Cui folosesc cele 4,8 milioane de reviste Kaufland?

A scris Marius Sescu ieri un articol despre utilitatea și relevanța broșurilor publicitare pe care aproape toți marii retaileri ni le bagă pe gât cu forța, distribuindu-le NESOLICITAT în cutiile poștale ale câtorva milioane de locuințe.

Pe bună dreptate, Marius se întreba dacă oamenii care găsesc tipăriturile în cutiile poștale sau aruncate într-un colț în scara de bloc chiar stau să compare prețurile prezentate acolo cu cele pe care le întâlnesc în alte magazine și dacă decizia lor de alegere a magazinului și a mărfurilor depinde de informațiile din aceste tipărituri.

Foarte interesantă problema. Eu cred că răspunsul este unul mult mai complex decât un simplu da sau nu și are nevoie de o privire de ansamblu, care acoperă mai multe perspective.

După părerea mea, scopul principal al acestor broșuri NU ESTE de a informa consumatorii despre oferta comercială și prețurile în sine ale produselor, dar impactul acestui canal de comunicare în politica de promovare a comercianților este unul foarte mare, materialul acesta tipărit dovedindu-se a fi, în general, un instrument strategic și extrem de eficient de dezvoltare și menținere a vânzărilor.

Manualele de marketing identifică trei mari tipuri de obiective ale reclamelor: informare, convingere și reamintire. În cazul acestor broșuri, chiar dacă rețelele de comerț pot invoca intențiile nobile ale bunei informări a publicului, scopurile reale sunt mult mai pragmatice, mai egoiste, mai lacome și lipsite de orice urmă de responsabilitate socială.

În primul rând, aceste tipărituri există pentru a justifica într-un fel concret taxele de marketing pe care rețelele comerciale le impun iși le percep producătorilor și distribuitorilor mărfurilor aflate pe raft. Pe vremuri, exista la toate marile rețele de comerț o taxă de listare, percepută producătorilor pentru fiecare produs acceptat la vânzare și pentru fiecare magazin în care produsul era postat.

După ce acea ”taxă de raft” abuzivă (care în timp a falimentat sute, poate chiar mii de firme locale) a devenit ilegală, retailerii s-au repliat și au inventat această ”contribuție la costurile de marketing”. Aceeași porcărie abuzivă, altfel coafată. Este principalul instrument prin care comercianții își umflă veniturile și profitul, pe seama veniturilor infime lăsate producătorilor, dar mai ales pe spatele consumatorilor, care înghit cuminți fiecare creștere de preț, fiindcă e făcută concertat, simultan și în bună înțelegere, de către toți comercianții (amendați de nenumărate ori de Consiliul Concurenței pentru blatul ordinar prin care fentează regulile pieței).

În al doilea rând, aceste broșuri sunt un diabolic și extrem de eficient mijloc de dezinformare și manipulare a consumatorilor, cărora li se iau efectiv ochii cu ”reduceri substanțiale” semnalizate cu caracter uriaș și fundaluri colorate strident. De cele mai multe ori, noul preț ”redus” este egal sau mai mare cu prețul ordinar al aceluiași produs, regăsit în alte magazine, iar prețul inițial (cel vechi, anulat prin reducere) este unul fals, niciodată practicat în realitate. Important e ca ”reducerea” calculată să fie cât mai mare, mai gogonată. Rarele cazuri când consumatorilor li se oferă chilipiruri reale și marfă fără adaos sau subvenționată sunt așezate în pagină doar pentru a legitima înșelătoria.

În al treilea rând, obiectivul acestor tipărituri este de a pune presiune pe clienți, de a influența în mod determinant psihicul consumatorilor, de a crea sentimentul de omniprezență, de putere, de dominare a pieței și de inexistență a alternativei. Mințile și viețile oamenilor sunt agresate, uneori chiar de două ori pe săptămână, de tiraje gigantice, mult supradimensionate, ale acestor broșuri, venind din partea a minim 5-6 comercianți diferiți.

Oamenii și locuințele lor sunt pur și simplu invadate, fără a li se cere permisiunea, fără a fi abordați doar cei care și-au exprimat acordul și fără a exista vreo aprobare a comunității sau a autorităților responsabile teoretic de calitatea vieții locuitorilor.

V-ați întrebat vreodată de ce, într-o scară de bloc cu 12 apartamente, sunt înghesuite cu forța câte 100-150 de broșuri ale Kaufland și tot atâtea ale lui Lidl, Penny Market sau Carrefour? Ce rost are avalanșa asta? Cui folosesc aceste teancuri de hârtie (nereciclată!), în volume mult mai mari decât numărul de locuințe?

Haideți să facem un calcul: conform propriilor declarații și certificărilor BRAT (obținute tocmai ca să poată lua și pielea de pe producători și distribuitori prin taxele de marketing), Kaufland tipărește SĂPTĂMÂNAL aproape 4,8 milioane de exemplare ale revistei sale. Nu avem date despre ceilalți comercianți, care nu fac publice aceste cifre, fiindcă au altă strategie în decontările cu producătorii și distribuitorii mărfurilor pe care le vând către consumatori.

Dacă luăm în calcul că România are acum în mod real circa 15 milioane de locuitori (scăzând diaspora și emigrarea temporară) și estimăm generos că aria de impact a magazinelor Kaufland acoperă circa 20% din populația aceasta (sunt amplasate doar în orașele mari și acolo nu se acoperă integral toate cartierele), rezultă că aceste 4,8 milioane de exemplare ale revistei țintesc cam 3 milioane de oameni, din care foarte mulți sunt copii ori persoane fără venituri ori decizie de achiziție.

În afară de cazurile hilare în care locatarii folosesc tipăriturile la împachetat, la acoperit rafturile din magazie, la împachetat senvișul proletarului sau la aprins focul în sobă, beneficiarul real al acestei revărsări iresponsabile de moloz full color este doar comerciantul. În cazul concret al Kaufland, rezultatele de business sunt evidente: este cea mai puternică rețea comercială de la noi (are cea mai mare cifră de vânzări) și ocupă categoric locul 1 în orice studiu care identifică mărcile de comerț top of mind (e primul nume de magazin evocat de cei chestionați).

Prin agresarea constantă, abundentă și absolut nesimțită a consumatorului, comercianții fac de fapt propagandă și intoxicare, nu publicitate sau informare. Folosindu-se de rețele de distribuție care de fapt nu le aparțin (au subcontractori anonimi, care își plătesc ”poștașii” absolut mizerabil), comercianții reușesc să controleze, abuziv și mult peste orice limită a civilizației, un canal de publicitate în care fac ce vor și nu răspund de nimic, ca să nu mai vorbim că nici nu este monitorizat, autorizat, fiscalizat și taxat (cum sunt toate celelalte canale de publicitate).

Desigur, se va replica imediat că această tehnică de comunicare cu consumatorul, prin tipărituri, este practicată și în vestul Europei, în țările de origine ale retailerilor de la noi. De acord, dar nu în halul ăsta. Nu o să vedeți vreodată în Germania plasarea vrac a teancurilor de broșuri pe scările blocului, pe cutia de scrisori sau la ușile oamenilor sau, și mai rău, înghesuirea tipăriturilor în cutiile poștale individuale.

Nu o să își permită vreodată în Germania vreun astfel de ”poștaș” amator să bage reviste în cutiile poștale pe care apare înscris refuzul de a primi astfel de corespondență. Amenzile sunt uriașe, fiindcă acolo funcționarii statului și administrației locale chiar sunt responsabili de calitatea vieții locuitorilor care le plătesc salariile și ard amenzi uriașe comercianților care nu respectă regulile. Plus că, odată agresat, cetățeanul respectiv nu mai cumpără veci pururi de la comerciantul cu pricina și cere și prietenilor și vecinilor săi să facă același lucru.

Să o luăm și altfel: Vă imaginați câtă pădure dispare pentru a se produce hârtia înghițită săptămânal de cele 4,8 milioane de exemplare ale revistei Kaufland? Ați văzut să aibă Kaufland vreo inițiativă ecologică de recuperare și reciclare a acestor mii de tone de spam tipărit? Ați văzut vreo astfel de preocupare la ceilalți comercianți agresori cu broșurica? Nimic, nada, nichts, rien, null.

De ce?

Răspunsul e simplu: Fiindcă în România concurența între comercianți este doar o glumă proastă (sunt toți înțeleși și la fel de mediocri), autoritățile statului sunt altă glumă proastă (trăiesc din șpăgi și cadouri, salariile sunt doar banii de țigări), iar educația și demnitatea consumatorilor sunt a treia glumă proastă.

Mai avem mult până departe, în lumea civilizată. Și noi, și așa-zișii retaileri ”europeni” care domină piața la noi în bantustan.

***

PS: Acum câteva luni, am scris un alt articol despre Kaufland, cel despre iresponsabilitatea cu care a tratat criza micilor de la Odorhei. Imediat ce am publicat articolul, am scris un mesaj privat către pagina lor de Facebook, oferind link spre articol și invitându-i să dea o replică. Era 23 octombrie 2017, ora 8.46 când am trimis mesajul. La ora 11.10, mi-a răspuns (tot pe messenger) Maria de la Kaufland, care mi-a mulțumit frumos pentru articol și mi-a urat o zi bună. De atunci, nicio veste. Sunt curios dacă oamenii de la Kaufland, dar și cei de la celelalte rețele comerciale, vor avea ceva de spus după acest articol. Ce pronostic aveți?