Picătura chinezească, versiunea 2013

Am scris acum trei săptămâni un articol despre spoturile video din campania Selgros, în care am listat câteva deficiențe ale conținutului difuzat pe posturile de televiziune și am concluzionat că o companie serioasă, credibilă și puternică precum operatorul cash&carry germano-elvețian merită o comunicare mai inteligentă, mai curată și mai adaptată publicului ei. Am înțeles că articolul a fost citit și analizat atât în interiorul companiei, cât și la agenția care a produs spoturile. La trei săptămâni de la acel articol, pe posturile de televiziune și pe canalele proprii de Youtube al agenției Propaganda și al Selgros România apare spotul de mai jos:

RUGĂMINTE PENTRU CITITORII BLOGULUI: Vă rog să scrieți mai jos, la comentarii, de câte ori a fost nevoie să dați play pentru a înțelege măcar o parte din ce spune personajul principal.

După apariția acestui spot și vizionarea lui repetată, concluziile care se pot trage sunt următoarele:

• S-au păstrat lucrurile utile, adică sloganul „Merită”, propunerea unică de vânzare „Avem cea mai bună carne” și vocea clară și convinsă de la final. Bună treabă.
• Au apărut pe canalul de Youtube al agenției toate spoturile produse pentru client, canalul propriu al companiei a preluat și el spotul (cu o altă denumire) iar numele ales pentru noul clip („Restaurant”) este unul neutru, care nu creează prejudicii de asociere de termeni. Un pas înainte.
• Publicul-țintă al Selgros este ceva mai bine identificat acum, deoarece compania cash&carry se adresează cu prioritate afacerilor mici și mijlocii din sectorul HORECA, cărora le livrează produse alimentare proaspete sau ambalate, cum sunt carnea și zahărul de la finalul spotului. Bună poziționarea, compromisă parțial de ideea scenariului, fiindcă aprovizionarea acestor clienți nu se face cu sacoșa de un leu de către angajați care decid furnizorul așa, de capul lor, împotriva voinței patronului.
• Restaurantul cu specific asiatic este cea mai neinspirată alegere pentru a identifica clienții Selgros, cine are minime cunoștințe în domeniu știe că ingredientele de bază specifice acestei bucătării au alte canale de distribuție și nu se regăsesc în oferta niciunui mare operator comercial de la noi. De semnalat și o nepotrivire de caracter și valori vădită între restaurantul chinezesc din spot și rețeaua comercială: Selgros chiar are mare grijă de siguranța alimentară, pe când chinezul nu, de vreme ce ochelaristul pleacă la shopping îmbrăcat în hainele de bucătar și intră apoi în bucătărie cu jacheta cu care s-a plimbat în oraș.
• Conținutul campaniei TV nu este preluat și integrat de celelalte mijloace de comunicare ale companiei. Bucătarul chinez nu apare nici pe pagina web a companiei și nici pe pagina de Facebook, promovând prețul bun la carnea tocată. Asta indică incoerență, adică lipsă de strategie, comunicare și coordonare.
• Scenariul spotului, personajul pricipal și discursul acestuia merită un singur calificativ: bani aruncați. 20 din cele 30 de secunde sunt plătite și difuzate degeaba, pentru că nici cel mai binevoitor și atent telespectator nu va înțelege nimic din ce spune tovarășul bucătar. Se putea apela la tehnica titrajului, așa se mai putea atenua acest handicap auto-provocat fără sens.
• Ideea defavorabilă că magazinul Selgros este departe și că durează mult să te aprovizionezi de acolo este păstrată și în acest spot. Ba chiar este subliniată, din moment ce varianta gastronomică a lui Bruce Lee îi reproșează ochelaristului că trebuia să lipsească doar un minut și îl amenință că îl feliază fiindcă a lipsit atât de mult.
• Umorul. Lipsea total din celelalte spoturi. Acum s-a rezolvat problema, s-a cumpărat din Dragonul Roșu niște umor ieftin, chinezesc. Dacă tot nu înțelegi ce spune, poți să râzi măcar de înverșunarea cu care bucătarul Mu-chin-chai face terci limba română.

În articolul anterior semnalam pericolul de a îndepărta de Selgros, prin erorile din campaniile de comunicare, tocmai nucleul strategic al clientelei sale tradiționale, format din indivizi din clasa medie, cu o oarecare cultură a afacerilor și cu bugete de achiziții importante, care au ales compania germano-elvețiană pentru calitate, diversitate, stabilitate, serviciile de nivel superior și sentimentul de apartenență la un grup select și cu beneficii destinate unei elite. Alerta făcea referire la limbajul sărăcăcios, aspectul de improvizație și superficialitate ale scenariilor și la nivelul de inteligență și venituri mult sub medie al celor care sunt țintiți de un astfel de conținut. Acum limbajul, scenariul și destinatarul sunt pur și simplu de neînțeles. Așa cum de neînțeles este și clientul care acceptă producția și difuzarea acestui spot.

Concurs: Aflați sensul ideogramelor din imaginea din articol. Cine ghicește primul are de la mine ca premiu o pungă de orez.