu Sergiu Oltean, voluntar în echipa extraordinară cu care lucrez la toate proiectele Hacking Work și la SPOR – Școala Pentru Oameni Responsabili.